Відразу перепрошую за звернення на "ти" - мені зручніше писати текст так, як ніби живий, конкретна людина розмовляє зі мною прямо тут і зараз.
Книга вийшла досить короткою. Більше й не потрібно - питання не в знаннях, питання в твоїх діях. З одного місяця реальної практики ти отримаєш більше інформації і знань, ніж з прочитання сотні книг. Перевірено.
Більш докладно все "розжовано" на моєму блозі MaxPastukhov.com у вигляді окремих думок. Якщо є достатньо часу і бажання - можеш його перечитати "від кірки до кірки". Це може послужити хорошим доповненням до твоєї поточній роботі.
1. Що таке сейлз-леттер?
Я не люблю перекручувати слова на російський манер. Замість "ЕОМ" мені зручніше вживати слово "комп'ютер".
Сейлз-леттер (sales letter) - це "продає лист". Те, що клієнт бачить при першому контакті з твоїм сайтом.
Сейлз-леттер - необхідна і достатня частина будь-якого сайту. Є достатньо прикладів односторінкових сайтів, які добре продають. Якщо на моїх сайтах більше сторінок, це всього лише означає, що мені ліниво робити новий сайт під кожен новий продукт. Але кожна сторінка окремого продукту, по суті, є окремим "міні-сайтом". Клієнту не потрібно "тікати" з неї для того, щоб прийняти остаточне рішення.
Якщо у тебе "немає сейлз-леттер", це всього лише означає, що він "є, але недостатньо докладний".
Сейлз-леттер - перша і найважливіша точка контакту з клієнтом. Якщо сейлз-леттер "не спрацював", другого шансу вже може не бути.
Якщо у тебе "немає сейлз-леттер", а є "просто сайт", ти реально втрачаєш клієнтів. Прямо зараз. Перевірено не раз.
2. В моїй області сейлз-леттер не спрацює, мої клієнти - це.
Сейлз-леттер добре працює завжди і всюди. У будь-яких областях. Навіть в айтішной-інженерної середовищі, яка свідомо відкидає все, що пов'язано з "баблом".
Приклад: компанія Амазон і їх веб-сервіси. Перед тобою - класичний сейлз-леттер. Спрямований на айтішників.
І, трохи знаючи саму компанію, хоча і з чуток, я впевнений, що вони є фанатами оптимізації дрібних деталей. Якщо ти щось бачиш на будь-якому з Амазоновскіх сайтів - ця деталь там аж ніяк не зайва. Її наявність означає, що десятки людей займалися перевіркою, чи дійсно вона підвищує ефективність продажів, чи ні.
Я свідомо привожу Амазоновскій сейлз-леттер як приклад. Оскільки побачив, що до мого особистого, живого досвіду у людей не завжди адекватне ставлення, як не дивно.
3. Довгий сейлз-леттер викличе відторгнення у моїх клієнтів
Відторгнення викликають дві речі: "натягнута" емоційність і вода.
"Напружені" сейлз-леттер - бич копірайтерів Рунета. Сліпа калька з західних "гуру".
Друга причина відторгнення - вода. Сейлз-леттер ні про що. Такий, з якого можна викинути 90% без втрати інформативності.
Про це я більш детально розповім в наступних розділах.
Якщо в сейлз-леттер немає натягнутості і води - він відторгнення не викликає, подивіться на наведений вище приклад з Амазонії.
А ось будуть. Перевірено не раз. Якщо сейлз-леттер довгий і в ньому немає "води", при першому контакті з ним у клієнта відбувається приблизно наступна реакція:
"Все не прочитаю, так хоча б перегорнути". І людина Скролл в пошуку того, що його "зачепить". По діагоналі, виділяючи тільки значущі для нього елементи.
Ну або просто візьме, і купить - бувають і такі. Коли людина платить гроші і потім ставить запитання, докладно описані в сейлз-леттер. Ну вистачило йому пари деталей для ухвалення рішення про покупку, не нам його судити.
5. Я не хочу бути схожим на мані-мейкера
А хто заважає-то? Не хочеш - не будь. Сейлз-леттер тут яким боком?
Чи не продавай мані-мейкерскіе товари, не будь надмірно емоційний. Чітко, по справі. Як Амазон.
6. Чому сейлз-леттер працює?
Питання з серії "чому", на які я не те, що не буду відповідати. Але й сенсу не бачу. У бізнесі і житті первинні дії а не причини.
Будь-які припущення "чому" шкідливі тому, що вони відволікають від дій. Якщо ти придумав передумову, ти можеш, виходячи з неї, відмовитися від реально ефективної дії на користь "ефективнішого з точки зору передумови". І це буде великою помилкою.
Ми всі - раціоналізатори. Ми знайдемо абсолютно логічне пояснення будь-якої події, будь-якого факту. І воно буде правильним рівно настільки, наскільки "правильним" є випадання шістки на кубику.
У бізнесі потрібно дивитися на дії і на їх результати, а не шукати цьому раціональне пояснення. Бізнес залишається наукою рівно до того моменту, коли в ньому є конкретні дії. Як тільки дії замінюються міркуваннями, він стає чистою філософією.
Ну ладно, давай разом погадаємо.
Моя версія: люди ліниві і дуже поспішають. Якщо щось не "чіпляє" увагу клієнта протягом кількох секунд, він не буде навіть намагатися напружуватися далі. Не побачив цікавого - пішов. Клієнт втрачений.
Тому, що ми купуємо не ті речі, які нам потрібні. А ті, які нам цікаві і приємні.
Людині як тварині "потрібен" розчин в вену з усіма фізіологічно-необхідними речовинами. Людині як члену соціуму "потрібно" піклуватися про його виживання і жертвувати собою заради цього соціуму.
А на практиці ми жрем смачну шкідливу їжу, заливаємося алкоголем, не займаємося спортом і посилаємо всіх оточуючих куди подалі заради свого "Я". І навіть коли ми бачимо приклад "щирого самопожертви", в більшості випадків це є всього лише проявом ліні "жертви". Набагато простіше зробити щось для іншого, ніж змусити себе працювати над собою. Над своїми, а не чужими, проблемами.
Але це ми вже від теми відхилилися.
Отже, сейлз-леттер повинен бути саме "цікавий" потенційному клієнту. Як і продукт, і послуга. Причому "інтерес" може бути і в "корисності". Припустимо, купуючи корисну послугу, людина отримує "інтерес" у вигляді звільнення себе від необхідності її робити самостійно.
9. Хто може написати сейлз-леттер?
Сейлз-леттер завжди пише твій клієнт. Твоїми руками.
Сейлз-леттер - "дзеркало" інтересів клієнта, його захоплень. Того, що він ХОТІВ б побачити в твоєму сейлз-леттер.
Хороший маркетолог є "хорошим" тільки тому, що знає своїх клієнтів. Як живих людей. Їх інтереси, захоплення, заняття. Може "копнути" в них якомога глибше.
Хороший маркетолог є "дзеркалом" клієнта.
10. Чи можу я замовити написання сейлз-леттер досвідченого фахівця?
"Досвідчений фахівець" має досвід тільки зі своєю клієнтською базою. Про твою він не має ні найменшого уявлення.
Рядовий співробітник служби підтримки напише набагато більш ефективний сейлз-леттер, ніж визнаний експерт з іншої області.
11. Тоді хто його буде писати?
Ти і твої клієнти.
Клієнти - переданої тобі інформацією по ходу спілкування.
Ти - як "фільтр", який відсіває сміття і залишає тільки те, що дійсно цікаво клієнтам.
За фактом, звичайно, писати сейлз-леттер будеш саме ти. І, кажучи "ти", я маю на увазі саме того, хто відповідає за прибутковість компанії.
Але не бійся, робота це не настільки складна, щоб з нею не впорався навіть вчорашній школяр.
12. Чи можна його "написати, і забути"?
Так. Так зазвичай і робиться.
Але не в сенсі "один раз написати, і потім не чіпати". А в сенсі "деякий час попрацювати над його написанням і оптимізацією, а потім залишити його в спокої".
Більш того, коли сейлз-леттер став дійсно ефективним, його чіпати протипоказано. Перевірено не раз.
Особливо якщо ти деякий час не маєш прямого контакту з клієнтами.
Тут суть в тому, що якщо клієнти чогось вже давно не питають, швидше за все вони це дізнаються з сейлз-леттер. І якщо ти в пориві пристрасті починаєш його "шматувати", тобі знову доведеться це "щось" повертати на місце. Тільки тепер ціною втрачених продажів, а не "ще не зароблених".
13. Як писати сейлз-леттер?
Перша версія повинна бути дуже простий і короткою. Тільки те, що ти дійсно вважаєш цікавим для клієнтів. Без води".
2-3 абзаци, скріншот і call to action. Будь-які дрібні, але важливі і цікаві, деталі.
А ти їх і так втратиш, тільки повільніше.
Процес оптимізації сейлз-леттер - статистичний. Чим більше людина з тобою зв'язалося - тим більше у тебе інформації, тим більш докладний і "продає" сейлз-леттер.
Перевірено не раз.
15. Що таке call to action?
"Заклик до дії". Але, по суті, більш широка тема.
Call to action - це пояснення того, що клієнт повинен зробити для покупки і в якому він вигляді отримає куплене. Детально. Дуже детально.
На цьому етапі не варто "економити простір". Але знову ж таки без води. Конкретика - як із чого віддати, куди написати, що очікувати.
Якщо цього не буде - ти все одно отримаєш ці ж питання при особистому спілкуванні. Але сильно затримаєш продаж і знизиш її ймовірність.
16. Як оптимізувати сейлз-леттер?
Це - найважливіша частина всього процесу. Саме вона "пише" сейлз леттер, а не ти в його першій версії.
Оптимізація полягає в безперервному і дуже швидкому розширенні його відповідями на ті питання, які цікавлять клієнтів. Навіть найдрібніші, ніби як незначні, деталі. Чи не тобі вирішувати, що значно, а що ні.
Сейлз-леттер пише клієнт, а не ти. Ти - всього лише дзеркало.
"Швидке розширення" означає процес. Ти отримав лист від клієнта, відразу відповів. І ВІДРАЗУ "вплів" відповідь на нього в сейлз-леттер.
Чи не у вигляді "нам писали - ми відповідаємо", а більш "натурально". З практикою прийде, хоча спочатку може виглядати і "незграбно".
Суть пропозиції і відповіді на найбільш популярні питання повинні "спливати" ближче до верху, щоб відвідувач бачив їх без скролінгу.
16. Коли сейлз-леттер "готовий"?
Він "наполовину" готовий, коли приходять перші замовлення взагалі без спілкування з клієнтом. Кому-то вже вистачає і тієї інформації, яка ВЖЕ є в сейлз-леттер.
Але зупинятися не варто. Цей процес потрібно довести до точки, коли питань практично не стане.
У цій точці особисте спілкування зводиться до мінімуму - ти вже "спілкуєшся" з клієнтом на сайті у вигляді відповідей на всі питання, які у нього реально виникають.
Знову ж таки, подивіться на Амазон.
17. Мій сейлз-леттер вже старий, клієнти від нього не втомилися?
Нісенітниця. Чи не "старий", а "перевірений часом".
Твій сайт відвідується тільки новими клієнтами. "Старі" вже купили. Їм стара інформація вже не цікава. Ти нікого не в змозі "втомити", навіть якщо і постараєшся.
Те, що показало свою ефективність, чіпати не можна.
Перевірено не раз.
На моїй практиці цей метод завжди спрацьовував і продовжує добре працювати. Навіть на моєму блозі MaxPastukhov.com
А ніяк. Людина або готовий купити, або ні. Якщо ти намагаєшся його «похитнути», це перетворюється у «впарінг». Задоволення - нижче середнього, на любителя. Тому, що завтра ця людина прийде до тебе, і скаже: «Ось ти мене вчора умовив купити, так. Але ось нахера мені все це? »
Немає поняття «коливається». Є «купив» або «ні». Є «вистачило інформації для прийняття рішення» або «не вистачило» або «нахер йому це не треба».
Мета партнерської програми може бути різною. Я бачу її як «знайти і привести клієнта для здійснення угоди». Операцію робиш вже ти сам, уточнивши, чи не ввели клієнта в оману і не наобіцяли чи сім мішків гречаної вовни. Грубо кажучи, це те ж саме, що привести онлайн клієнта, зацікавленого в твоєму продукті на твій сейлзлеттер.
Перечитав сам себе, дійсно як то смутно висловлювався, звик потік думки лити, не люблю перечитувати і рецензувати сам себе. продовжуючи розмову про партнерці по твоїй базі можу сказати, що це не найбільш ходовий товар. Причому, справа навіть не в ціні. Вона адекватна більш ніж. І не в комісійних, вони стандартні. мінуси продукту в тому, що серед ЦА люди, пов'язані з інтернет, розкрутка, просування та ін. А це прошаренная аудиторія. Вони знають, що все є в паблік безкоштовно, тому й не люблять платити. Крім того, є ті, хто робить «вибірку по базі Пастухова» за копійки, і тут я розумію твою позицію щодо піратства. Я читав твоє інтерв'ю на Лайтманом, де ти висловив думку щодо онлайн сервісу по вибірці від виробника
А онлайновий сервіс - навіщо? Їх і так дохера. До того ж не всім подобається ідея щомісячної оплати. А так ти один раз купив - і завжди поруч величезне джерело кеев. І платити кожен місяць нічого не треба.
Ну я через 2-3 місяці свій продукт буду запускати і з партнерською програмою. Буде де поекспериментувати.
І знову добре ... Навіть дивуюся сечас - чому я не думав про продає тексті на сайті. Про все УДМА - про дизайн, про розташування елементів, про правильне Лендінзі на сайті тощо. А про те, що можна написати текст в топі контенту якось і не приходило в голову. А адже це настільки ж правильно, наскільки і просто)))