Розберемо детально кожен компонент.
Основні критерії оцінки. Для імені це: удобопроізносімость, наявність смислових асоціацій, облік культурних асоціацій, наявність / відсутність помилкових очікувань, наявність / відсутність негативних асоціацій.
1.2.Налічіе смислових асоціацій. Це ознака, що дозволяє судити про сферу діяльності фірми. Наявність смислових асоціацій робить ім'я добре запам'ятовується. Імена, що носять смислові асоціації: МАЙСТЕРНЯ СНУ (меблі для спальні); НА ТРЬОХ (горілка); ДОМ-КЛІМАТ (кондиціонери); ПИЛИГРИМ (турфірма); ФІТОЦЕНТР (лікування травами). Імена, що не носять смислових асоціацій: ЯРОСЛАВНА (сантехніка); УТРЕННЯЯ РОСА (чай); РОСІЙСЬКА хата (металопрокат); Курйози ХОРС (взуття з Європи); КИСС (пристрій піщаних та бетонних доріг).
О.Феофанов. Нотатки метра.
Приклади невдалих з цієї точки зору імена: PUKALA (чай); NAKOSI (торгівля побутовою технікою); URODA (косметика); DOHLER (харчові концентрати).
1.4.Налічіе / відсутність помилкових очікувань. Якщо продуктовий магазин називається "Пермські мотори", то це ім'я носить помилкові очікування. Помилкові очікування збивають людей з пантелику, погіршуючи запам'ятовуваність. Приклади імен з неправдивими очікуваннями: КЕДР (ковбасний цех); ЛІКИ Бринцалова (торгівля горілкою); БЛАГВЕСТ (аборти).
Додаткові критерії оцінки. Для імені це: серійність, гумор, слов'янізації, використання символів.
1.6.Серійность. Добре, якщо серія товарів названо іменами з одного смислового куща - це допомагає швидко створювати впізнаваність навіть нових товарів, що знаходяться в "спорідненість" з уже відомими. Приклади серійних назв: МІЙ МАЛЮК, МІЙ ДЕНЬ (мило); SUN, SEA, STAR, MOON (серія ароматів AVON); ЦАР МИКОЛА, ЦАРИЦА КАТЕРИНА, ЦАР ІВАН, ЦАР Кащей, ЦАР ДІВИЦЯ, ЦАР САЛТАН (серія горілок "Династія").
Основні критерії оцінки. Для слова це: наявність / відсутність негативних асоціацій, наявність / відсутність заперечень, облік закону Мерфі, зрозумілість.
2.1.Налічіе / відсутність негативних асоціацій. Слово по можливості не повинно носити негативні асоціації. "Погана" семантика запам'ятовується простіше, швидше і на більш довгий термін. Діти швидко вивчають
Більше в селі
і набагато довше вони навчають
Любов ще, можливо. "
Ложка дьогтю псує бочку меду. Так і одне слово з негативною семантикою здатне зіпсувати хороше враження від тексту, врізавшись в пам'ять Новомосковсктелю в першу чергу. Проаналізуємо два заголовка:
У порівнянні видно, що слово "позаду" народжує погані асоціації та другий заголовок менш виграшний тому.
Приклади текстів з негативом:
Приклад тексту з позитивом:
На стіні висить табличка:
Громадянин, який не плюй на підлогу!
Громадянин прочитав табличку,
Плюнув на підлогу і пішов.
Найпоширеніша помилка в цьому плані - вживання "не" з "поганими" словами. Від сполучення двох помилок їх негативний потенціал зростає вдвічі.
Головнокомандувач в столиці граф Яків Олександрович Брюс прославився жорстоким дотепності з приводу каторжників, яким винайшов випалювати на лобі тавро розпеченим залізом. Коли його запитали, як же бути в разі помилкового таврування, він, не замислюючись, відповів:
- Якщо, приблизно, людина тавро "злодій", а виявився невинний, то на чолі його додамо заперечення "не" - тільки й усього.
Дозволю собі одну фразу з цього приводу: уявіть собі реакцію оточуючих на людину з написом "не злодій" на лобі. Напевно б все одно люди ставилися до цієї людини насторожено - адже слово "злодій" є і робить свою справу.
2.4.Понятность слова. Якщо текст містить незрозумілі слова, він втрачає Новомосковсктеля. По-перше, людина, почувши незрозуміле слово, часто просто виключається з процесу комунікації. По-друге, незрозуміле завжди викликає побоювання. Наприклад, ми ніколи не їмо незнайомого страви, поки не досліджуємо його з певним побоюванням.
Приклади текстів з незрозумілими словами:
Можливі інгредієнти легкого масла: тваринні жири, рослинні масла; консерванти - бензойну кислоту, сорбат натрію, бензоат калію; антиокислювачі - бутилгідроксіанізол, Пропілгалат, бутилгідрокситолуол; барвники - бета-каротин, аннато, куркумін; емульгатори-стабілізатори - моно- і дигліцериди, староіл-2-лактилат; текстуратори - сорбіт, маніт, ізомальт, лактит, ксиліт.
Додаткових критеріїв оцінки слова ми не бачимо з огляду на те, що це занадто дрібна структурна одиниця повідомлення.
Основні критерії оцінки. Для слогану це: включеність в слоган УТП, конкретність, відсутність довода- "вампіра".
Приклади слоганів без УТП:
Приклад слоганів з УТП:
Приклади слоганів повністю абстрактних:
Приклади слоганів з конкретними словами:
3.4.Отсутствіе довода- "вампіра" (термін Р.Рівса). Часто в якості слогану використовується довод- "вампір". І тоді цей слоган нічого про товарі не розповідає, при цьому забираючи корисне увагу на себе.
Приклади слоганів - "вампірів":
Додаткові критерії оцінки: Для слогану це: наявність ігрових прийомів, наявність слів-сексуальних маркерів, гумор.
3.5.Налічіе ігрових прийомів. Ігрові прийоми, порушуючи загальноприйняті правила, руйнуючи мовні кліше, допомагають виділитися на загальному тлі "правильних" слоганів. Одне обмеження - є товари, з якими грати не можна (див. Пункт 1.7.)
Приклади слоганів, що використовують ігрові прийоми:
Приклади слоганів, що використовують сексуальні слова-маркери:
Неграмотне використання сексуальних слів-маркерів веде до виникнення слоганів - "вампірів".
3.7. Використання гумору. Про роль гумору в психологічній ефективності см. В пункті 1.7.
Приклади слоганів з використанням прийомів гумору:
Образ розуміється нами як інформація про товар, зашифрована в образотворчому ряді. Образ сприймається більш емоційно, ніж текст і він більш наочний. "Краще один раз побачити, ніж сто разів почути".
Основні критерії оцінки. Для образу це: відсутність образу- "вампіра", відсутність негативних асоціацій, ємність.
4.2. Відсутність негативних асоціацій. Причини, через які ми дотримуємося цієї точки зору, мають ту ж психологічну природу, що і у випадку зі словом і з ім'ям - якщо посол викликає негатив, країна, його послала, викликає ті ж почуття.
Приклади образів, що викликають негативні відчуття:
Додаткові критерії оцінки. Для образу це: серійність, семантика невербалики, присутність персонажа, присутність сексуального мотиву, гумор, гра, залучення в ситуативне час.
4.9. Гра. Про психологічної ефективності гри ми вже згадували. приклади:
Основні критерії оцінки. Для композиції це: наявність одного візуального центру, суміщеного центрів.
Додаткових критеріїв оцінки композиції ми не виявили.