Робота фокус-групи - це не «зібралися, поговорили, розійшлися», а грунтовний збір зворотного зв'язку про продукт компанії. Якщо грамотно підійти до її отримання, можна відшукати зовсім несподівані, корисні інсайти. Про часті питання в підготовці фокус-групи і деталях, на які варто звернути увагу, розповідає Олександр Попов, модератор Центру управлінських рішень Sarmont.
- Далеко не завжди ті характеристики, які ви цінуєте в своїй продукції, важливі і для ваших покупців. Фокус-групи допомагають перестати орієнтуватися на інтуїцію і переконання «я і так знаю, що потрібно моєму клієнту». Дуже часто, якщо не сказати завжди, замовники дивуються їх результатами. Багато усталені в їх бізнесі уявлення, які лежать в основі всього просування продукту, просто-напросто не підтверджуються.
Наведу приклад. В одній компанії вважали, що для покупця ключовими факторами при виборі фена для волосся є потужність і кількість швидкостей. На фокус-групі з'ясовується, що якщо у фена короткий шнур, його навіть не розглядатимуть для покупки. При цьому компанія регулярно своїми силами опитувала клієнтів, але питання задавала тільки про звичні параметри.
Чи можна провести самостійно?
Фокус-група - складний дослідницький процес, який вимагає професійного підходу і знань. Тому самостійно проводити її не рекомендується. Звертайтеся в дослідницькі компанії.
Якщо ж вам потрібно проводити фокус-групи постійно, то є сенс подумати над створенням дослідного відділу всередині компанії, де як мінімум будуть співробітники, що відповідають за рекрут, штатний модератор і маркетолог-аналітик. Крім штату, необхідно:
З чого почати?
Ось деякі випадки, коли оптимально проводити фокус-групи:
Але не намагайтеся за півтори години отримати відповіді на всі питання, це дуже часта помилка.
Бажання «вичавити» з респондентів якомога більше за один раз призводить до поверхневого обговорення, втоми респондентів і відповідях у дусі «тільки відв'яжіться».
Дискусію проводить модератор, один або з помічником (в залежності від цілей і складності теми). Обов'язкова присутність маркетолога-аналітика, який веде ваш проект.
Ключовий фактор для результативної фокус-групи - правильно сформульована мета. Замовник повинен позначити свою проблему, а дослідницька компанія проаналізувати ситуацію і виробити мета.
Припустимо, ваш бізнес - це продаж жіночого взуття, і ви хочете продавати більший обсяг товарів. «Збільшити продажі зимових жіночих чобіт» - це не те завдання, яке може вирішити фокус-група. А «вивчити споживчі переваги покупців зимових жіночих чобіт» можна точно і детально. Пам'ятайте, як секретарка у фільмі «Службовий роман» міркувала, купувати їй чоботи чи ні? Героїня Аліси Фрейндліх каже їй: «Які викликають. Я б такі не взяла ». І секретарка відповідає: «Значить, гарні чоботи, треба брати». Це яскравий приклад того, що вирішальним фактором покупки часто бувають неявні мотиви.
Як підібрати респондентів
Потенційні респонденти запрошуються на особисте інтерв'ю - спочатку зі співробітником польового відділу (які відповідає за підбір респондентів і багато іншого), потім з модератором. Буває, що людина дуже сором'язливий - толку від присутності такого не буде. Таких нюансів багато.
Оптимальна кількість респондентів - 6-8 чоловік. Але бувають фокус-групи на 3-4 людини і на 12 теж. За участь передбачена винагорода - це або невелика сума грошей, або подарунки від замовника.
Де проводити?
Приміщення повинно бути комфортним, з великим круглим столом - важливо, щоб ніхто з учасників не домінував (не сидів «на чільному місці») або не був в програшній позиції, коли йому некомфортно висловлювати свою думку.
Стіни повинні бути однотонними, без яскравих елементів, які можуть відволікати увагу або викликати помилкові асоціації.
Чому потрібно бути присутнім особисто?
1. Ви зможете внести коригування в хід бесіди. Наприклад, за допомогою месенджера попросити модератора поглибити якусь із тим, яка спонтанно виникла в обговоренні, але цікава вам.
2. Після бесіди ви зможете вийти з клієнтської кімнати і поспілкуватися зі своїми споживачами.
З досвіду нашої компанії, це сприймається дуже позитивно - людям подобається така увага до себе, до їх інтересам і потребам.
Щоб бути присутнім особисто, повинна бути клієнтська кімната зі спеціальним дзеркалом Гезелла, через яке ви бачите і чуєте весь хід дискусії, а з боку фокус-групи це просто дзеркало.
Як оцінити роботу модератора?
Найголовніше, що потрібно від модератора - за короткий час налагодити довірчі відносини з учасниками і спонукати їх відкрито обмінюватися думками з питання, що вивчається.
Розмову рекомендується почати зі знайомства, невеликого оповідання про себе, щоб група познайомилася і розслабилася. Модератор повинен повністю контролювати хід бесіди - «втихомирювати» занадто активних учасників, заохочувати боязких, стежити, щоб відповіді не стає «завченими» і шаблонними.
Якщо учасники дробляться на групи, спілкуються між собою на сторонні теми, якщо з'являється яскравий лідер, який не дає говорити іншим - значить, модератор не управляє дискусією. Ідеально, якщо учасники спілкуються між собою по заданій темі, їх бесіда жива і вільна, висловлюються всі.
Вплив модератора на хід бесіди має бути максимально непомітним для учасників. Неприпустимо нав'язування своєї думки, питання повинні задаватися в самому загальної та нейтральному вигляді - в іншому випадку, люди будуть давати ті відповіді, які, як їм здається, від них хочуть отримати.
Досвідчений модератор повинен вміти імпровізувати, якщо необхідно - вносити коригування до плану проведення дискусії, бути гнучким, і враховувати що і якою мовою говорять респонденти.
Модератору не можна приймати всі твердження просто на віру. Важливо проникати через поверхневі оцінки (якість, подобається, звично) до глибинних мотивів вибору, до реальних переваг. «Мені подобається цей продукт» - такої відповіді мало. Треба підводити до того, чому саме подобається, що асоціюється, які почуття викликає, щоб людина розповіла більше і глибше.
Що в результаті?
І найголовніше - після прочитання звіту вам повинно бути зрозуміло, що робити далі.