Нестеров А.К. Продовження життєвого циклу товару [Електронний ресурс] // Освітня енциклопедія ODiplom.ru
Якщо звернутися до концепції життєвого циклу товару, то вона включає в себе 4 етапи: впровадження, зростання, зрілість або насичення, спад. Незважаючи на начебто кінцевий характер циклу, його можна продовжити, чим і користуються виробники.
Необхідність продовження життєвого циклу товару
Продовження життєвого циклу товару об'єктивно вигідно виробнику, так як витрати на впровадження нового товару істотно вище витрат на продовження продажів старого товару.
Разом з тим, можливості продовження життєвого циклу товару обмежені і варіюються в залежності від етапу циклу.
Сама по собі можливість продовження життєвого циклу товару може бути реалізована виробником на будь-якому етапі, однак ефективність і доцільність такого продовження буде різна для різних стадій.
Відкладене продовження життєвого циклу товару може бути заплановано заздалегідь, якщо підготовка до цього була здійснена виробником ще на стадії розробки і впровадження товару. Тоді ефективність продовження буде вище.
Можливість продовження життєвого циклу товару на його різних стадіях
Продовження життєвого циклу товару може здійснюватися за рахунок збільшення часу кожної стадії циклу.
На стадії впровадження продукту продовження життєвого циклу товару здійснюється виключно відкладеним шляхом, так як необхідно якомога швидше перейти до стадії зростання, щоб не збільшити витрати на час впровадження товару. Отже, на даній стадії опрацьовуються можливі заходи по продовженню наступних стадій зростання і насичення, зокрема, плануються видозміни товару, поліпшення його характеристик і т.п.
На стадії зростання продовження життєвого циклу товару здійснюється за рахунок внесення змін до початкову концепцію товару або його характеристики, якщо з'ясувалося, що початкові викладки не коректні і зростання йде повільно. Також є можливість продовжити стадію зростання життєвого циклу товару для досягнення більш високого пікового значення. Останнє можна зробити за рахунок виведення новий варіацій товару з постійно покращувати характеристиками наростаючим підсумком. В результаті пікове значення буде вище, однак реалізовувати ці плани потрібно, чітко вивіривши час між новими варіаціями, інакше ефективність різко знизиться. Отже, частота появи нових версій товару з поліпшеними характеристиками повинна бути досить високою. Цього можна досягти, запланувавши виробництво кожної версії товару через рівні інтервали.
Найчастіше, виробники вдаються до традиційних методів, згідно з якими продовження життєвого циклу товару здійснюється шляхом поліпшення сервісного обслуговування, інтенсифікації просування, а також починають проштовхувати товар на нові ринки або сегменти ринку. Однак, є й інший підхід, який полягає в удосконаленні самого товару на стадії насичення. Про це трохи нижче.
Продовження життєвого циклу товару на стадії насичення
Продовження життєвого циклу товару здійснюється за рахунок модернізації продукту на стадії насичення.
Процес модернізації товару найчастіше починається з урахуванням виробничих можливостей, тому даний напрямок відноситься до області виробничого маркетингу, що обумовлено прихильністю процесу модернізації безпосередньо до процесу виробництва продукту.
Різновид даного процесу часто використовується в рамках стратегій маркетингової експансії і їх різних версій. Модифікація товару може бути вигаданою маркетологами або справжньою. Вигадані модифікації товару (типу новий колір, інший градус кута, блискавка на рукаві, чохол із замші і т.п.) толку приносять мало і швидко здуваються. Справжні модифікації можуть зачіпати базові або функціональні характеристики товару, або міняти або розширювати функціонал товару.
Знову-таки нові версії продуктів або додавання додаткових можливостей товару розробляються, щоб зберегти клієнтів, які залучаються конкурентами, або збільшити частку ринку за рахунок розширення вигідних пропозицій. Залежно від маркетингової стратегії підприємства може мати місце різний використання властивостей модернізованого продукту. Таким чином, важливо визначити мету проведених модернізацій продукту на стадії насичення життєвого циклу товару.
Продовження життєвого циклу товару здійснюється в рамках однієї з двох цілей стратегії його розвитку:
- Збереження основного напрямку застосування товару - будь-яка нова модифікація продукту повинна відповідати основному напрямку його використання або поточним потребам споживачів, які набувають даний товар. В даному випадку логічно вдатися і до диверсифікації даного товару, розширивши спектр його потенційних покупців. Тоді продовження життєвого циклу товару буде здійснюватися в рамках маркетингової стратегії по лінії розвитку товару або по лінії розвитку ринку.
- Безпосередньо модернізація товару для розширення можливостей його використання - в даному випадку необхідна оцінка ступеня модернізації продукції, а також облік додатково виникаючих ризиків та їх проявів. Якісна модернізація і диверсифікація товару на її основі, як і подальше розширення технічних характеристик товару, мають більш високий ризик, якщо про продукт і про вимоги до нього мало відомо. Отже, рішення даної проблеми зосереджено в області інформаційного супроводу товару. Продовження життєвого циклу товару в цьому випадку буде носити характер розширення застосування продукту і розподілу його за іншими сегментами ринку або навіть вихід на новий ринок.
Фінансові аспекти продовження життєвого циклу товару
Стадія насичення характеризується трьома особливостями:
- поріг рентабельності пройдено
- нові можливості використання раніше вкладених фінансових коштів
- настає момент для модернізації виробництва
З точки зору отриманих доходів від продажу товару, стадія насичення дозволяє здійснити продовження життєвого циклу товару за рахунок поліпшення фінансового становища, якщо фінансові показники свідчать про позитивну динаміку, отже, даний період сприятливий для реалізації процесу модернізації товару.
На основі зворотного зв'язку від споживачів можна з'ясувати напрями модернізації товару, тоді продовження життєвого циклу товару зажадає менших витрат на маркетингові дослідження.
Напрями та методи модернізації продукту для продовження життєвого циклу товару
Основних напрямів два:
- Поліпшення товару або його якісних характеристик
- Усунення недоліків товару
В рамках першого напряму виробник відповідає на прохання споживачів додати споживчу цінність продукту, наприклад, розширити функціонал, замінити матеріали, з яких виготовлений товар і т.п.
Другий напрямок передбачає усунення деяких аспектів продукту, які не дозволяють отримати максимальну задоволеність від його використання, наприклад, знизити шум роботи, розширити діапазон роботи, подовжити кабель живлення і т.п.
Крім цього, виробник в рамках продовження життєвого циклу товару повинен забезпечити і поліпшення продукту щодо його минулого стану, тобто відносно благополучний і успішний товар повинен стати ще краще себе самого. Даний аспект потрібно враховувати через зростання конкуренції, так як конкурентні переваги не повинні бути втрачені, а перспективи подальшого розвитку повинні бути збережені.
Також важливий аспект:
Модернізований товар не просто повинен бути поліпшений і наділений більш якісними властивостями, але і розрахований на досить широкий сегмент ринку.
Якщо модернізація товару призведе до непропорційного зростання його вартості, то можна втратити значну частку ринку, якщо характеристики будуть змінені без урахування масових уподобань, то втрата буде через невідповідність смакам покупців. Таким чином, витрати на модернізацію не повинні бути занадто великі, інакше через високу ціну можна втратити багатьох покупців, а товар повинен відповідати перевагам покупців.
Методи модернізації продукту для продовження життєвого циклу товару застосовуються з урахуванням того, що модернізований товар сприймається частиною споживачів як новий. В даному випадку, ми і стикаємося з вигаданими модифікаціями і справжніми.
Характеристика методів модернізації продукту для продовження життєвого циклу товару