Сучасні формати аптек впевнено завойовують ринок, і невеликим аптечним мережам і незалежним аптекам доводиться постійно вдосконалювати методи продажів, щоб утримати покупців. Незважаючи на те, що фармацевтичні компанії та аптеки в 90-і роки одними з перших почали застосовувати принципи мерчандайзингу. з тих пір багато чого змінилося. Універсальні магазини чогось навчалися у аптек, а аптекам, в свою чергу, довелося переймати ефективні прийоми магазинів іншої спеціалізації. Особливості викладки в аптеках пов'язані зі специфікою і з розмірами товару, а успіх продажів таких груп як безрецептурні препарати та лікувальна косметика багато в чому залежить від візуальної консультації, ознайомлення споживачів з новими можливостями. Тому сьогодні ми хотіли б розповісти про сучасні тенденції мерчандайзингу в аптеках і відповісти на найбільш поширені запитання з викладення.
Позитивні емоції - на перший план.
Маркетологи обґрунтовано вважають, що прагнення до здорового способу життя і зростання інтересу до препаратів для оздоровлення настає у споживачів на певній стадії росту доходів. Дійсно, коли в їжі, одязі, техніці та облаштуванні житла вже реалізовані не тільки насущні потреби, а й примхи, хочеться, щоб така прекрасна життя тривало якомога довше. Дохід працюючих споживачів - однієї з найцікавіших цільових груп для продажів безрецептурних препаратів і дорогих косметичних лінійок, - багато в чому пов'язаний з їх здатністю підтримувати фізичну форму і інтелектуальну діяльність. А в кар'єрі важливу роль відіграє зовнішній вигляд, і споживачі середнього віку готові витрачати значні кошти, щоб витримати конкуренцію на ринку праці з молодими колегами. Все це створює хороші передумови для зростання продажів в аптеках і розвитку ринку оздоровчих і медичних послуг.
Велика кількість препаратів, засобів по догляду і приладів для гігієни і здоров'я підтримує у покупця ілюзію, що здоров'я і красу можна знайти без особливих зусиль, без «утомливих» занять на тренажерах, регулярних прогулянок на свіжому повітрі, без дорогих процедур в косметичних салонах і спа- центрах. Щодо косметичних засобів, які продаються в аптеках, у багатьох покупців існує думка, що ці товари мають лікувальні властивості. У цьому плані до косметики в аптеці більше довіри, ніж в парфюмерно-косметичних супермаркетах. Сприйняття ціни на косметичні товари в чому пов'язано з очікуваним ефектом, і це активно експлуатують виробники, встановлюючи ціни і просуваючи свою продукцію в аптеках. Основні аргументи вітчизняних виробників лікувальної косметики - це ціна і натуральність ( «наше», без хімії, засноване на старовинних рецептах народних цілителів і перевірено століттями, найкраще підходить для нашого клімату і нашого народу). Упаковки шампунів і кремів стилизуются під керамічні криночка і навіть під старі аптечні склянки з паперовим ковпачком на гумці. Просування імпортних препаратів часто будується на тому, в чому вітчизняні виробники поки відстають, - на високих технологіях і останніх винаходи. Побачивши крем з написом типу «новий альфа-омега комплекс на основі синтезу і анамнезу» (всі слова незнайомі, але звучить переконливо), багато споживачів готові платити високу ціну за ефект, який принесуть новітні винаходи. У будь-якому випадку, інформаційна складова дуже важлива для продажів таких значущих асортиментних груп, як препарати безрецептурного відпуску і косметичні засоби. З позитивним настроєм покупець успішно наповнює кошик, накладаючи в неї все більше і більше «користі».
Забезпечення позитивних емоцій
колірним рішенням інтер'єру.
Зонування торгового залу.
Для створення позитивного образу в аптеці дуже важлива угруповання товарів по зонах і зрозуміла навігація. покажчики товарних груп над торгівельним і технологічним устаткуванням і поличні покажчики. Вони скорочують число зайвих питань покупців ( «А є у вас щось від ...?) І допомагають звернути увагу на найбільш прибуткові позиції асортименту. Проходячи по торговому залу, відвідувач знайомиться з усім пропозицією аптеки, бачить товари, які може купити імпульсно - в цей раз або в майбутньому.
Відсутність зрозумілої навігації та покажчиків
товарних груп знижують продажу в аптеці.
В аптеках виділення зон можливо в групах препаратів безрецептурного відпуску і супутніх товарів. Далеко не всі покупці (особливо, які хворіють не часто і не звикли бігти в поліклініку при перших симптомах застуди) знають про те, що гомеопатичні препарати в торговому залі виділяються в окрему групу, і не розуміють, за яким принципом розірвані групи, наприклад, засобів від застуди, кашлю, грипу. Або чому вітаміни опиняються в одному відділі, а кошти для підвищення працездатності при підвищених навантаженнях - в іншому. Найбільш наполегливі покупці відразу запитують, в якому відділі знаходиться потрібний товар, а ввічливі і соромливі, відстоявши одну чергу, відправляються в хвіст іншого. Або йдуть, не зробивши навіть запланованих покупок, не кажучи вже про імпульсних. Кілька разів спостерігали і такі випадки: хтось запитує які-небудь ліки, зайнятий продавець не відгукується, а інші покупці включаються в обговорення і починають жваво давати рекомендації. Це може привести до негативних наслідків для аптеки.
Працюючі покупці купують в аптеці значну частину безрецептурних засобів, і для них важливо виділяти кошти профілактики, захисту від стресу, підвищення працездатності. Аптеки, розташовані в ділових кварталах, можуть створювати спеціальну «офісну» зону (в основної або додаткової точці продажу), яка може включати кошти для зниження психологічних навантажень, для зниження стомлюваності при сидячій роботі в офісі, роботі з комп'ютером, для швидкої ліквідації перших ознак простудних захворювань, відновлення голосу, для тих, хто часто виступає на нарадах). Таке групування і акценти на полицях можуть бути не тимчасовими, а постійними, і це допоможе аптеці знайти особу, імідж помічника ділових людей, особливо при відповідному стилі оформлення інтер'єру.
В аптеці з вільною викладкою можуть бути присутніми наступні зони:
Викладення товарів.
Незважаючи на те, що є ще багато аптек, де не дотримуються базові правила мерчандайзингу, що не будемо втомлювати Новомосковсктеля перерахуванням цих правил і відповімо на найбільш поширені запитання з викладення в аптеці:
Додамо, що угруповання по марці і виділення дорогих товарів не стосується інших аптечних товарів. Наприклад, дорогі пластирі не рекомендується виносити з основної точки продажу і розміщувати окремо, особливо в прикасовій зоні. Покупець може подумати, що це і є весь асортимент, і дешевих пластирів у продажу просто немає.
Вертикальна викладка товарів в аптеці
У фарм-маркетах з відкритою викладкою використовується низька острівна обладнання. Таке обладнання дозволяє створити комфортний простір, торговий зал проглядається, але виходить, що багато товарів знаходяться нижче рівня пояса. Що ж виставляти на нижніх полицях? Тут на перший план виходить принцип ціни і розміру товару. Дешеві товари - традиційні «мешканці» нижніх полиць, повинні викладатися в достатній кількості, щоб вони були помітні. Наприклад, зубна паста, прокладки, дешеві шампуні. Споживач, для якого основним фактором при виборі є низька ціна, завжди знайде свій товар. Засоби жіночої гігієни можуть викладатися горизонтально на 2-3 нижні полиці; на полицях викладка по маркам може бути вертикальними блоками, смугами (невеликі упаковки однієї марки вище, великі - нижче) або горизонтальними блоками по марці (марки дорожче - вище, дешеві - нижче). Дрібнорозмірні товар і товар за ціною вище середнього на нижніх полицях викладати не рекомендується. Якщо дешевого і великого товару в групі немає, нижні полиці краще використовувати для зберігання товарного запасу.
Сезонні товари і промо-місця в аптеці.
Сезонна викладка розміщується при вході або в добре помітному місці торгового залу. Сезонні товари повинні купуватися імпульсно, тому покупці повинні їх помітити. Якщо місце дозволяє, можна дублювати деякі позиції біля каси. Місце для подання сезонних товарів бажано оформити, виділити кольором обладнання і покажчиком, який також може відрізнятися за кольором від основної навігації в залі. Традиційні «зимові» викладки містять засоби профілактики і лікування грипу, простудних захворювань, кошти для підвищення імунітету, шампуні і креми, що забезпечують захист шкіри і волосся від морозу. В аптеках, розташованих в житлових кварталах і поруч з ВУЗами, можуть виділятися вітаміни для школярів і студентів в період підготовки до іспитів.
Влітку застосовуються такі тематичні викладки:
- Товари для пляжу та засмаги
(Сонцезахисні креми, захист для волосся, депілятори, деодорант і т.п.), - Товари для подорожей (шлункові і протигрибкові препарати, які можна порадити тим, хто вирушає на відпочинок, засоби проти заколисування в транспорті, проти діареї - все, що знадобиться взяти з собою),
- Косметика в дорогу. Наприклад, в США поширені «косметички в дорогу» - набори з невеликими упаковками.
- Літня аптечка дачника. Репеленти, засоби проти алергії, крем для рук, пластирі та засоби для обробки порізів, набір медикаментів, які можна взяти з собою на дачу.
В аптеках з відкритою викладкою і значною часткою супутніх товарів в асортименті не варто ігнорувати просування товарів перед святами. А також стимулювання імпульсних покупок для сім'ї і близьких. Так, в американській мережі CVS є спеціальні стелажі, де представлений товари «Для Неї» і «Для нього».
Кіра Рубен Канаян,
електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
Минуло більше року з дня відкриття нашого магазину на Камчатці, концепцію, проект інтер'єру, дизайн і логотип назви якого ви розробили блискуче. Це не тільки наша думка, але так вважають багато наші покупці. За що ми завжди згадуємо вас добрим словом. Нещодавно до мене приїжджали родичі з Сан-Франциско, і вони дуже здивувалися і сказали, що такий магазин сантехніки в Каліфорнії щось рідко зустрінеш.
У багатьох людей, які потрапляють в наш магазин перший раз, з'являється відчуття, ніби вони потрапили в інший світ. Магазин зсередини асоціюється з чимось сучасним, комфортним, спокійним, розслаблюючим і в той же час заряджаючим, позитивно, емоційно налаштовують на вибір товару і купівлю.
Сергій Попов,
власник
магазина «Тепле Море»,
м Петропавловськ-на-Камчатці