Видання: Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід. 2-е изд.
Частина I. МАРКЕТИНГ І МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ
1. Природа маркетингу
Успіх в бізнесі - це успіх на ринку. Чи не виробничі складності ведуть до того, що фірми виходять з бізнесу, а неефективний маркетинг. Підприємці зазвичай починають свою діяльність зі створення товарів і послуг, але залишаються в бізнесі тільки завдяки пошуку та утриманню споживачів. Завдання маркетингу полягає саме в тому, щоб орієнтувати фірму на виробництво тільки тієї продукції, яка приверне увагу споживачів; позиціонувати товар на ринку і забезпечити йому правильне, з точки зору споживача, просування, обслуговування, цінову політику та поширення. Про це і розповідається в книзі.
ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ
ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГУ ТА МОДЕЛЬ МИСЛЕННЯ
Модель маркетингового мислення
Якщо маркетингу як наукової дисципліни належну увагу все-таки приділяється, то основний моделі мислення в управлінні маркетингом уваги виявляється менше. Якщо ключове в дослідницькій моделі мислення - точність вимірювання, в будівництві - міцність, а в машинобудуванні - ефективність, то яка ж модель мислення найбільшою мірою відповідає маркетингу як діяльності? Один із шляхів пошуку відповіді на це питання - подумати про загальні ознаки, що зустрічаються в маркетингу проблем. Всі вони обертаються навколо розробки пропозиції (товар, ціна, системи стимулювання та поширення) з метою забезпечити і зберегти ринок споживачів, що приносить прибуток.
КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ ТА ЇЇ ОБМЕЖЕННЯ
маніпулювання
Відповідність очікуванням / перевищення очікувань
Задоволення всіх запитів покупців
Якщо фірма має намір виявляти всі потреби ринку і догоджати їм, вона адаптується до ринку. Адаптуватися до ринку означає погодитися з реаліями ринку і прийняти той факт, що існують суворі обмеження ступеня впливу переконанням на бажання споживача. Якщо продавець хоче налагодити довгострокові відносини з покупцем (щоб зберегти не тільки продажу, а й споживача), він повинен проявити увагу до його потреб. Слідуючи цим шляхом, продавець прагне внести зміни до пропозиції фірми, з найменшими для неї витратами, не змінюючи цінність продукції для покупця. Але ринкова адаптація - це не поневолення ринком; продавець буде намагатися вплинути на сприйняття і переконання, щоб спонукати прийняти його умови. Чи не визнати це - значить зазнати невдачі, зіткнувшись з маркетингової реальністю.
Орієнтація на споживача не означає домінування споживача. Фірми, що приділяють занадто мало уваги споживача, стають неконкурентоспроможними, але фірмі, що задовольняє будь-яку примху, дістається роль надмірного підпорядкування у впливі на попит; роль, яка може негативно позначитися на прибутковості, надто деталізувати діяльність, що виявиться непотрібним для досягнення конкурентної переваги. Високий ступінь задоволення споживача і відповідні їй великі продажу не обов'язково означають прибутковість. Ринкова орієнтація означає прагнення не тільки до збуту, а й до прибутковості.
Для тих, хто займається некомерційним маркетингом, мабуть, все ж неприйнятно погодитися з вимогами "споживача", навіть якщо така згода значно підвищить фінансовий успіх і розширить "ринок". Наприклад, кожна з існуючих релігій зацікавлена в тому, щоб змусити своїх прихильників слідувати в житті певним (святим) шляхом. Релігія, що пристосовується до ситуації зміни доктрин і ослаблення закликів до жертовності, щоб досягти більш широкого визнання або зберегти число прихильників, може, як стверджують, збільшити "частку ринку", але лише за рахунок зради по відношенню до свого raison d'etre.
Обмеження концепції маркетингу як філософії бізнесу
Маркетингова концепція часто пропагується як єдиний принцип ділового успіху в економіці вільного підприємництва. Однак як всеосяжна філософія бізнесу концепція маркетингу має ряд обмежень:- прийнятність концепції;
- проблеми застосування;
- неможливість врахувати всі слабкі і сильні сторони фірми;
- дотримання балансу інтересів;
- недооцінка сили переконання;
- протистояння споживачеві.
прийнятність концепції
Хоча ніколи не можна заздалегідь гарантувати, що основні положення концепції маркетингу, якщо їх прийняти, приведуть до успіху, хотілося б сподіватися, що фірми, які взяли їх на озброєння, виявляться більш прибутковими. Але якою б розумною не здавалася концепція маркетингу, слід привести більш вагомі докази. На найзагальнішому рівні побитої істиною прозвучало б: "Хто краще обслуговує, у того і доходи більше". Спори розпалюються з приводу підходів, придатності, здійсненності та повної надійності концепції в різних ситуаціях. Оскільки ринкова орієнтація, зокрема на споживача, має на увазі залучення ресурсів, було доведено, що не завжди варто слідувати цим курсом. Можливі ситуації, в яких конкуренція помірна, переваги торгової марки постійні, а економіка швидко розвивається, і тому немає великої необхідності наполягати на орієнтації на споживача. Але принаймні одне дослідження встановлює позитивну зв'язок між ступенем орієнтації на ринок і прибутковістю, хоча і стверджує в той же час, що орієнтація на ринок доречна в будь-якій ринковій ситуації. Переважає думка про зростання значення орієнтації на ринок в зв'язку з глобальною конкуренцією, сформованими ринками і постійними змінами в смаках споживачів.
проблеми застосування
Неможливість врахувати всі слабкі і сильні сторони фірми
Своєю відмовою від товарної орієнтації на користь орієнтації на споживача концепція маркетингу підкреслює своє особливе місце, але не враховує здатність фірми з вигодою задовольнити потреби. Таким чином, концепція маркетингу не має завершеністю для того, щоб стати керівним принципом формулювання стратегії фірми, і виникає необхідність "перекриває" маркетингу:
Саме в перекривання, т. Е. В частковому збігу унікальності і загальної употребляемости товару бачить фірма своє завдання і стверджує свою індивідуальність ... Тому чим більше вимоги ринку збігаються з навичками фірми, тим вище потенційна прибутковість.
Але призначення концепції маркетингу полягало в тому, щоб стати критерієм оцінки надійності положення фірми в конкурентній економіці. Не слід критикувати її за те, що їй не вдалося вийти за межі поставленої мети.
Дотримання балансу інтересів
Недооцінка сили переконання
протистояння споживачеві
Що якщо споживачеві потрібні товари, хоча і дозволені законом, але небезпечні для здоров'я, наприклад сигарети? Що якщо споживачеві потрібно щось типу протиугінних засобів? Що якщо студенти доводять, що вони повинні визначати програму курсу на тій підставі, що є споживачами? Важко виходячи з концепції маркетингу довести, що маркетолог краще знає, які "реальні" інтереси споживачів. Крім того, фірма може бути з комерційної точки зору не зацікавлена розглянути що-небудь інше, крім того, за що споживач готовий платити.
Всі перераховані вище питання зачіпають етичні проблеми. Навіть питання, що стосується бажання студентів визначати програму курсу, може бути вирішене шляхом зниження вимог - зробивши курс простіше для студентів, але знявши з себе відповідальність за викладання курсу на високому рівні. У будь-якому випадку, все це підводить до розгляду етичних проблем маркетингу (див. Далі).
Місія маркетингу
МАРКЕТИНГ І ЕТИЧНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ
Деонтологічний підхід
Слово "деонтологический" прийшло з грецької і означає, як треба поводитися (в давньогрецькому фактично немає слова для позначення поняття "борг"). Проте в англійській мові прикметник "deontic" означає "пов'язаний з боргом". Деонтологічний підхід перегукується з Канту (1724-1804), який стверджував, що людина чинить морально в справі "D", тільки якщо існує принцип "Р", такий що:- людина виконує "D", і основний принцип при виконанні "D" - принцип, виражений "P";
- людина вибрала б "Р" в якості основного принципу, яким повинен слідувати кожен.
Таким чином, Кант є прихильником морального абсолютизму: всі моральні вчинки оцінюються виходячи з жорсткого універсального критерію. По Канту, моральне дію - це дію, що випливає з почуття обов'язку. Кант пропонує нам діяти тільки за тими правилами, яким, якби у відповідності з нашим бажанням вони стали загальним законом, підпорядковувалися всі раціонально мислячі люди. По Канту, виходити у своїй дії з морального принципу - єдиний спосіб не йти на поводу у прагнення до задоволення. Етика Канта знаходить відгук у тих, хто вірить в існування заповідей, які ні за яких обставин не повинні бути порушені, наприклад табу на брехню або вбивство.
Кант не зміг пояснити належним чином, як ми приходимо до розуміння того, що правильно, а що неправильно, але вважав, що ми знаходимо універсальні закони або правила за допомогою розуму. Мало хто сьогодні прийняли б етичні правила без винятків, так як в складних випадках принциповість робить проблему нерозв'язною. Є і труднощі, пов'язані із застосуванням цієї теорії: чи служить дію прикладом караного або гідного похвали з точки зору моралі, залежить чи від того, як визначена ситуація (свідчення цього - суперечки з приводу абортів).