Сутність, значення стратегічного планування
стратегічний управління планування маркетинговий
Стратегічне планування - це одна з функцій управління, яка являє собою процес вибору цілей організації та шляхів їх досягнення. Планування забезпечує основу для всіх управлінських рішень, функції організації, мотивації і контролю орієнтовані на вироблення стратегічних планів. "Динамічний процес планування є тією парасолькою, під якою ховаються всі управлінські функції, не використовуючи переваги стратегічного планування, організації в цілому і окремі люди будуть позбавлені чіткого способу оцінки мети і напрямку корпоративного підприємства. Процес планування забезпечує основу для управління членами організації. Проектуючи все вище написане на реалії обстановки в нашій країні, можна відзначити, що планування стає все більш актуальним для російських підприємств, які вступають в жорстку конкуренцію як між собою так і з іноземними корпораціями ".
Стратегічне планування - це процес моделювання ефективної діяльності підприємства на певний період функціонування, з встановленням його цілей і їх змін в умовах невизначеності ринкового середовища, а також визначення способу реалізації цих цілей і завдань відповідно до його можливостями.
Процес стратегічного планування заснований на тому, що ніяка фірма не може успішно існувати в ринковій економіці, якщо вона не має чіткого статусу, цілей та орієнтирів своєї діяльності. Застосування стратегічного планування створює найважливіші переваги у функціонуванні підприємства:
- готує підприємство до змін у зовнішньому середовищі;
- пов'язує його ресурси до змін зовнішнього середовища;
- пояснює виникаючі проблеми;
- координує роботу різних його підрозділів;
- покращує контроль на підприємстві.
На Заході планування діяльності підприємств здійснюється по таких важливих напрямках, як збут, фінанси, виробництво і закупівлі. При цьому, звичайно, усі приватні плани взаємопов'язані між собою.
Завдання стратегічного планування:
- Підвищення контрольованої частки ринку;
- передбачення вимог споживача;
- випуск продукції більш високої якості;
- забезпечення узгоджених термінів поставок;
- встановлення рівня цін з урахуванням умов конкуренції;
- підтримку репутації фірми у споживачів.
Завдання планування визначаються кожною фірмою самостійно в залежності від діяльності, якою вона займається. В цілому ж завдання стратегічного планування будь-якої фірми зводяться до наступного:
1. Планування зростання прибутку.
2. Планування витрат підприємства, і, як наслідок, їх зменшення.
3. Збільшення частки ринку, збільшення частки продажів.
Таким чином, основним завданням планування є отримання максимального прибутку як результату діяльності та здійснення його найважливіших функцій: планування маркетингу, продуктивності, інновацій та іншого. Зауважимо, що стратегічне планування саме по собі не гарантує успіху, і організація, що створює стратегічні плани, може потерпіти невдачу через помилки в організації, мотивації і контролі. Проте, формальне планування може створити ряд істотних сприятливих чинників для організації діяльності підприємства. Знання того, що організація хоче досягти, допомагає уточнити найбільш підходящі шляхи дії. Таким чином, планування допомагає створити єдність загальної мети всередині організації.
Слід розрізняти корпоративну, глобальну і функціональну види стратегій. Корпоративна стратегія - це взаємозв'язок всіляких складових економічної діяльності компанії, спрямованих на створення споживчої цінності. Стратегічний план надає підприємству визначеність, задає загальний напрямок розвитку, описує бажані результати. Глобальна стратегія організації відповідає основним тенденціям розвитку галузі, в якій діє організація.
Функціональний стратегічний план встановлює загальні цілі підприємства (куди входять ринкові, фінансові, виробничі, інноваційні та цілі в галузі управління персоналом) і визначать шляхи і способи їх досягнення. Схема розробки плану розвитку підприємства виглядає наступним чином:
Мал. 1. Схема розробки плану розвитку підприємства
Стратегія (в загальному вигляді) - система управлінських і організаційних рішень, спрямованих на реалізацію завдань підприємства і виконання зазначеної місії. У стратегічному плануванні під стратегією розуміється комплекс цілей і основних задач по досягненню довгострокових заходів або підходів.
- що фірма повинна робити і чого вона не повинна робити;
- що більш важливо, а що менш важливо в здійснюваної фірмою господарської діяльності.
Попри всю різноманітність різних варіантів стратегій можна виділити чотири стратегічні альтернативи (рис.2).
Ці стратегії називаються базисними або еталонними. Вони відображають стан елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми всередині галузі, технологія. Розглянемо зазначені групи стратегій.
I. Стратегії концентрованого (обмеженого) зростання пов'язані зі зміною двох елементів: продукту і (або) ринку і не зачіпають три інших елемента, а саме галузь, положення фірми всередині галузі, технологію. У разі проходження цим стратегіям фірма намагається поліпшити свій продукт або почати виробляти новий, не змінюючи при цьому галузі. У той же час фірма веде пошук можливостей поліпшення свого становища на існуючому ринку або намагається перейти на новий ринок.
Конкретними типами стратегій першої групи є наступні.
1. Стратегія розвитку продукту, що припускає зростання за рахунок виробництва нового продукту, який планується реалізувати на вже освоєному фірмою ринку.
2. Стратегія посилення позиції на ринку, при якій фірма намагається завоювати кращі позиції, не змінюючи ні продукт, ні ринок. Цей тип стратегії вимагає для реалізації великих маркетингових зусиль, які можуть бути доповнені "горизонтальною інтеграцією", яка передбачає встановлення контролю над своїми конкурентами.
3. Стратегія розвитку ринку, що полягає в пошуку нових ринків для вже виробленого продукту.
Вишерассмотренние типи стратегій характеризуються обмеженим ростом господарюючих суб'єктів, для якого характерно встановлення цілей від досягнутого. Стратегії концентрованого зростання застосовуються в зрілих галузях промисловості зі статичної технологією, коли фірми в основному задоволені своїм становищем. Ця стратегія приваблива тим, що містить найбільш зручний і найменш ризикований спосіб дій.
II. Стратегія інтегрованого зростання здійснюється шляхом щорічного значного підвищення темпів зростання в порівнянні з попереднім періодом. Ця стратегія є найбільш часто обраній альтернативою в динамічно розвиваються, із швидко змінюється технологією.
Стратегію інтегрованого зростання підтримують керівники - прихильники диверсифікації своїх фірм з метою покинути ринки, що знаходяться в стані стагнації. Зростання може бути внутрішнім і зовнішнім. Виділяють два основних типи стратегій інтегрованого зростання:
1. Стратегія зворотної вертикальної інтеграції. Направлена на зростання фірми за рахунок придбання або встановлення контролю над постачальниками. Фірма може створювати дочірні структури, які здійснюють постачання, або купувати інші фірми, що здійснюють постачання.
2. Стратегія попередньої вертикальної інтеграції. Виражається в придбанні фірмою господарюючих суб'єктів або установці контролю над структурами, що знаходяться між фірмою і кінцевими споживачами її продукції. Даний тип інтеграції кращий при зростанні посередницьких послуг, а також у разі відсутності посередників, які відповідають вимогам фірми - виробника.
III. Стратегії диверсифікованого зростання. Реалізуються в тому випадку, якщо фірми не можуть розвиватися на даному ринку з даним продуктом в даній галузі.
Основні стратегії диверсифікованого зростання:
1. Стратегія концентричної диверсифікації. Грунтується на виробництві нових продуктів на базі існуючого бізнесу. Чинне виробництво залишається, а нове виникає, виходячи з можливостей, укладених в освоєному ринку, використовуваної технології, на базі відходів виробництва і т.п.
2. Стратегія горизонтальної диверсифікації. Передбачає зростання на існуючому ринку за рахунок освоєння нової продукції, що вимагає технології, відмінної від використовуваної. Йдеться про освоєння таких технологічно які пов'язані продуктів, які б використовували вже наявні можливості фірми, наприклад в області постачань. При цьому новий продукт повинен бути орієнтований на споживача основного продукту і супроводжувати його.
3. Стратегія конгломератной диверсифікації. Полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов'язаних з традиційно виробленими продуктами, які реалізуються на нових ринках. Це одна з найскладніших для реалізації стратегій. [12, с.59-60]
IV. Стратегії скорочення. До них фірма вдається, у випадках, коли необхідна реструктуризація після тривалого періоду зростання або у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності в періоди спаду. Реалізація такої політики проходить не безболісно для фірм, проте в ряді випадків ця стратегія є єдиним шляхом збереження і розвитку в перспективі бізнесу.
Чотири типу стратегії скорочення:
1. Стратегія ліквідації - крайній варіант стратегії скорочення, застосовується в разі неможливості подальшого ведення справи;
2. Стратегія негайного успіху (в зарубіжній практиці отримала назву "збір врожаю"), що передбачає відмову від тривалої перспективи в бізнесі на користь максимального отримання доходів в короткостроковому періоді. Застосовується в безперспективному бізнесі, при якому фірма не може бути прибутково продано, але може принести в поточний момент непогані результати. Дана стратегія передбачає скорочення витрат на закупівлі, робочу силу і максимальне одержання доходу від розпродажу наявного майна.
3. Стратегія скорочення - фірма закриває або продає один або кілька своїх відділень для того, щоб змінити структуру свого бізнесу. Причин тут може бути багато, наприклад, в разі, коли одне з виробництв погано поєднується з іншим, коли необхідно отримати кошти для розвитку нового, більш перспективного бізнесу і т.п.
4. Стратегія скорочення витрат, що передбачає зменшення витрат і проведення заходів щодо скорочення витрат на ведення справи. Ця стратегія за своїм змістом досить близька до стратегії скорочення, однак відрізняється тим, що вжиті заходи спрямовані на ліквідацію обмежених джерел витрат і носять тимчасові заходи. Основними заходами тут можуть бути такі: зниження собівартості продукції; звільнення працівників; зменшення обсягів виробництва; закриття потужностей, скорочення непродуктивних витрат і т.д. Можна вважати, що стратегія скорочення витрат є першою стадією стратегії скорочення.
На закінчення слід зазначити, що фірма в стратегічному плануванні може одночасно застосовувати декілька стратегій. Такий підхід поширений у багатогалузевих компаній. Причому ці стратегії можуть реалізовуватися як паралельно, так і послідовно.