Це цілісний, унікальний і привабливий образ. властивий торговій марці і здатний поширюватися на товари і послуги, які під цією маркою подаються споживачу.
Наприклад, Chanel це бренд. Відповідно, всі товари і послуги, які можуть під цією торговою маркою надаватися, будуть апріорі вважатися дуже якісними, статусними і дорогими.
Бренд - віртуальний образ. але саме він дозволяє залучати додаткові гроші споживача за рахунок високої націнки і лояльності (бренд завжди має на увазі високу націнку і високу лояльність споживача інакше в ньому немає сенсу, вкладення в нього не окупляться).
Але середній споживач - далеко не геній, але і не божевільний. Те, що він переплачує за бренд і при цьому ще й відчуває до нього лояльність, має під собою підстави. Споживання брендів має значимістю для покупця. Тому він і платить понад міру. Якщо разом з якоюсь річчю споживач ще і купує захоплені погляди оточуючих або відчуття «життя вдалося» - на це не шкода грошей.
КЛЮЧОВІ СКЛАДОВІ БРЕНДА:
Система візуальної ідентифікації (фірмовий стиль, упаковка)
Ідентифікаційні і комунікаційні носії відображають і транслюють ідею бренду.
У поняття бренд входять:
1. Сам товар (послуга) з його характеристиками
2. Набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару)
3. Інформація про споживача
4. Обіцянка будь-яких переваг.
І найголовніше: бренд - це завжди якась цінність. І свої переваги, цінності потрібно постійно підтверджувати. Адже як вже говорилося, бренд обіцяє довгострокове співробітництво. І щоб його таким і сприймали, воно повинно бути дійсно вигідним, чесним і ефективним.
Цінність продукту У чому цінність вашого продукту для споживача (клієнта)? # 8232; Цінність будь-якого продукту багатошарова, тому не можна зупинятися в своїх творчих поривах. Можна акцентувати увагу клієнта на одній цінності або формувати одночасне сприйняття декількох цінностей. # 8232;
Точка громадського харчування (ресторан, кафе, бар). Які цінності вони продають? # 8232; 1) їжа і напої; # 8232; 2) швидке обслуговування, щоб максимально скоротити час між бажанням клієнта перекусити і самим прийомом їжі; # 8232; 3) здорова їжа і здорові напої; # 8232; 4 ) спілкування між клієнтами (зверніть увагу, що ми вже виходимо за рамки як би самого продукту); # 8232; 5) дозвілля (до прийому їжі взагалі не відноситься); # 8232; 6) специфічне оточення; # 8232; 7) статусність; # 8232; 8) свято # 8232; .... # 8232; Що випливає з цього невеликого набору цінностей? # 8232; Якщо ви продаєте тільки "швидку їжу", значить, вона повинна швидко готувати ся і не передбачає дорого інтер'єру - ви продаєте просто "швидку їжу", тому фастфуду притаманний мінімалізм в оформленні. Прийшов-купив-з'їв-пішов. Конкуренція розгортається в області вартості і швидкості обслуговування. Головне в бізнес-моделі "швидкої їжі" - швидкість обслуговування клієнта.
Якщо ведеться продаж "спілкування", то обов'язково необхідно сформувати затишну обстановку для цього: спокійну музику, зручні крісла, дивани, приємний інтер'єр. В такому випадку продукти, які входять в асортимент меню не обов'язково повинні швидко готуватися. Головне в бізнес-моделі "їжа для спілкування" - затишна атмосфера.
На ринку одягу для покупця існує свій набір цінностей. наприклад:
1) вартість (навіть швидше це доступність одягу для певного сегмента споживачів); # 8232; 2) дизайн (у дизайну подвійне розуміння: це і зовнішній вигляд, але і функціональна придатність, тобто технічний дизайн, наскільки зручно використовувати одяг); # 8232; 3) статусність; # 8232; 4) зручність (комфортність одягу); # 8232;
5) довговічність (міцність одягу - як довго вона буде вам служити); # 8232;
Припустимо магазин-салон продає дорогу, статусну одяг (не важливо це імпортний одяг або вітчизняного виробництва), тобто продається не меблі, а "статус". Чи може тоді в цьому магазині одяг розташовуватися як в дешевому секонд-хенді? А клієнту навіть не запропонують чашечку кави .... # 8232; Щоб продавати "красу" або "дизайн", напевно, в магазині має бути гарне оформлення.
Завдання: описати, яку цінність дає покупцям Ваш бренд
Становлення бренду - процес довгостроковий. Робота з брендом по суті своїй - це управління проектом. І від якості управління буде залежати дуже багато чого. Саме дуже багато, тому що бренд - це не тільки права, але й відповідальність. І є речі, які на певному етапі розвитку успішний бренд дозволити собі не може. В першу чергу бренд передбачає певний рівень якості. І це може ставитися не тільки до самого продукту, але і до компанії в цілому. Бо одного разу бренд починає впливати на стратегію всієї компанії. І з'являється ряд речей, які бренд не може собі дозволити, тому що він бренд.
Залежно від виду ринку за рахунок бренду може бути отримано до 70% виручки
Створення і просування бренду або брендинг потрібні для отримання додаткової вигоди від певного продукту за рахунок проникнення в свідомість людей, формування уподобань, заснованих на відчуттях і емоціях. Це зниження витрат на просування в майбутньому і підвищення вартості компанії, нематеріальний актив, який гарантує велику стійкість в конкурентній боротьбі, дозволяє переживати складні періоди з меншими втратами.