Психологічна експертиза рекламних повідомлень 1

Розберемо детально кожен компонент.

Основні критерії оцінки. Для імені це: удобопроізносімость, наявність смислових асоціацій, облік культурних асоціацій, наявність / відсутність помилкових очікувань, наявність / відсутність негативних асоціацій.

1.2.Налічіе смислових асоціацій. Це ознака, що дозволяє судити про сферу діяльності фірми. Наявність смислових асоціацій робить ім'я добре запам'ятовується. Імена, що носять смислові асоціації: МАЙСТЕРНЯ СНУ (меблі для спальні); НА ТРЬОХ (горілка); ДОМ-КЛІМАТ (кондиціонери); ПИЛИГРИМ (турфірма); ФІТОЦЕНТР (лікування травами). Імена, що не носять смислових асоціацій: ЯРОСЛАВНА (сантехніка); УТРЕННЯЯ РОСА (чай); РОСІЙСЬКА хата (металопрокат); Курйози ХОРС (взуття з Європи); КИСС (пристрій піщаних та бетонних доріг).

О.Феофанов. Нотатки метра.

Приклади невдалих з цієї точки зору імена: PUKALA (чай); NAKOSI (торгівля побутовою технікою); URODA (косметика); DOHLER (харчові концентрати).

1.4.Налічіе / відсутність помилкових очікувань. Якщо продуктовий магазин називається "Пермські мотори", то це ім'я носить помилкові очікування. Помилкові очікування збивають людей з пантелику, погіршуючи запам'ятовуваність. Приклади імен з неправдивими очікуваннями: КЕДР (ковбасний цех); ЛІКИ Бринцалова (торгівля горілкою); БЛАГВЕСТ (аборти).

Додаткові критерії оцінки. Для імені це: серійність, гумор, слов'янізації, використання символів.

1.6.Серійность. Добре, якщо серія товарів названо іменами з одного смислового куща - це допомагає швидко створювати впізнаваність навіть нових товарів, що знаходяться в "спорідненість" з уже відомими. Приклади серійних назв: МІЙ МАЛЮК, МІЙ ДЕНЬ (мило); SUN, SEA, STAR, MOON (серія ароматів AVON); ЦАР МИКОЛА, ЦАРИЦА КАТЕРИНА, ЦАР ІВАН, ЦАР Кащей, ЦАР ДІВИЦЯ, ЦАР САЛТАН (серія горілок "Династія").

Основні критерії оцінки. Для слова це: наявність / відсутність негативних асоціацій, наявність / відсутність заперечень, облік закону Мерфі, зрозумілість.

2.1.Налічіе / відсутність негативних асоціацій. Слово по можливості не повинно носити негативні асоціації. "Погана" семантика запам'ятовується простіше, швидше і на більш довгий термін. Діти швидко вивчають

Більше в селі

і набагато довше вони навчають

Любов ще, можливо. "

Ложка дьогтю псує бочку меду. Так і одне слово з негативною семантикою здатне зіпсувати хороше враження від тексту, врізавшись в пам'ять Новомосковсктелю в першу чергу. Проаналізуємо два заголовка:

  • Завдяки нашому товару ви трохи попереду своїх конкурентів;
  • Завдяки нашому товару ваші конкуренти трохи позаду вас.

    У порівнянні видно, що слово "позаду" народжує погані асоціації та другий заголовок менш виграшний тому.

    Приклади текстів з негативом:

  • Зарплату і дурень проїсть, а світ покаже вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).

    Приклад тексту з позитивом:

    На стіні висить табличка:

    Громадянин, який не плюй на підлогу!

    Громадянин прочитав табличку,

    Плюнув на підлогу і пішов.

    Найпоширеніша помилка в цьому плані - вживання "не" з "поганими" словами. Від сполучення двох помилок їх негативний потенціал зростає вдвічі.

    Головнокомандувач в столиці граф Яків Олександрович Брюс прославився жорстоким дотепності з приводу каторжників, яким винайшов випалювати на лобі тавро розпеченим залізом. Коли його запитали, як же бути в разі помилкового таврування, він, не замислюючись, відповів:

    - Якщо, приблизно, людина тавро "злодій", а виявився невинний, то на чолі його додамо заперечення "не" - тільки й усього.

    Дозволю собі одну фразу з цього приводу: уявіть собі реакцію оточуючих на людину з написом "не злодій" на лобі. Напевно б все одно люди ставилися до цієї людини насторожено - адже слово "злодій" є і робить свою справу.

  • Молода, зовсім ще не перечниця. (25 років, ж.)
  • Майже хороша. Не дуже страшна. (42г. Ж.)
  • Чи не монстр, не маніяк, що не людожер, що не колюсь, не зловживаю. (20 років, м.)
  • Ми тримаємося на воді! (Опалення та водопостачання);
  • У ваших зубів блискуче майбутнє! (Зубна паста);
  • Заведи нового друга! (Будильники).
  • Зніміть тут свої штани - результат буде чудовий! (Хімчистка);
  • Організація валяє валянки для дітей з вовни батьків.
  • Наші вина не залишають вам ніякої надії (ресторан).

    2.4.Понятность слова. Якщо текст містить незрозумілі слова, він втрачає Новомосковсктеля. По-перше, людина, почувши незрозуміле слово, часто просто виключається з процесу комунікації. По-друге, незрозуміле завжди викликає побоювання. Наприклад, ми ніколи не їмо незнайомого страви, поки не досліджуємо його з певним побоюванням.

    Приклади текстів з незрозумілими словами:

  • Це повинен знати кожен!

    Можливі інгредієнти легкого масла: тваринні жири, рослинні масла; консерванти - бензойну кислоту, сорбат натрію, бензоат калію; антиокислювачі - бутилгідроксіанізол, Пропілгалат, бутилгідрокситолуол; барвники - бета-каротин, аннато, куркумін; емульгатори-стабілізатори - моно- і дигліцериди, староіл-2-лактилат; текстуратори - сорбіт, маніт, ізомальт, лактит, ксиліт.

    Додаткових критеріїв оцінки слова ми не бачимо з огляду на те, що це занадто дрібна структурна одиниця повідомлення.

    Основні критерії оцінки. Для слогану це: включеність в слоган УТП, конкретність, відсутність довода- "вампіра".

    Приклади слоганів без УТП:

  • Якість, доступне кожному (акумулятори ВІЛС);
  • Зовсім інша справа! (Комп'ютери CARBON).

    Приклад слоганів з УТП:

  • Не наслідуй! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфуми, що надає Вам індивідуальності.

    Приклади слоганів повністю абстрактних:

  • Очікування - це гра бажань. (Пиво TUBORG);
  • Довірся інстинкту! (Кондиціонери LG);
  • Дотик до вічності. (Духи ROMA)
  • Мистецтво переваги. (Коньяк MARTELL)
  • Доторкнися до легенди. (Сигарети MONTECRISTO);
  • Чарівне мистецтво зваблювання. (Мило CAMEY).
  • Свіжість завжди з тобою! (Сигарети CONSULATE) Слоган підкріплений зображенням кубиків льоду, що дають зрозуміти, що ж таке "свіжість".
  • Повна свобода. (Сигарети WINSTON) Візуальний ряд дає зображення орла, що летить над хмарочосами.
  • Вірність собі. (Біжутерія DOLPHIN OR) Поруч - зображення жіночого тіла в поясі вірності.

    Приклади слоганів з конкретними словами:

  • Колготки ЕЛЛЕДУЕ - одягаю і йду!
  • Забудьте про лупи - хай ваше волосся буде гарне! (Шампунь HEAD END SHOULDERS)

    3.4.Отсутствіе довода- "вампіра" (термін Р.Рівса). Часто в якості слогану використовується довод- "вампір". І тоді цей слоган нічого про товарі не розповідає, при цьому забираючи корисне увагу на себе.

    Приклади слоганів - "вампірів":

  • А ще ми вигулює слонів! (Технічний центр видавничого дому ЦЕНТР ПЛЮС).

    Додаткові критерії оцінки: Для слогану це: наявність ігрових прийомів, наявність слів-сексуальних маркерів, гумор.

    3.5.Налічіе ігрових прийомів. Ігрові прийоми, порушуючи загальноприйняті правила, руйнуючи мовні кліше, допомагають виділитися на загальному тлі "правильних" слоганів. Одне обмеження - є товари, з якими грати не можна (див. Пункт 1.7.)

    Приклади слоганів, що використовують ігрові прийоми:

    Приклади слоганів, що використовують сексуальні слова-маркери:

  • Ми більше не ангели! (Слоган для молодіжного одягу);

    Неграмотне використання сексуальних слів-маркерів веде до виникнення слоганів - "вампірів".

    3.7. Використання гумору. Про роль гумору в психологічній ефективності см. В пункті 1.7.

    Приклади слоганів з використанням прийомів гумору:

    Образ розуміється нами як інформація про товар, зашифрована в образотворчому ряді. Образ сприймається більш емоційно, ніж текст і він більш наочний. "Краще один раз побачити, ніж сто разів почути".

    Основні критерії оцінки. Для образу це: відсутність образу- "вампіра", відсутність негативних асоціацій, ємність.

    4.2. Відсутність негативних асоціацій. Причини, через які ми дотримуємося цієї точки зору, мають ту ж психологічну природу, що і у випадку зі словом і з ім'ям - якщо посол викликає негатив, країна, його послала, викликає ті ж почуття.

    Приклади образів, що викликають негативні відчуття:

    Додаткові критерії оцінки. Для образу це: серійність, семантика невербалики, присутність персонажа, присутність сексуального мотиву, гумор, гра, залучення в ситуативне час.

    4.9. Гра. Про психологічної ефективності гри ми вже згадували. приклади:

  • Зображення елегантно одягненого чоловіка, особа якого завуальовано, зате добре видно годинник на його руці. Напис: Хто ховається за годинами Одемара Піге?
  • Зображення ребуса - п'яти квадратів, - складеного з сигарет PALL MALL. Напис: прибери три сигарети так, щоб залишилося три квадрата.

    Основні критерії оцінки. Для композиції це: наявність одного візуального центру, суміщеного центрів.

    Додаткових критеріїв оцінки композиції ми не виявили.