Поняття сегментації ринку тісно пов'язано з поняттям позиціонування. Позиціонування можна розглядати як оптимальне розміщення товарів в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до споживача, переконати споживачів, що їм пропонується саме той товар, який їм потрібен. Позиціонування - це визначення місця конкретного товару по відношенню до товарів-конкурентів у свідомості споживачів. Воно виходить з реального сприйняття товарів споживачем, ґрунтується на оцінці споживчих переваг товару, можливості розширення кола потенційних споживачів, фактора престижності товару, виділення його сильних сторін по відношенню до товарів-конкурентів. Позиція товару (або товарної марки) - це, по суті, думка споживачів за найважливішими параметрами товару. Поняття «імідж» і «позиція» товару мають деякі відмінності. Імідж є в більшій мірі емоційної характеристикою товару; позиція товару формується, як правило, на основі кількісно вимірюваних показників (частки ринку, характеристик якості та інших).
Хорошу ринкову позицію товару характеризує деяка відмінна риса товару, у якій є:
- значущість, тобто покупцям пропонується така перевага товару, яке вони можуть оцінити як значне;
- характерність: конкуренти не пропонують даної відмітної особливості або підприємство може забезпечити її пропозицію більш специфічним способом;
- наочність: сенс даної відмітної особливості легко довести до споживачів;
- захищеність від копіювання: конкуренти не зможуть легко скопіювати цю відмінну рису;
- доступність: покупці в змозі придбати дану відмінну рису;
- прибутковість: впровадження відмінної риси буде для фірми прибутковим.
Позиціонування передбачає здійснення наступних дій:
1) підприємство має володіти інформацією про позицію, реально займаної товаром і підприємством в свідомості покупців;
1) підприємство має в своєму розпорядженні інформацію про позиції конкуруючих товарів і підприємств;
2) необхідно грамотно вибрати власну позицію і найпереконливіші аргументи для її обгрунтування;
3) необхідно оцінити потенційну рентабельність обраній позиції;
4) підприємство повинно мати можливості для проведення обраного позиціонування, в тому числі необхідно оцінити ресурси для здійснення обраної стратегії забезпечення позиції товару.
Види позиціонування наступні:
1) за властивостями товару: товар позиціонується на підставі його основного властивості, наприклад, BMW висуває на перший план представницькі властивості своїх моделей товару;
2) по вигодам, які дають товари;
3) позиціонування, пов'язане з особливим способом використання товару, наприклад, бульйонні кубики "Маги" легше відкриваються;
4) за ціною і якістю, які зіставляються між собою; так, мається на увазі, що висока ціна говорить про високу якість;
5) за типом користувача, при якому товар зв'язується з конкретним користувачем або класом, наприклад, автомобіль "Рено 5" був представлений ринку як автомобіль для жінок;
6) по класу товару, при якому товар зіставляється в інших, наприклад, товар "7-Up" представлявся як протилежність марці "Кола". Однак слід обережно підходити до порівняння з товарами конкурентів, щоб не бути звинуваченими в дискредитації конкурентів;
7) по класу товару, при якому товар вважається належить до певної групи товарів. Наприклад, мило "Камеі" позиціонується як косметичний масла для ванни, а не мила.
Маркетологи часто застосовують не одну з перерахованих стратегій позиціонування, а комбінацію цих стратегій.
Позиціонування товару по відношенню до конкурентів може здійснюватися одним з декількох способів:
- пропозиція нового товару, якого немає у конкурентів. Наприклад, даний товар може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві товару, як додаток до наявних товарів, як найкращий варіант за якістю і ціною, призначений для задоволення наявної потреби;
- позиціонування товару аналогічно товару конкурента, витісняючи його з цієї точки зору на ринку. Даний підхід може бути здійснений в тому випадку, якщо у підприємства є внутрішнє конкурентну перевагу, якщо ціна товару нижче ціни конкурентних моделей;
- здійснення унікального позиціонування на основі незайнятої позиції. Унікальність дозволяє диференціювати товар, тобто вибрати відмінні риси і характеристики в товарі, які відсутні в конкурентних моделях. Диференціація дозволяє створити дистанцію між товарами-замінниками, які існують на ринку. Диференціацію можна проводити за наступними напрямками:
а) диференціація по товару - це дії, спрямовані на надання товару характерних ознак щодо товарів-конкурентів. Отже, необхідно постаратися знайти унікальні властивості в товарі і грамотно піднести ці властивості споживачам;
б) диференціація в каналах розподілу пов'язана з поліпшенням роботи торгового персоналу, оформленням та доставкою товару, консультаційним обслуговуванням покупців, тобто перевагами в способах продажу товару;
в) диференціація іміджу спрямована на формування різного ставлення до різних марок товару.
10. Напрями дослідження споживачів.
Задоволення потреб споживачів - головний принцип маркетингу, фактор забезпечення ефективної діяльності підприємства на ринку. Вивчення поведінки споживачів - одне з ключових напрямків маркетингових досліджень. Поведінка споживачів - це відносно нова науково-прикладна дисципліна, що виникла на стику економіки, менеджменту, маркетингу та психології.
Вивчення поведінки споживачів побудовано на наступних принципах:
- споживач незалежний, його поводження цілеспрямоване, товари або послуги до прийняття або відхилення відповідно до запитів і потреб;
- поведінка споживачів може бути вивчене за допомогою маркетингових досліджень, в основі яких лежить моделювання поведінки покупців;
- поведінка споживачів піддається впливу з боку служби маркетингу підприємства, однак це не означає маніпулювання поведінкою споживачів;
- як правило, поведінка споживачів логічно;
Сучасний ринок - це ринок покупця, де провідна роль належить саме покупцеві. Можна відзначити наступні тенденції розвитку ринку в економічно розвинених країнах:
1) насичення, а по деяких товарних групах - і перенасичення, ринку однотипними товарами і послугами;
2) відмінність різних форм конкуренції виробників (цінової і нецінової);
3) зростання споживчих вимог до властивостей товару, в першу чергу - до показників якості товару;
4) самоорганізація споживачів в різні структури (суспільства, руху, асоціації) для більш ефективного захисту своїх прав та інтересів;
5) посилення ролі держави в контролі і регулюванні процесів виробництва і споживання продукції;
6) постійне зростання споживчої грамотності.
Згідно з основною маркетингової ідеї споживач має потребу в товарі як засіб вирішення своїх проблем, реалізації своїх потреб. Саме з цієї точки зору підприємство повинно підходити до організації своєї маркетингової діяльності. Потреба - це ключове поняття маркетингу. Скільки існує людство, стільки існують його потреби. У міру розвитку суспільства відбувається збільшення кількості і якості потреб, що зумовлює вимоги до товарів і послуг. Причому, розвиток потреб обумовлює розвиток нових видів людської діяльності, які, в свою чергу, сприяють виникненню нових потреб, і так до нескінченності.
Існує безліч теорій споживчої поведінки. розглядають складну систему особистих потреб. Ці теорії дозволяють визначити і проаналізувати весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів, вивчити мотиви купівельної поведінки.
Фізіологічні потреби. які зазвичай розглядаються в якості відправної точки для теорії мотивації (потреба в їжі, сні). Фізіологічні потреби домінують над усіма іншими. Так, людина, яка має потребу в їжі, безпеки, любові і повазі, швидше за все, буде відчувати потребу в їжі сильніше, ніж інші потреби. Коли фізіологічні потреби задоволені, з'являються інші, такі в ієрархії на другому місці.
Потреба в безпеці. Безпека - це захищеність, стабільність, структура, порядок, закон, відсутність страху, тривоги, хаосу. У звичайному житті прояв цих потреб полягає в прагненні отримати стабільне місце роботи з гарантованою захистом, купувати товари високої якості, безпечні для людини і навколишнього середовища і т.д.
Потреба в любові і приналежності пов'язана з бажанням отримувати і давати любов. Коли ці потреби незадоволені, особистість гостро переживає відсутність друзів або партнера. Якщо є любов, людина любить і любимо, то починає з'являтися нова група потреб, ще більш високого рівня.
Потреба в повазі. Всі люди в суспільстві мають потребу в стабільній, обгрунтованої самооцінки, в самоповазі, почутті власної гідності і в повазі оточуючих. Ці потреби Маслоу розділив на два класи:
а) сила, досягнення людини, адекватність, майстерність і компетентність, впевненість перед зовнішнім світом, незалежність і свобода;
б) хороша репутація, бажання престижу, популярність, слава, визнане увагу, значущість, почуття власної гідності, відчуття власної корисності і необхідності в світі.
Потреба в самоактуалізації. Людина повинна бути тим, ким він може бути. Потреба пов'язана з бажанням людей реалізувати себе, проявляти в собі те, що закладено потенційно (наприклад, бажання бути хорошим батьком, комерсантом).
Потреби тісно переплетені. Дана ієрархія не встановлює жорсткий порядок речей, існує безліч винятків (наприклад, є люди, для яких самоповагу важливіше любові). Також слід зазначити: перш, ніж з'являється більш вища потреба, попередня необов'язково повинна бути задоволена на сто відсотків. Дослідження показують, що у пересічного громадянина фізіологічні потреби задоволені на 85%, потреби в безпеці - на 70%, потреби в любові - на 50%, в повазі - на 40%, в самоактуалізації - на 10%.
У реєстрі людських потреб Меррея потреби класифікуються за чотирма критеріями:
- первинні і вторинні, в залежності від того, мають вони фізіологічне походження чи ні;
- позитивні і негативні, залежно від того, чи залучають вони людини чи ні;
- явні та латентні, тобто зумовлює потребу дійсне або уявне поведінка;
- усвідомлені і неусвідомлені потреби.
Відповідно до теорії споживчих цінностей Шета-Ньюмана -Гросса товар (благо) характеризуються п'яти видами цінностей:
1) функціональна: сприймається споживачем корисність товару обумовлена наявністю певних фізичних властивостей (характеристик);
3) емоційна: корисність пов'язана зі здатністю товару викликати певні почуття і емоції;
4) епістеміческі: корисність пов'язана зі здатністю товару викликати цікавість, створювати новизну, додаткові знання;
5) умовна: корисність пов'язана зі специфічною ситуацією, в якій здійснюється вибір, коли ситуація підкреслює значимість блага (товари екстреного випадку, продаж товару в потрібному місці в потрібний час).
Культурні надають найсильніше вплив на поведінку людини, визначаючи потреби і купівельну поведінку. До елементів культури відносяться:
- мова як основа формування людських груп, засіб вираження думок, почуттів, засіб комунікації;
- символи: жести, слова, мовні звороти, особливості одягу і поведінки;
- релігія як система поглядів на світ;
- специфічні особливості: національна кухня, зовнішні дані представників тієї чи іншої культурної середовища.
Маркетологу важливо знати особливості як макрокультури, властиві всім людям даної культурного середовища, так і особливості мікрокультури (субкультури). Особливо значима молодіжна субкультура, оскільки встановлено, що прихильність до товарів і марок, сформована в молодому віці, зберігається на все життя.
В рамках суспільства існують класи як порівняно стабільні групи, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються схожою системою цінностей. Ознаки класу:
- схильність його представників до більш-менш однаковому поведінки, тобто перевагу приблизно однакових товарів і марок;
- спільність в рівні освіти, доходу.
Референтні групи - групи, які надають пряме або непряме вплив на ставлення людини до чого-небудь (друзі, колеги по роботі і т.д.). Ці групи можуть:
а) підштовхнути людину до зміни поведінки;
б) вплинути на ставлення людини до життя і уявленню про себе;
в) впливати на вибір конкретних марок товарів.
Слід пам'ятати, що людина також схильний до впливу зовнішніх по відношенню до нього груп, в які він не входить.
а) ініціатор, який першим пропонує купити товар;
б) впливова особа, яка впливає порадами і позицією на процес ухвалення рішення про покупку;
в) особа, яка приймає рішення про покупку;
Роль - сукупність дій, яких від людини очікують оточуючі, причому одночасно людина виконує кілька ролей (друг, брат, син, керівник і т.д.). Кожна з ролей певним чином впливає на купівельну поведінку.
- вік і етап життєвого циклу сім'ї;
- рід занять людини, його професія;
- економічне становище людини;
- стиль і спосіб життя як особливості повсякденного життя, що проявляється в діяльності, інтересах, поглядах і думках (наприклад: авангардисти, зацікавлені в змінах; консерватори, догматики; хамелеони, які йдуть за натовпом). Поняття стилю тісно пов'язане з уявленням людини про самого себе (Самоімідж).
- сприйняття як відбір і пояснення людиною надходить інформації про зовнішній світ. Важливо знати механізм:
а) виборчого уваги, тобто визначити, які зовнішні подразники зауважує чоловік;
б) виборчого запам'ятовування, тобто визначити, яку інформацію людина запам'ятала;
- переконання - уявна характеристика людиною чого-небудь, певні уявлення про товар, які спонукають діяти у відповідності зі своїми цінностями й орієнтаціями;
- ставлення - що склалася на основі наявних знань стійка сприятлива або несприятлива оцінка людиною чого-небудь, які відчувають почуття і спрямованість можливих дій.