1 Бренд компанії як роботодавця Павло Безручко Генеральний директор «ЕКОПСИ Консалтинг»
2 1 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» 20 років успішної роботи на ринкеУкаіни і СНД Компанія 1 ринку кадрового консалтингу вУкаіни за рейтингом журналу Управлінський консалтинг Кадровий консалтинг Навчання та розвиток персоналу Оцінка персоналу Соціологія бізнесу ЕКОПСИ Консалтинг
3 2 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Бренд, це ... «Ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів ». Американська Асоціація Маркетингу «Бренд це не річ, продукт або послуга. Бренди існують не в реальному світі, а в свідомості, в сприйнятті людей ». Джеймс Грегорі «Бренд - це єдине виправдання компанії перед споживачем за додаткову вартість продукту або послуги, і разом з тим - найважливіша з гарантій, комплекс обіцянок і цінностей, пропонованих ринку». Стенлі Сомерсбі Бренд роботодавця: комплекс обіцянок і цінностей, який надає компанія співробітникам і кандидатам в сприйнятті співробітників і кандидатів
4 3 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Статистика (1) Hewitt Аssociates, журнал Economist, Greatplacetowork: Сильний бренд роботодавця означає більш швидкий і дешевий пошук, меншу плинність і більш високу лояльність персоналу Towers Pirin і Conference Board: Сукупні витрати (втрати) на заміну досвідченого співробітника складають від половини річної зарплати для позицій початкового і середнього рівня до двох річних зарплат для керівників вищої ланки і унікальних фахівців. Усереднений показник плинності 100 кращих компаній - роботодавців Америки = 12,6%, в порівнянні із середньоринковими 26%. У кращих компаній -роботодавців на 14% нижче невиходи співробітників на роботу через хворобу, ніж у компаній, що не потрапили в цей список
5 4 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Статистика (2) Sears: Кореляція задоволеності співробітників від роботи в компанії з споживчої задоволеністю становить від 0,6 до 0,8 Збільшення задоволеності співробітників від роботи в компанії на 5% викликає збільшення прибутку на 0,5% британський інститут економічної безпеки: В роздрібному бізнесі зростання задоволеності співробітників на 1 пункт за п'ятибальною шкалою (20%) відповідає збільшенню продажів на 9% Банки, що забезпечують високий рівень задоволеності співробітників, мають частку дово ьних клієнтів на 20% вище, ніж ті, у кого рівень задоволеності співробітників низький
6 5 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Статистика (3) ISR, брало участь 360 тис. Працівників з 41 компанії: Компанії з високим рівнем лояльності персоналу збільшили операційний прибуток за період 3 роки на 3,74%, в той час, як компанії з низькою лояльністю втратили - 2,01% Watson Wayatt: Сукупний дохід акціонерів за 3 роки на 36% вище у організацій з високим рівнем лояльності в порівнянні з компаніями з низьким рівнем лояльності Асоціація Greatplacetowork за період. Середньорічний повернення на вкладені інвестиції
7 6 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Кількісні показники впливу бренду роботодавця Кандидати Кількість претендентів на вакансію Середній термін закриття вакансії Середні витрати на підбір одного співробітника% кандидатів, які беруть пропозицію компанії Діючі співробітники% співробітників, що звільняються до закінчення випробувального терміну (або в перший рік роботи) середній стаж роботи в компанії (у порівнянні з бенчмарками) Середня кількість днів пропуску роботи (крім оплаченого відпустки) на одного співробітника Показники удовлетво енности і лояльності персоналу за підсумками опитувань, особливо -% співробітників, які збираються покинути компанію в перспективі 1-2 роки Колишні співробітники Плинність%, особливо небажана плинність%% причини звільнень (озвучуються йдуть співробітниками)% колишніх співробітників, які рекомендують компанію, як привабливого роботодавця
11 10 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Цікава типологія місць роботи Компанія і умови Робота і команда Рівень комфорту МРІЯ Престижно / вигідно, цікаво, комфортно +++ СТРОЧКА В РЕЗЮМЕ / ДЖЕРЕЛО ДОХОДУ Престижно / вигідно, але нецікаво і некомфортно + - Синекура Престижно / вигідно і зручно але не цікаво ++ Дискомфорт ЗАРАДИ ВИГОДИ і ІНТЕРЕСУ Престижно / вигідно і цікаво але не комфортно ++ - ЛЮБИМОЕ ДЕЛО В КОМФОРТНИХ УМОВАХ непрестижних / невигідно але цікаво і комфортно - ++ ЛЮБИМОЕ ДЕЛО ПОНАД позбавлення непрестижних / невигідно і некомфортно, але цікаво - + - ТИХА ГАВАНЬ Комфортно, але непрестижно / невигідно, і нецікаво - + каторги ... --- * Дослідження ЕКОПСИ
13 12 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» 90% Звідки кандидати знають (усереднені дані) * Переважна більшість респондентів набагато більше довіряє неформальними каналами (друзі, знайомі), ніж корпоративним ЗМІ та Інтернету. Особливо цінується думка колишніх співробітників. * Дослідження ЕКОПСИ і Росексперт 90% потенційних працівників перед тим, як піти на інтерв'ю, намагаються зібрати відомості про майбутнього роботодавця Шукають інсайдерську інформацію використовують пресу і зовнішні ЗМІ розпитують кадрові агентства використовують Інтернет Інші джерела Бренд компанії, як роботодавця живе за законами давно існуючого продукту. Ціннісне пропозицію є завжди, навіть, якщо менеджмент не докладає спеціальних зусиль до його формулювання і донесення до аудиторії
14 13 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Джерела сприйняття / канали формування бренду Сприйняття бренду компанії як роботодавця формується з чотирьох основних джерел: 1. Загальні робочі й управлінські практики 2.HR-практики 3.Внутренняя комунікація і PR 4.Внешняя комунікація і PR Найважливішим фактором успіху в процесі формування сприйняття бренду є злагоджена робота всіх цих джерел (послідовно «проводяться» однакові цінності)
15 14 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Приклад з практики (1) українська виробнича компанія товарів FMCG. Проект щодо посилення своєї привабливості, як роботодавця. Передумова - складність залучення і утримання молоді на позиції робітників і майстрів основного виробництва. Співробітники, які вже працюють на цих позиціях (близько 3200 чол.) Дослідження - діючі співробітники: Ціннісні переваги групи (рейтинг) Частка позитиву в оцінці компанії Відносна величина розриву (порівняння з іншими) 1) Гідна / адекватна оплата труда62% Ні розриву 2) Стабільність компанії (впевненість в завтрашньому дні) 82% Ні розриву 3) Хороші відносини в коллектіве52% Невеликий розрив 4) Можливості професійного роста16% Великий розрив 5) Комфортні умови праці (робоче місце, дислокація, ітп) 62% Ні розриву 6) можливості кар'єрного го роста5% Великий розрив 7) Вагомий соцпакет17% Великий розрив
17 16 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Приклад з практики (3) Дослідження - потенційні кандидати: Ціннісні переваги групи (рейтинг) Частка позитиву в оцінці компанії Відносна величина розриву (порівняння з іншими) 1) Гідна / адекватна оплата труда37% Середній розрив 2) Можливості кар'єрного роста12% Великий розрив 3) Можливості професійного роста16% Великий розрив 4) Динамічність розвитку компаніі22% Великий розрив 5) Робота в середовищі професіоналів (акцент на професіоналізм керівників) 7% Великий розрив
18 17 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Приклад з практики (4) Більшість потенційних кандидатів (випускники технікумів і ВНЗ, рідше - з досвідом) не розглядали компанію як привабливого роботодавця в зв'язку з «неможливістю професійного і кар'єрного зростання», а так само з «невисоким професіоналізмом керівників ». Компанія часто сприймалася як «пережиток радянських часів», «відстала», «мало динамічна». Кандидатам було вкрай складно скласти думку про компанію. Існуючий, інтернет - сайт не містив розділу для кандидатів. Компанія рідко фігурувала в ЗМІ і ось вже 6 років майже не проводила інформаційних заходів у ВНЗ і технікумах. Основними джерелами інформації для потенційних кандидатів були друзі, знайомі і агентства з підбору персоналу, а так само колишні співробітники компанії.
19 18 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Приклад з практики (5) Крок 1. Дослідження Крок 2. Оновлене ціннісне пропозицію Стабільна компанія з надійною репутацією. Лідер своїй галузі. Компанія з конкурентоспроможним рівнем оплати праці Компанія, що пропонує цікаві можливості для професійного і кар'єрного зростання Крок 3. Програма посилення бренду Робочі та управлінські практики Аудит існуючих правил і регламентів, перегляд і скорочення застарілих і надлишкових процедур HR практики Система кадрового резерву, програма професійної адаптації, навчання і наставництва. Обов'язкові інтерв'ю з йдуть співробітниками. Програма роботи з профільними навчальними закладами (дні компанії, участь у днях кар'єри, екскурсії та виробнича практика на підприємствах компанії). Внутрішня комунікація Програма інформування та PR підтримки вище згаданих ініціатив, спрямована на діючих співробітників. Переглянута редакційна політика заводської газети. Зовнішня комунікація Оновлений інтернет - сайт компанії (з'явився розділ для кандидатів і розділ «новини компанії»). Ряд партнерських програм з просування бренду компанії як роботодавця спільно з регіональними ЗМІ та рекрутинговими агентствами. Крок 4. Моніторинг Небажана плинність знижена на 42% в порівнянні з даними дворічної давності. Середній термін закриття вакансії для фахівців основного виробництва скоротився з трьох з половиною до півтора місяців
20 19 Розроблено «ЕКОПСИ Консалтинг» Висновки з практики Спочатку зрозуміти, потім покращувати: Першим кроком до поліпшення сприйняття бренду повинна стати не розробка нових цінностей, а дослідження і розуміння - які очікування є у конкретної цільової аудиторії і які цінності вже зараз асоціюються з брендом. Планомірна робота: Гучний «перезапуск» бренду роботодавця доцільний рідко. Тільки в разі злиття і поглинань, серйозної структурної реорганізації, зміни стратегії, перезапуску зовнішнього бренду (зміна корпоративної ідентичності) В інших випадках, планомірна, еволюційна робота дає набагато більш надійний результат. Правило «2 Х 1»: У маркетингу товарних брендів прийнято наступне правило: на кожну нову, впроваджується цінність бренду необхідно просувати дві, або краще - три вже існуючих. Інше застосування цього правила: на кожну «специфічну» цінність, що відноситься до конкретної роботи або професії, необхідно просувати 2 «загальних» цінності бренду компанії, як роботодавця. Перший принцип відповідності: Декларовані цінності бренду компанії як роботодавця не повинні істотно суперечити реальності. Другий принцип відповідності: Ціннісні профілі компанії і співробітників не повинні суперечити один одному, а краще - в значній мірі збігатися (міняти компанію і позиціонування / залучати більш підходящих для компанії людей)