Про час і про себе, про злети й падіння ринку, про роль і місце приватних компаній в світовому розподілі праці розмірковує президент дослідницького холдингу «Ромир» Андрій Мілёхін.
- Початок перебудови - час, схоже на хрущовську відлигу. Ми тоді були молоді, повні віри, енергії, оптимізму, і всіх нас переповнювали надії на майбутнє. Вийшло так, що, закінчивши ленінградський університет, я за розподілом потрапив до Калуги. І там, в провінційному педінституті, на тлі проблем маленького міста, зустрів дивовижних людей. В один і той же час в одному місці виявилося багато яскравих, пасіонарних особистостей. Серед них я був наймолодший, самий нахабний, найактивніший.
До сьогоднішньої ситуації я не належу як до кризи. Необхідно зрозуміти і прийняти той факт, що світ став дуже швидко розвиватися, і тепер так буде завжди. Більш того, з часом процес прискорення лише посилиться. Просто треба встигати за цими змінами. Треба бути до них готовими. Взагалі готовність до змін стає найголовнішою конкурентною перевагою. Але, щоб ним скористатися, треба полюбити ці зміни. Мене особисто така ситуація влаштовує. Одноманітність мені неприємно, відразу стає нудно. Тим більше того, у кого амбіції великі, нинішні труднощі дають все більше і більше можливостей.
- У чому, на ваш погляд, причини нинішньої кризи або, скажімо так, складної економічної ситуації?
- На мій погляд, причин декілька. По-перше, в даний час близько двох мільярдів людей володіє тим, чим раніше володіли одиниці, а саме - великим об'ємом вільного часу. Але як його використовувати, ніхто толком не знає. По-друге, з'явилося таке явище як інтернет; інформація стала глобальною, чого раніше не було. На цьому тлі ми бачимо посилення регіоналізації економіки. З іншого боку, на політичній карті з'являється все більше країн, що призводить до політичної локалізації.
І третя причина полягає в зміні економічної думки. Протягом всієї історії людства економіка базувалася на отриманні додаткової вартості: спочатку підприємці вкладали тільки свої знання, вміння, фізичні навички, а пізніше - знання, вміння, навички і капітали все більшої кількості людей. Розвиваючи свій бізнес і отримуючи прибуток, вони були зацікавлені також у розвитку знарядь праці, виробничих потужностей, індустрії в цілому. Тепер же світом керують не підприємці і навіть не окремі сім'ї мультимільйонерів, а топ-менеджери і хедж-фонди, сенс роботи яких полягає в створенні волатильності - найважливішого фінансового показника в управлінні ризиками. Саме вони розгойдують економіку, тому що отримують свої комісійні за рахунок зміни котирувань, акцій, капіталізацій. Але, щоб забезпечувати постійне зростання, періодично необхідно все обрушувати. Тому в світовій економіці відбуваються ігри, де зростання змінюється обвалом, на зміну якому знову приходить відновлення і нове зростання. Треба це розуміти і бути до цього готовим. Тому нинішній стан економіки - проблема не «Ромира» (ми-то якраз займаємося реальною підприємницькою діяльністю і не маємо можливості грати в подібні ігри), і не країни, а наслідок різного роду змін - і ментальних, і інформаційних, і економічних.
- Які помітні зміни відбулися за останні роки в сфері досліджень? Який вектор подальшого розвитку? Яким ви бачите майбутнє вашої компанії?
- У сфері досліджень зміни йдуть по двох напрямках. З одного боку, спостерігається глобалізація - фактично половина світової дослідницької індустрії доводиться на чотири міжнародні компанії. При цьому вони дотримуються традиційних областей дослідження і, більш того, їх сильною стороною є саме консерватизм, традиційність.
На цьому тлі в останні десять років розвивається і інший тренд, частиною якого якраз є «Ромир», - на ринок виходять сильні регіональні компанії, принципова відмінність яких від глобальних в тому, що вони приватні. Тому в них сильний дух команди, дух підприємництва, дух досягнень. Але, на відміну від невеликих нішевих компаній, ці регіональні приватні компанії нарощують достатні ресурси і стають конкурентоспроможними філіям глобальних холдингів. І на своїх ринках, в своїх регіонах починають перемагати їх.
Безумовно, це той шлях розвитку, який я в найближчі роки бачу для «Ромира». Це шлях Intage - компанії номер один в Японії, шлях Ibope - бразильського холдингу, який поряд з 15 філіями в латиноамериканських країнах посилив свою присутність на ринку відділеннями в США та Іспанії. Це шлях BVA, найбільшою на сьогоднішній день приватної дослідницької компанії Європи. Є й інші приклади, в основному це наші партнери по Gallup International. Взагалі, так склалося, що «Ромир» на сьогоднішній день виявився найбільшою приватною дослідницькою компанією в величезному регіоні центральної Євразії. За даними агентства Research Rating LTD, «Ромир» є найбільшою приватною компанією на просторі від Німеччини до Китаю.
- Romir Scan Panel - наш флагман і наша гордість. Це як раз показник того, що глобальні компанії просто не встигають за інноваціями. І в цьому наша перевага - ми-то встигаємо. У самій ідеї ноу-хау немає, але є швидкість, з якою ми змогли цю ідею реалізувати. Панель включає в себе 10 тис. Учасників, відібраних і зарекрутірованних на основі міської репрезентативної вибірки в містах з населенням понад 10 тис. Чоловік. Наші панелісти за допомогою спеціального сканера, підключеного до комп'ютера, вводять в нього штрих-коди всіх товарів, які набувають для домашнього користування. Дані в режимі онлайн надходять на наш сервер. Ця панель дозволяє розуміти структуру і обсяг споживання окремого домогосподарства. В даний час ми впровадили мобільні сканери, отримавши можливість відстежувати покупки кожного члена сім'ї для будинку і поза ним. Ми знаємо, ким, де, що, за якою ціною було придбано.
- Дані панелі - це теж свого роду Big Data. Вони представляють гігантські обсяги інформації: в її рамках описано п'ять млн. Унікальних штрих-кодів. Ні у кого з конкурентів немає такої бібліотеки, причому ця база постійно оновлюється. Кожну хвилину учасники нашої панелі роблять нові покупки, в основі виникають нові товари. І, на відміну від Big Data, якими володіють наші клієнти (будь то інтернет-компанії, банки, стільникові оператори або рітейлери), ми бачимо весь ринок. Тому, навіть якщо допустити, що їх бази більше за обсягом, вони знаходяться або в одній площині, або в одному секторі. І щоб верифікувати ці бази, щоб прив'язати їх до дійсності: до ринку, конкурентам, іншим площинах, все одно потрібні наші ключі і дешифратори.
- Найчастіше маркетологів цікавить наступна інформація: вік, освіта, зайнятість, професія, дохід і т.п. Але чи достатньо сьогодні такої інформації для розуміння потреб споживача, створення портрета цільової аудиторії товару або послуги?
Але зараз цей час минув. Змінюється спосіб збору інформації. Якщо раніше ми могли тільки питати, то зараз багато вже запитали за нас. А то, що не запитали, можна отримати методами вимірювання, відповідно, з більш точними результатами. «Ромир» активно розробляє нову технологію під назвою Single Source Panel. Наша ідея полягає в тому, що сприймати свого покупця у вигляді чоловіка або жінки, або домогосподарки 45+ вже давно не ефективно. Ми розробили інструмент, що дозволяє побачити реальних покупців, причому покупців конкретного SKU5, в конкретній торговій точці, в момент здійснення покупки. Більш того, є можливість навіть простежити, що відбувається після покупки.
За великим рахунком весь сенс Single Source Panel - вимірювати ROI6, тобто віддачу, бачити всю сукупність взаємодії людини з ринком. Це ключові компоненти маркетингу ( «4Р»): product, price, place, promotional (англ. «Продукт», «ціна», «продаж» ( «місце продажу») і «просування продукції»), націлені на п'яте «Р» - покупця (people), що є головною метою маркетингової стратегії. Очевидно, що для розуміння свого клієнта вже не досить знати її стать і вік. Індустрія розвивається в бік збору та інтеграції максимальної інформації про споживача. Тільки такі знання дадуть конкурентну перевагу.
- Давайте говорити відверто, за 10-15 років рівень життя в країні значно підвищився. Існують різні гіпотези, чому це сталося. І я вважаю, всі вони мають право на життя: і мудре керівництво, і ціни на нафту, і зовнішнє політичне затишшя - я думаю, всі ці фактори зробили свій вплив на кінцевий результат. Але вперше за багато-багато років росіяни почали жити гідно, пишатися своєю країною і своїм лідером.
Щоб говорити про ідею, про сенс, не потрібен високий курс рубля або ціни на нафту; потрібно, щоб еліти сформулювали програму. Інакше суспільство остаточно розсиплеться. І якщо цього не зробимо ми, значить, наші діти зроблять, я не маю жодного сумніву щодо цього.
- Яким ви бачите майбутнє країни на найближчі 10 років? І які ваші особисті плани з розвитку бізнесу і холдингу?
- Наші плани гранично амбітні. Ми вже давно не дослідний холдинг. Поряд з дослідницькими компаніями і інструментами, а також спільними підприємствами в регіонах, в групу входять агентства, які розвивають нові напрямки. Більш того, вони вже стали лідерами цих напрямків. Наприклад, наша компанія iMystery, агентство mystery shopping ( «таємний покупатель2) - найбільша в індустрії. З одного боку, це логістика, а з іншого - аудиторський бізнес в чистому вигляді. Наша репутація вивела «Ромир» на такі позиції, що нам довіряють перевіряти якість свого сервісу Газпромнефть, «Пятерочка», Аерофлот. У складі групи є агентство маркетингових комунікацій Rapp Russia. На старті ще кілька компаній.
Тобто фактично ми перетворюємося в холдинг інтелектуальних технологій, набагато більш широких, ніж просто дослідження. Але те, що дослідження були першими, то, що це фактично фундамент наших знань, нашої експертизи, наших інструментів, і фундамент міцний, - все це дає не впевненість в тому, що ми просто зобов'язані зміцнити лідируюче положення.
Я навіть по-іншому скажу. Для нас є метою не вижити або утриматися на ринку, і навіть не розширити свою частку. Наша мета - створювати і розвивати нові ринки. Тому що очевидно - навколо нашої багаторічної сфери діяльності з'являються все нові можливості. Ми орієнтовані на експансію в нові країни і регіони. Ми готові інтегрувати технології ззовні і отримувати синергетичний ефект. Ми відкриті для розвитку.
Теги: Ділова досконалість, бізнес, Business Excellence