Планування «від низу до верху» передбачає початкове визначення необхідного рівня витрат на окремі напрямки маркетингової програми компанії в самому відділі маркетингу. Це відбувається шляхом постановки цілей і виділення завдань і обрахування їх з точки зору витрат. Потім обсяги збираються в єдиний бюджет, і вже ця сума запитується у фінансової системи підприємства.
У разі перевитрати або завищення бюджету передбачається етап скорочення бюджету маркетингу або додаткового обґрунтування розміру перевищення. На відміну від першого варіанту тут відбувається не просте урізання маркетингових програм, а зміна системи цілей
і завдань шляхом перегляду пріоритетів, оптимізації інструментів і термінів досягнення цілей.
Перший варіант суперечить логіці взаємозв'язків основного показника роботи підприємства на ринку - обсягу продажів і витрат на маркетинг. Обсяг продажів залежить від активності компанії на ринку, т. Е. Визначається обсягом витрат на маркетинг, а не навпаки. Цей зв'язок носить назву функції реакції збуту (рис. 12.3).
Другий варіант слід в точності причинно-наслідкового зв'язку і тому краще.
Поточна реакція збуту - це залежність витрат на маркетинг всіх компаній, що працюють на певному ринку, і рівня освоєння його ємності.
Точка ринкового мінімуму означає невеликий обсяг продажів, який може бути здійснений і без витрат на маркетинг.
На першому відрізку рівень освоєння ємності ринку наростає низькими темпами при значному обсязі інвестицій в маркетинг, на наступному - темпи зростання різко збільшуються (з'являється ефект накопичення інформації у споживачів), а далі зі збільшенням витрат на маркетинг вже не відбувається збільшення продажів, так як ринок проникнення наближається до рівня потенційного ринку. Збільшення витрат на маркетинг стає неефективним.
Мал. 12.3. Функція реакції збуту
В основі більшості методів визначення рівня витрат на маркетинг за типом «зверху вниз» лежить положення про співвіднесенні цього рівня з конкретним показником, частіше ключовим для діяльності підприємства.
Існує кілька поширених методів формування бюджету маркетингу *:
4. Метод максимальних витрат: стверджує, що на маркетинг треба витрачати якомога більше коштів. Не враховується, що від витрат до результату існує значний часовий проміжок. Може привести до серйозних фінансових ускладнень. Метод декларативний, часто виражається в залишковому методі фінансування.
5. Метод «мета - завдання» можна було б вважати найбільш правильним для розрахунку бюджету маркетингу. Тут бюджет маркетингу складають, керуючись цілями, які треба досягти, і завданнями, які необхідно вирішити. Передбачається, що маркетингові зусилля повинні строго відповідати конкретним цілям роботи. При цьому витрати на кожне маркетингове дію співвідносяться з очікуваними вигодами в русі до намічених цілей. Надійний, але може перетворити маркетингову діяльність в мозаїку, погано зорієнтовану на загальний план маркетингу. Відповідно до фінансово-калькуляційними можливостями можуть бути поставлені цілі дії маркетингу в певні часові інтервали на окремі групи споживачів і / або окремі продукти. Більше відповідає принципам оперативного, ніж довгострокового, планування і на практиці обмежується в момент виголошення фрази: «Більше грошей немає», що зводить його до методу фінансування «від можливостей».
6. Метод маржинального доходу: передбачається простежування залежності між доходами від продажів і витратами на маркетинг. Зіставлення різних варіантів активності дозволяє знайти оптимум. Теоретично майже бездоганний, однак на практиці виступає різновидом методу «проб і помилок».
При розгляді підходів до формування бюджету маркетингу потрібно прийняти за аксіому принцип економічної ефективності маркетингових заходів і всієї маркетингової діяльності підприємства взагалі.
Питання для самопідготовки:
1. Проблеми фінансування маркетингу.
2. Інвестиційний характер витрат на маркетингову діяльність.
3. Підходи до визначення мінімального рівня фінансування маркетингу.
4. Фактори, що визначають рівень витрат на маркетинг.
5. Бюджет маркетингу.
6. Методи визначення витрат на маркетинг.