Технологія впровадження фірми на міжнародні ринки вимагає розгляду факторів і способів входження на зовнішні ринки (див. Табл. 4.14), які залежать від розробленості товару, що виводиться на ринок, і від розвиненості і вивченості ринку.
До основних факторів, які впливають на вибір варіанта способу входження на зовнішній ринок, відносяться:
- швидкість входження на ринок;
- прямі і непрямі витрати;
- гнучкість і можливість обліку в діяльності на ринку законодавства країни, де розташований ринок;
- рівень можливого підприємницького ризику;
- терміни окупності інвестицій;
- наявність недовиконаних зобов'язань компанії перед наявними партнерами, агентами та дистриб'юторами в разі створення власної дистриб'юторської мережі для виходу на більш привабливий ринок.
Критеріями вибору конкретного варіанту технології входження на зарубіжний цільовий ринок можуть бути:
- мети компанії, що стосуються масштабів шуканого міжнародного бізнесу, географічного охоплення ринків і тимчасового періоду, відведеного на процес зарубіжної експансії;
- розмір ринку, який характеризується обсягом продажів і розміром активів;
- товарний ряд компанії і природа її товарів (промислові або споживчі, дорогі або дешеві і т. д.);
- рівень конкуренції за кордоном.
Поряд із зазначеними критеріями при виборі способу впровадження на міжнародні ринки доцільно враховувати:
- можливості фірми за охопленням не одного, а декількох ринків;
Фактори і способи входження фірми на міжнародний ринок
Фактори, що впливають на вибір варіанта способу входження на зовнішній ринок
Способи входження на міжнародний ринок
Діяльність на національних ринках
Діяльність на зарубіжних ринках
- швидкість входження на ринок - прямі і непрямі витрати - гнучкість і можливість обліку в діяльності на ринку законодавства країни, де розташований ринок - рівень можливого підприємницького ризику - терміни окупності інвестицій - наявність недовиконаних зобов'язань компанії перед наявними партнерами, агентами та дистриб'юторами в разі створення власної дистриб'юторської мережі для виходу на більш привабливий ринок
Непрямий експорт - нерегулярний експорт - торговельні компанії - експортно-торговельні компанії - межфирменная кооперація Прямий експорт - закордонні представники - місцеві агенти - місцеві дистриб'ютори - торговий
- пряме інвестування - організація збирання за кордоном - спільні підприємства - придбання фірм за кордоном - франчайзинг - ліцензовані угоди - управлінські контракти - виробництво товарів за контрактом - компенсаційні угоди, бартер - виробнича кооперація
- наявність зворотного зв'язку з ринком, споживачами продукції фірми;
- розвиненість потенціалу менеджменту і здатність його до самообучаемость;
- наявність і подальший розвиток контролю за ринком і його основними характеристиками;
- рівень, динаміку і питомі показники витрат на маркетинг за кордоном;
- довготривалість діяльності на цільовому зарубіжному ринку і отримання запланованої маси прибутку;
- рівень інвестиційних ризиків при входженні на ринок;
- склад і величину витрат, пов'язаних з організацією адміністративної роботи;
- кваліфікацію персоналу, вміння виконувати функціональні обов'язки в умовах зарубіжної навколишнього середовища;
- виникнення ситуацій, коли будуть мати місце відхилення від очікуваних результатів на обраному цільовому ринку, що потребують попереднього розгляду заходів по виходу з таких ситуацій.
На практиці навіть облік перерахованих факторів і критеріїв може не забезпечити вибір найкращого способу входження на ринок. Велике значення в таких ситуаціях мають досвід, інтуїція менеджменту компанії, її імідж і ступінь інтернаціоналізації (див. Табл. 4.15).
Експорт - найбільш традиційне рішення по інтернаціоналізації діяльності фірми. Він передбачає вивезення товару, капіталу і послуг за кордон для їх реалізації на зовнішніх ринках з метою отримання іноземної валюти. Експорт є найменш ризикованим способом виходу на зовнішній ринок.
Способи входження на ринок відомих японських компаній
Будівництво нових підприємств по всьому світу Політика диверсифікації, придбання акцій в секторах - електроніки - телекомунікацій - роботизованого виробництва - аерокосмічній галузі
Купівля зарубіжних компаній, що виробляють програмні продукти Побудова нових зарубіжних заводів
Поширення виробництва по всьому світу Купівля зарубіжних компаній, які мають глобальними мережами продажів і дистрибуції в сфері виробництва - комп'ютерів - телекомунікацій
Купівля іноземних компаній, які мають сильні позиції у виробництві - комп'ютерів - інтегральних схем - медичного обладнання - кераміки - пристроїв надпровідності в сфері телекоммукацій Будівництво нових заводів по всьому світу
Становлення глобальної нафтової компанії шляхом - покупки відкритих нафтових родовищ по всьому світу - покупки нафтових компаній, які мають у своєму розпорядженні великими нафтовими резервами
Експортна продаж вимагає мінімального використання ресурсів або мінімальної коригування планів внутрішніх продажів. Однак це можливо лише в тих випадках, коли країни, пов'язані між собою експортно-імпортними операціями, є близькими в плані національно-культурних і законодавчих аспектів. Чим більше схожою є національно-культурне середовище країн, тим тісніше пов'язані вони між собою відносинами зовнішньої торгівлі. Основні особливості експорту показані в табл. 4.16.
Розрізняють прямий і непрямий експорт.
Прямий експорт орієнтується на усталених партнерів, зарубіжних оптових торговців, які можуть діяти як агенти фірми в межах національних або регіональних ринків.
При непрямому експорті фірма продає товар внутрішнім посередникам, які, в свою чергу, знаходять зовнішні ринки для збуту товарів фірми (наприклад, санкт-петербурзьке об'єднання «Ленімпекс» є посередником для багатьох підприємств регіону і реалізує їх продукцію за кордон). З одного боку, непрямий експорт збільшує географічний поділ між покупцями і продавцями, а тому зменшує фірмі доступ до інформації про зовнішні ринки. З іншого боку, непрямий експорт не потребує оплати зарубіжних посередників і в придбанні спеціальних знань, необхідних, наприклад, для документування зовнішніх перевезень. У США спеціальні компанії з управління експортом здійснюють близько 1/3 всього експорту з країни.
Непрямий експорт є єдиним прибутковим способом виходу на зарубіжний ринок в разі обмеженості ринку.
Основні характеристики експорту
Експорт · передбачає вивезення товару, капіталу і послуг за кордон для їх реалізації на зовнішніх ринках з метою отримання іноземної валюти · є найменш ризикованим способом виходу на зовнішній ринок · експортна продаж вимагає мінімального використання ресурсів або мінімальної коригування планів внутрішніх продажів · найбільш традиційне рішення по інтернаціоналізації діяльності фірми в тих випадках, коли країни, пов'язані між собою експортно-імпортними операціями, є близькими в плані національно-культурних і зако одательних аспектів · може таїти значні ризики для компаній, пов'язані з платоспроможністю покупця
Прямий експорторіентіруется на усталених партнерів, зарубіжних оптових торговців, які можуть діяти як агенти фірми в межах національних або регіональних ринків При непрямому експортефірма продає товар внутрішнім посередникам, які, в свою чергу, знаходять зовнішні ринки для збуту товарів фірми. Непрямий експорт - збільшує географічний поділ між покупцями і продавцями, а тому зменшує фірмі доступ до інформації про зовнішні ринки - не потребує оплати зарубіжних посередників і в придбанні спеціальних знань, необхідних, наприклад, для документування зовнішніх перевезень - є єдиним прибутковим способом виходу на зарубіжний ринок в разі обмеженості ринку При непрямому експорті в якості посередників можуть виступати національні, іноземні і змішані підприємства, зареєстровані як в країні експортера, як і в інших країнах
Обмеження на ринкову стратегію при експорті
- експортер не має повної ринкової інформації і не може приймати оптимальних управлінських рішень - експортер не має інформації про характер використання продукту, поведінці покупців, їх потреби і т. п. - посередник може призначати необгрунтовано високу ціну за рахунок занадто високою націнки без урахування цін конкурентів, еластичності попиту і іміджу товару
Характерна особливість сучасного експорту
Прискорення темпів зростання експорту капіталів і послуг в порівнянні з експортом товарів, що пов'язано з інтернаціоналізацією виробництва
Покликаний відслідковувати рівень торгового і платіжного балансів з кожною країною і прийняття спеціальних заходів по його вирівнюванню Спрямований на зміцнення позицій держави і окремих великих компаній на світовому та внутрішньому ринках
При непрямому експорті в якості посередників можуть виступати національні, іноземні і змішані підприємства, зареєстровані як в країні експортера, як і в інших країнах. У якості посередників можуть також виступати клуби, групи і асоціації родинних або однорідних підприємств-виробників, які делегують цим асоціаціям свої права з експорту з метою підвищення його ефективності, в тому числі з точки зору проникнення на нові ринки.
Обидва типи експорту накладають жорсткі обмеження на ринкову стратегію і управління нею:
- експортер не має інформації про характер використання продукту, поведінці покупців, їх потреби і т. п .;
- посередник може призначати необгрунтовано високу ціну за рахунок занадто високою націнки без урахування цін конкурентів, еластичності попиту і іміджу товару.
Характерною рисою сучасного експорту є прискорення темпів зростання експорту капіталів і послуг в порівнянні з експортом товарів, що пов'язано з інтернаціоналізацією виробництва. У торгівлі ТНК (транснаціональних корпорацій) експорт набуває форму внутрішньофірмового перекладу товарів, капіталів і послуг між підрозділами корпорації, розташованими в різних країнах, що позначається на характері ціноутворення.
Одним з найважливіших засобів державного регулювання зовнішньої торгівлі є експортний контроль. Державний контроль за експортними операціями здійснюється за допомогою:
- вироблення експортних програм;
- встановлення контингенту і видачі ліцензій на вивезення певних товарів;
- спостереження за торгівлею з окремими країнами або групами країн;
- встановлення квот на вивезення певних товарів і т. п.
Експортний контроль покликаний відслідковувати рівень торгового і платіжного балансів з кожною країною і прийняття спеціальних заходів по його вирівнюванню. Він спрямований на зміцнення позицій держави і окремих великих компаній на світовому та внутрішньому ринках.
Однак експорт може також таїти в собі значні ризики для компаній. Тому, перш ніж відвантажувати товар іноземному покупцеві, продавець повинен переконатися в його платоспроможності. Зробити це можна за допомогою звернення в банк або в спеціалізовані фірми, що займаються наданням такої інформації. Однак навіть в цьому випадку рекомендується фінансові розрахунки по першим поставкам виробляти з використанням акредитива.