Спонсорська підтримка може складатися з грошей, які будуть використовуватися, наприклад, як премії, але може передбачати надання подарунків і призів. Спонсоровану стороною може бути організація або особа. Хоча деякі спонсори можуть мати чисто філантропічні наміри, це рідкість у наш час, коли мета спонсорства часто відверто комерційна.
Протягом останніх 10 років обсяги спонсорства збільшилися на 12 відсотків. У Сполученому Королівстві загальні витрати на спонсорство становлять 322 млн фунтів стерлінгів. У Сполучених Штатах ця цифра дорівнює 8,5 млн доларів, в Північній Америці - близько 3,2 млн доларів, в Японії - 1,5 млн доларів, в Європі - 2,8 млн доларів.
За останній час основні види спорту і спортивні події спонсоруються з таким розмахом, який в минулому не можна було собі навіть уявити. Наприклад, компанія "Корнгіл Іншуренс" (Cornhill Insurance) виступила спонсором крикетний матчів; компанія "Карлинг" (Carling) - чемпіонату футбольної асоціації; компанія "Нейшнвайд" (Nationwide) - чемпіонату англійської футбольної ліги і збірної Англії. Компанія "Водафон" (Vodaphone) стала спонсором скачок в Дербі (див. 14.22-30). Компанії "Кольт Кар" (Colt Car Co. Ltd.) І "Сигрем", газета "Сан" і коньяк "Martell" фінансували Великий національний марафон, а компанії "Жіллет", "Марс" і "Нутра-Світ" (Nutra- Sweet) надали підтримку Лондонському марафону. Своїх спонсорів мають такі міжнародні події, як гонка яхт, автомобільні ралі і сафарі. Іноді має місце об'єднане спонсорство, яке включає в себе сама подія, окремі призи і індивідуальних учасників змагань або їх автомобілі, коней або яхти.
Компанія "Кенон" була першим спонсором Футбольної ліги. Вона підтримувала лігу протягом трьох років, витратила 3 млн фунтів стерлінгів і в результаті могла похвалитися тим, що в Британії навряд чи можна було знайти офіс, в якому не було б продукції "Кенон". Вирішальне значення для спонсорства мав той факт, що в Британії в футбол грають 92 команди протягом майже року. Отже, постійна увага з боку ЗМІ було забезпечено.
Легка атлетика є ще одним видом спорту, змагання з якого залучають постійна увага. Компанія "Лукозейд" спонсорує змагання з легкої атлетики в характерному для неї скромному стилі. Переможці отримують пляшку її напою.