"Екто", Ultimate, Pulsar, G-Drive. Назви преміальних сортів бензину великих заправних мереж знає кожен автомобіліст, а відмінності в споживчих властивостях не пояснить жоден. При цьому продажі дорогого, статусного палива тільки ростуть, а для незалежних АЗС єдиним маркетинговим ходом залишається зниження цін на звичайний бензин. Через що незалежних мереж незабаром може зовсім не залишитися.
Роздріб без різниці
Аргументи у всіх продавців брендованого бензину приблизно однакові. "При експлуатації автомобіля з паливом G-Drive є довгострокові переваги: збільшується термін служби двигуна, підвищується його потужність, за рахунок потужності є економія у витраті палива", - говорить начальник департаменту розвитку бізнесу дирекції регіональних продажів "Газпром нафти" Віталій Ползік.
Так чому ж різняться марки Ultimate і Pulsar, які виробляє одна компанія? "Клієнт BP - ділова людина, якій необхідно отримати високоякісні послуги, для нього важливо, щоб у машини було більше потужності, більший пробіг між заправками, - каже Фейзулін.- Клієнт ТНК - це професійний водій, який проводить багато часу за кермом. Автомобіль для нього є засобом заробітку, тому для нього важливо паливо, якою продовжили ресурс двигуна, за прийнятною ціною ".
Словом, різниця в словах (хоча виробник запевняє, що в цих бензинах різні присадки, але які - комерційна таємниця). Відчути різницю між брендованим паливом і звичайним якісним бензином водіям не вдасться, визнають навіть на великих АЗС: застереження про довготривалості переваг тут ключова. Виробники запевняють, що ці плюси можна підтвердити лабораторними тестами. Але водієві, який любить свою машину, тести не потрібні. Приблизно так само, як любителю кішок необов'язково знати, чи отримає задоволення вихованець від купленого йому нашийника з позолотою.
"На ринку колосальна кількість присадок для різних цілей, - розповідає керівник однієї з незалежних заправних мереж (яка не має власного брендованого бензину) .- Серйозного впливу на двигун вони не роблять і коштують недорого, тому витрати на виробництво таких сортів дуже невеликі. Так що брендований бензин забезпечує хорошу маржу, але навряд чи раціональний споживач буде його купувати ".
Втім, до вибору бренду рідко підходять раціонально: в кінці кінців, Coca-Cola і Pepsi-Cola навряд чи відрізняються за смаком настільки серйозно, наскільки серйозні розбіжності їхніх шанувальників.
"У нас частка продажів брендованого бензину в обсязі всього 95-го бензину - 19%, - говорить Віталій Ползік з" Газпром нафти ".- Це в середньому по всім заправкам, на преміальних локаціях цей показник вище. Наша мета - довести ці продажі до 30% ". У піонера марочного палива в Росії - ТНК-ВР - показники ще вищі: частка брендованого бензину становить понад 40% від звичайного.
За грандами заправного бізнесу потягнулися і більш дрібні мережі АЗС. Ось, наприклад, мережа "Транснефтьмагістраль", куди входять п'ять десятків заправок, пропонує паливо Evolution. Або інша незалежна мережа, "Грейтек", - у неї преміальний бензин називається 95Plus. Правда, розповісти про свої преміальних бензинах кореспондентові "Денег" у цих компаніях відмовилися.
Бонуси замість знижок
Карти лояльності і бонусні програми швидше справа великих мереж АЗС. При великому охопленні мережі їм вигідніше прив'язувати до себе водія. Бувають, правда, програми лояльності, які нікого не прив'язують, - коли за накопичені бали дають подарунок. Але навіть якщо клієнт накопичить балів на одну сувенірну кухоль, навряд чи він буде прагнути накопичити ще на одну, зазначає Віталій Ползік з "Газпром нафти". "Від варіанту з подарунками за бонуси ми відмовилися відразу. Давати пряму знижку теж не кращий варіант. Оскільки маржинальність продажу бензину невисока, розмір знижки обмежений - максимум 5%. Якщо навіть заправитися на 1 тис. Руб. Зекономиш 50 крб.- і віддаси ці гроші заправникові, наприклад. А ось якщо за півроку накопичиться 10 тис. руб. на картку - це вже мотивує. Ці гроші можна витратити у нас на заправці або у наших партнерів, сплативши їх послуги - на мийці, наприклад ", - описує переваги бонусної карти Ползік.
Ну а на заправках ТНК пішли ще далі, випустивши повноцінні банківські карти Carbon. За ним можна не тільки збирати бали за бензин, а й розплачуватися за товари і послуги всюди, де приймають MasterCard.
Подібні накопичувальні картки для бонусів за великим рахунком теж знижка, тільки розтягнута в часі. Їх емітенти не розповідають, скільки в підсумку грошей вони недоотримують через цю знижки. Кінцева мета, як і в будь-який роздробі, - збільшити обсяг продажів на одну АЗС. "Лояльність вимірюється в тоннах і літрах, а також в тому, як поводяться клієнти в умовах кризи, - говорить Віталій Ползік.- У нас один з найвищих показників питомої реалізації на одну станцію - близько 5 тис. Тонн нафтопродуктів на рік".
Але все-таки не картки і не брендований бензин - головні інструменти підвищення лояльності. Для великих мереж все починається з зовнішнього вигляду і зручності заправки. Важливо, щоб були магазин, банкомат, щоб можна було випити кави.
Зрозуміло, що у великих заправних мереж, інтегрованих з виробниками нафтопродуктів, багато можливостей і клієнтів залучати, і прибуток підвищувати. Незалежні АЗС можуть скласти їм конкуренцію в основному за рахунок ціни - і тому їх все менше.
29,07, 29,00, 29,10 - ціни на 95-й бензин на московських заправках зазвичай різняться на кілька копійок. 28,00 - такий цінник відразу привертає увагу. Його встановила мережу заправок "Нефтьмагістраль" (правда, на момент здачі номера ця ціна вже підвищилася до 28,30).
"Просто ми молода і динамічна компанія, - пояснює заступник гендиректора" Нефтьмагістралі "Костянтин Козлов.- Це маркетинговий хід, ми можемо дозволити собі таку розкіш - зробити мінімальну націнку. Питання не в швидкого прибутку, є завдання охопити велику клієнтську базу, заманити до нас. низька ціна приносить кращі плоди. Коли клієнти до нас звикнуть, будемо наближати ціну до ринкової - може бути, через рік ".
"Заправки, на яких не красується відомий бренд, повинні ставити ціну нижче, особливо якщо мова про Москву, де багато АЗС, - підтверджує Юрій Демидов з" Транс-АЗС ".- Ми вважаємо, що ми, як компанія незалежна, небрендові, повинні коштувати копієчок на 20 нижче, ніж великі компанії ".
Незалежних заправок стає все менше, констатує директор Російського паливного агентства Сергій Цукаса. "Особливо це помітно за Уралом, - зазначає експерт Незалежні змушені продавати бізнес, причому навіть не за ціною об'єктів, а за ціною землі, адже великі мережі, які викуповують бізнес, будуть будувати все з нуля. Ті, хто намагається бути незалежним, змушені займатися хімічними процесами, виготовляти саморобний бензин. Такі заправки в основному за Уралом, там, наприклад, за допомогою присадок підвищують октанове число низькооктанового бензину - і це вже небезпечно для автомобіля ".
У Москві заправкам легше - столичні жителі менш чутливі до ціни: якщо АЗС по дорозі, не шкода зайвих 50 руб. Також виживати легше заправкам, які є незалежними лише відносно. Наприклад, "Транс-АЗС" фактично працює на збут однієї з великих видобувних компаній.
Ті незалежні заправники, які доживуть до літньої лібералізації цін, напевно, зможуть зітхнути вільніше. Правда, їх чекає новий сюрприз: компанія "Транснефть" оголосила, що влітку може зупинити одну з двох труб, що постачають Московський нафтопереробний завод. Скільки триватиме ремонт, неясно: труба проходить по природоохоронній зоні, що затягує процес. Чергового дефіциту незалежні заправники цілком можуть не пережити.