Вісім речей, які піарник повинен знати про продажі
Піар повинен продавати! Піар не повинен продавати!
Тупоконечников вважають, що не повинен ні в якому разі. У нас, мовляв, інші завдання. Ми повинні подобатися, вселяти любов, коригувати імідж, формувати привабливість і т. Д. Але за зарплатою проте вони приходять регулярно, не сильно замислюючись про те, звідки вона береться.
Можна скільки завгодно говорити про те, правильно це чи ні. А можна активно реагувати на зовнішні обставини і домагатися результатів всупереч труднощам. І той, хто готовий перебудовуватися, отримає додаткові переваги у вигляді розширення кругозору, додаткового досвіду, корисних рядків в резюме і підвищення своєї вартості на ринку праці.
Безумовно, піар багатоликий і вирішує дуже багато різних завдань. Все залежить від конкретної галузі та від того, що ми просуваємо і навіщо. Але якщо ми говоримо про бізнес, то не говорити про продажі дуже неправильно.
Піар повинен забезпечувати продажу і реально впливати на виручку компанії.
Мета даного розділу - розібратися в тому, що ж піарник повинен знати про продажі, щоб добре робити свою роботу.
1. Купують у тих, про кого чули.
Товарів і послуг зараз на ринку в надлишку. І бажаючих щось продати теж не перелічити. А от покупці нарозхват. Тому ще одна людина, яка щось хоче продати, - це не привід купувати і навіть не привід поговорити.
Чарівні слова, що пестять слух будь-якого менеджера з продажу, коли він представляється потенційному клієнту: так-так, звичайно, я чув про вашу компанію. Або в гіршому випадку: так, я щось про вас недавно читав, пригадую.
Уявіть себе в супермаркеті перед полицею з алкоголем. Вам треба купити пляшку горілки, і перед вами дві марки. Про одну ви взагалі чуєте вперше, а про іншу читали статтю про те, що директор лікеро-горілчаного заводу, що випускає цей напій, колекціонує матрьошок і зібрав унікальну в своєму роді колекцію в п'ять тисяч штук, яку нещодавно подарував музею свого міста.
За інших рівних факторах типу «ціна / якість / оформлення / упаковка» ви швидше виберете ту горілку, яку робить збирач матрьошок. Просто тому, що у вашій картині світу вона вже займає якесь місце - вона пролізла туди завдяки статті, грамотно розміщеної піарником в бізнес-тижневику, який ви читаєте час від часу. А конкуруюча марка - поки ще зовсім чужі елементи для вас, ніяк і нічим не відгукуються в душі і розумі.
Щодо статті з матрьошками я, звичайно, перебільшую з метою наочності ілюстрації. Але суть саме така.
2. Купують у тих, кому довіряють.
Але просто бути на слуху мало. Це ще не забезпечує необхідну кількість покупок. Тому що тих, хто на слуху, теж чимало. Ми виграли перший невеличкий бій з конкурентом, про якого ніхто нічого не знає. Але у нас попереду наступне бій - звернути на себе увагу і виділитися з ряду тих, хто так само, як і ми, намагається всюди про себе розповідати. І тут нам треба довести потенційному покупцеві, що нам можна довірити гроші. Треба розповісти йому про те, що ми надійні, давно на ринку, що у нас багато клієнтів, є професійні нагороди, висококваліфікований персонал, цікаві технічні розробки і інноваційне виробництво. Всі ці слова - набір штампів, які вже набридли і шалено дратують і журналістів і читачів. Але суть і сенс від цього не змінюється - нам потрібно показати клієнту потужний бекграунд і заспокоїти його: все буде відмінно - ми не зникнемо, отримавши гроші, ми дійсно зробимо і доставимо товар, якісний, без шлюбу, ми допоможемо освоїти, налагодити, встановити і надамо підтримку і допомогу після покупки і т. д.
І це все клієнт повинен дізнатися не з брошури компанії і не від продавця. Хоча, звичайно, і звідти теж. Але нам важливо, щоб з окремих елементів, які ми розташуємо в інформаційному полі, у клієнта в голові склалася мозаїка з потрібним нам візерунком і він повністю дозрів до візиту нашого торгового представника.
3. У тих, про кого чули, купують дорожче.
Ще один важливий фактор. За розкручений продукт багато людей готові платити більше. Популярність має цілком чітку цінність, виражену в грошових знаках. Людина менше торгується, купуючи такі товари. Людина швидше готовий вибирати дорожчий продукт, якщо він про нього знає, чим дешевший, про який чує вперше.
Популярність фірми, торгової марки, товару багато в чому плід праць піарника.
4. Купують у тих, хто вас розуміє.
5. Купують у тих, хто подобається.
Продажі - це емоції. Емоційний фактор в даному процесі відіграє чільну роль. Якщо вам не подобається продавець, ви не будете у нього купувати, як би віртуозно він не володів технікою продажів. Ви знайдете іншого постачальника або підете в інший магазин. Якщо продавець хороший, але вам здається, що товар виглядає якось не так або упаковка «не айс», ви теж, швидше за все, відмовитеся від покупки.
Ми витрачаємо гроші, які, як правило, дістаються нам нелегкою працею, і хочемо задоволення. Не тільки від використання товару, а й від самого процесу покупки і всього, що з цим пов'язано.
Для того щоб ви з легкою душею віддали мені ваші гроші, я повинен вам сподобатися. Я, мій товар, моя компанія і якась аура навколо всього цього. Її не можна помацати, але вона дуже відчутно впливає на процес прийняття рішення про укладення угоди.
І тут без піару нікуди. Саме ця аура якраз і формується силами піарників. Саме вони придумують образ, який повинен сподобатися цільової аудиторії, і потім планомірно його вибудовують у цій самій аудиторії в голові.
6. Купують у тих, у кого купують інші.
Людина - стадна тварина, як би не було це комусь образливо. Ми живемо в суспільстві, ділимося на співтовариства, групи, осередки тощо. І для нас дуже важлива думка оточуючих. Ми уважно дивимося, що роблять інші: де живуть, куди ходять, де відпочивають, а також що і у кого купують.
З одного боку, нам хочеться бути в тренді і знати, що і де зараз модно купувати. Чи не відставати від інших.
З іншого боку, ми боїмося виглядати ідіотами, коли купуємо щось у того, у кого ніхто не купує, або купуємо товар, який ніхто інший не бере. І розумом ми розуміємо, що це зовсім не означає, що з товаром або постачальником щось не так. Але всередині нас безжально гризе хробак сумніву: а раптом я і правда єдиний дурень, який витрачає тут гроші?
7. Купують у тих, кого рекомендують інші.
В продовження тез попереднього пункту хочу відзначити, що нам треба не тільки показувати, що є інші покупці, а й давати їм слово, щоб реальні відгуки реальних задоволених клієнтів служили рекомендацією для клієнтів потенційних.
8. Купують у тих, хто пояснив переваги.
Припустимо, потенційний покупець про вас знає. Знає, що є така компанія, що вона давно на ринку, у неї багато клієнтів і всі вони задоволені. Чи завжди цього достатньо для покупки?
Ні. Клієнт повинен бути впевнений в тому, що товар йому дійсно потрібний і може вирішити його проблеми. А для цього клієнту потрібно розповісти про переваги вашого продукту. Зрозуміло, що про них буде захлинаючись розповідати продавець під час переговорів. Але цього замало. Нам потрібно, щоб, коли продавець почав таку розмову, у клієнта вже було уявлення про дані переваги. Щоб клієнт вже частково дозрів до покупки або хоча б схилявся до потрібного рішення.
Завдання піарника - зробити клієнта максимально теплим і готовим до розмови про покупку. Завдання піарника - змусити клієнта самого зателефонувати в компанію. Завдання піарника - максимально полегшити працю продавця під час переговорів про продаж. Завдання піарника - щоб клієнт хотів купувати. Сам хотів.
Саме тому ми говоримо про те, що піар повинен продавати. Повинен приводити клієнтів. Повинен впливати на виручку компанії. А всі, хто вважають по-іншому, просто не готові відповідати за результат своєї роботи.
А якщо узагальнювати, то завдання піару, як я вже сказав, - міняти установки і поведінку людей. І для того, щоб робити це максимально ефективно, нам треба розібратися ще в декількох важливих моментах, про які піде мова в наступному розділі.