Гастрономія - "дама" тонка
Марина Толчельнікова, Торгове Обладнання (Санкт-Петербург)
Відділ гастрономічних товарів - один із самих основних в продовольчому магазині. У поєднанні з виробами кулінарії він є потужним фактором в боротьбі за покупця: часто саме він формує інтерес покупця до магазину в цілому. Як зробити так, щоб цей відділ працював ще ефективніше? Про це йшлося на семінарі "Особливості мерчандайзингу гастрономічних товарів в роздрібній торгівлі". Поділитися своїм досвідом ми попросили і керівників пітерських універсамів. Сьогодні ми торкнемося лише деякі аспекти цієї теми.
За словами Юрія Пугача, директора Харківської консалтингової фірми "Бюро дослідження бізнесу", сьогодні в області продажу гастрономічних товарів спостерігаються кілька тенденцій. Одна з них полягає в тому, що якщо раніше кулінарія та гастрономія, як правило, існували поруч, то тепер напівфабрикати "йдуть" в м'ясний відділ, а готову кулінарію часто об'єднують з гастрономією (де традиційно представлені ковбасні вироби, сосиски, сири, а також м'ясні і рибні делікатеси).
Таким чином, філософія продажів сьогодні полягає в тому, щоб продавати не просто продукти, а пропонувати покупцеві ще і готову їжу. Це особливо актуально для магазинів, розрахованих в основному на заможних покупців.
До речі, в західних супермаркетах ці відділи часто перетворюються в підприємства громадського харчування зі своїм меню (український покупець, на думку фахівців, поки до цього не готовий).
Конкуренція сприяє і тому, що магазини розширюють і спектр додаткових послуг у відділі гастрономії. Це може бути, наприклад, фігурна нарізка виробів, прийом замовлень по факсу, доставка товару і т. П.
Статистика свідчить, що гастрономічний відділ дає сьогодні, в середньому, 20-40% виручки продуктового магазину. При цьому близько 50% припадають на м'ясні делікатеси і ковбаси, 35% - на готові страви і 15% - на сири.
Цей відділ несе на собі особливу маркетингову навантаження, оскільки в сучасних супермаркетах він є одним з небагатьох, в яких покупець безпосередньо спілкується з продавцем. Зі збільшенням асортименту гастрономічних товарів роль консультанта помітно зростає.
Через прилавок або самообслуговування?
Взагалі, досвід магазинів показує, що через прилавок такі товари, як ковбаси, сири або м'ясні делікатеси, часто реалізуються набагато ефективніше. Як каже Ірина Виноградова, директор універсаму "Успіх", покупець часто хоче як слід роздивитися зріз ковбаси або дірочки в улюбленому сирі, а через упаковку це зробити складніше. Крім того, багато покупців люблять спостерігати за процесом нарізки виробів, оскільки тільки що нарізана ковбаса асоціюється у них зі свіжістю продукту
За результатами дослідження, 80% від реалізованого магазином обсягу ковбасних виробів відпускаються саме через прилавок. Володіючи необхідними знаннями, продавець здатний схилити покупця до покупки більш дорогий або нової продукції
Втім, як стверджує Юрій Пугач, найбільший ефект продажів досягається при поєднанні двох форм торгівлі гастрономічною продукцією: через прилавок і методом самообслуговування. Адже є чимало покупців, які не хочуть втрачати час і вважають за краще купувати готові схили сиру або ковбаси, викладені на відкритих прилавках.
Ваговій прилавок і порційний
Викладення товару при торгівлі через прилавок, як правило, відрізняється від представлення продукції в обладнанні для самообслуговування.
У першому випадку фахівці рекомендують формувати вітрину за видами виробів. Скажімо, кілька видів "Докторської" ковбаси повинні лежати поруч: тоді покупцеві буде легше порівняти зовнішній вигляд і вартість продукції від різних фірм-виробників. При цьому вважається, що починати викладку краще вареними шинками, продовжуючи її сосисками, вареними ковбасами, потім - варено-копченими ковбасами і закінчуючи сирокопченими.
На порціонному прилавку товари краще викладати з корпоративного ознакою - т. Е. По виробниках, що полегшує процес відстеження товару. Така викладка дозволяє добре уявити асортимент і виділити торгові марки. (При цьому важливо наявність великих і яскравих табличок із зазначенням виробника.) До речі, навіть якщо продукція викладена з корпоративного ознакою, рекомендується проводити градацію по групах: варені ковбаси, варено-копчені, делікатеси і т. П.
Підхід може бути різним
Деякі підприємства торгівлі окремо викладають продукцію вищої цінової групи і окремо - недорогі товари. Скажімо, в Торговому домі "Придорожній" в одній з вітрин викладені варені ковбаси, сосиски та напівкопчені ковбаси, а в іншій - сирокопчені ковбаси і м'ясні делікатеси. А в універсамі "Успіх" варені ковбаси викладені окремою групою (і по виробниках), а напівкопчені представлені поряд з сирокопченими. Звичайно, багато що залежить від тієї площі, яку має магазин: далеко не завжди керівництво торгового підприємства може дозволити собі зробити таку викладку, яку вважає оптимальною.
Сьогодні біля магазину є можливість використовувати, крім традиційного, різне навісне обладнання. Воно може надати незамінну послугу, наприклад, для ефективного представлення нового товару. Скажімо, досить часто напівкопчені і сирокопчені ковбаси підвішують на штангу.
За словами Юрія Пугача, гастрономічні продукти повсякденного попиту не завжди має сенс викладати в вітрину: можна торгувати ними, наприклад, з візків - у покупця при цьому виникає враження, що товар свіжий і тільки що надійшов зі складу.
Товару повинно бути "в самий раз"
А ось ще одна рекомендація фахівців: полки не варто перевантажувати (наприклад, погляд відвідувача може просто не сприйняти більше 3-5 схилів продукції, "збудованих в потилицю" на стелажі). Не потрібно також набивати полки до самого верху: для хорошого огляду краще залишати хоча б невелику повітряний прошарок.
Разом з тим, відділ гастрономії ні в якому разі не повинен виглядати напівпорожнім, оскільки у покупця він завжди асоціюється з різноманітністю і багатством. Однак, як стверджує Юрій Пугач, заповнювати місця, що звільнилися баластом - це не вихід. Щоб не доводилося до нього вдаватися, потрібно оптимізувати порядок замовлення продукції (сьогодні в цьому, безсумнівно, допомагає система автоматизованого обліку). Найчастіше магазини викладають на полиці 2-3-денний запас кожного товару плюс резерв.
Ще одна порада: як зауважує Ірина Виноградова, не можна часто міняти викладку гастрономічною продукції, перекладаючи товари з місця на місце - покупець цього не любить.
Викладення гастрономічних товарів часто залежить і від пори року (не випадково в торгівлі існує такий термін, як "сезонний мерчандайзинг"), яке потрібно враховувати, роблячи акцент на ті чи інші товари.
Найчастіше відділ гастрономії мають або в "залі першого знайомства", або в "центральній зоні" магазину. Вважається, що якщо підприємство торгівлі має великий площею і широким асортиментом товарів, то раціональніше організувати цей відділ в глибині торгового залу. Адже гастрономічна продукція відноситься до "структурної" групі товарів, за якими люди приходять постійно. І якщо відділ розташований в глибині торгового залу, то по дорозі до нього відвідувач магазину напевно купить собі що-небудь з товарів імпульсивного попиту
Викладення - це мистецтво
Мерчандайзинг - наука дуже серйозна і необхідна, і, в той же час, поки що нова для українських підприємств торгівлі. Як стверджує Ольга Олександрівна, сьогодні керівництво багатьох пітерських універсамів розмірковує над тим, як зробити викладку гастрономічних виробів максимально функціональною і естетичною одночасно. Правильно викласти товар і при цьому представити його так, щоб відвідувач не зміг пройти повз м'ясного делікатесу або ковбаси (навіть якщо він спочатку не збирався їх купувати) - це справжнє мистецтво
Супер у Вас сайт! Зроби паузу, студент, ось розважся: Диплом - це документ, що підтверджує що від вас нарешті позбулися. До речі, анекдот узятий з chatanekdotov.ru