Позиціонування починається з продукту, товару, послуги, компанії, організації або навіть особи. ... Але позиціонування не відноситься до ваших дій по відношенню до продукту. Позиціонування - те, що ви робите з образом думок споживача, ви позиціонуєте товар у свідомості споживачів.
Е.Райс і Дж.Траут вважають, що добре відомі продукти зазвичай займають чітко відокремлену позицію у свідомості споживачів. Так, Herzсчітается найбільшим в світі агентством з прокату автомобілів, Coca-Cola- найбільший виробник прохолодних напоїв. Конкурентам дуже непросто вплинути на усталену думку споживачів. Конкуруючі компанії можуть застосувати тільки одну з трьох можливих стратегій.
Третя стратегія полягає в депозіціонірованіі або репозиціонування конкурента. Виробники горілки «Столична» вказали на те, що горілки «Smirnoff» і «Wolfschmidt» виробляються відповідно в Хартфорді та Лоуренсбурге, а «Столична» - інша. Вона з Росії.
Люди схильні запам'ятовувати номеродін. Наприклад, на питання «Хто був першою людиною, що полетів в космос?», Ми відповідаємо: «Юрій Гагарін». Але на питання «Хто зробив це другим?» Слід довге мовчання. Ось чому компанії борються саме за перші місця. Позиція «найбільшої на світовому ринку» може належати тільки одній марці. Однак компанія здатна досягти першості в певному сегменті ринку, якщо їй вдасться знайти значиму характеристику продукту, по якій дана марка буде впевнено лідирувати.
Четверта стратегія. про яку не згадували Е.Райс іДж.Траут, це стратегія ексклюзивного клубу. Вона може використовуватися тоді, коли компанії не в змозі зайняти лідируючі позиції по якомусь важливому показнику. Наприклад, компанія може використовувати твердження, що вона входить до Великої Трійку. Ідея Великої Трійки прийшла в голову керівництву третьої за масштабами автомобільної компанії СШАChrysler (лідер ринку ніколи не застосовує цей прийом). Сенс затвердження в тому, що члени клубу - «кращі з кращих».
Е.Райс і Дж.Траут займаються дослідженнями стратегій комунікації для позиціонування та репозіціоніроанія торгової марки в свідомості споживача. Однак вони вважають, що позиціювання вимагає від компанії опрацювання кожного відчутного аспекту продукту, ціни, місця і просування для тих, хто повинен підтримати обрану стратегію позиціонування.
Як компанії вирішують проблему вибору позиції для свого товару? Ми розглянемо це питання на наступному прикладі.
Компанія, що володіє парками розваг, планує побудувати новий парк в районі Лос-Анджелеса, для того щоб скористатися перевагою нали-чия великої кількості туристів, які приїжджають відвідати Disneylandі інші пам'ятки. У районі Лос-Анджелеса сьогодні працюють сім парків: Disneyland, MagicMountain, Knott'sBerryFarm, BuschGardens, JapaneseDeerPark, MarinelandofthePacificіLionCountrySafari. Керівництву кожного з них необхідно знати, як позиціонувати себе відносно один одного, а так-же нового конкурента.
Новий конкурент використовував наступну процедуру для прийняття рішення про позиціонуванні. Він провів опитування споживачів, в ході якого їм предла-галось з трьох парків розваг вибрати два найбільш схожих і два найбільш розрізняються між собою. В результаті статистичної обробки результатів опитування була отримана карта сприйняття.
На карті - два види позначень. Сім точок відображають сім парків розваг. Чим ближче на карті розташовані дві точки, тим більше схожими вважають споживачі відповідні їм парки. Так, DisneylandіMagicMountainрассматріваются як схожі, aDisneylandіLionCountrySafari-як значно різняться.
На карті стрілками зображені дев'ять якостей, які споживачі хотіли б бачити в парку розваг. MarinelandofthePacificхарактерізуется «най-меншим часом очікування» і, відповідно, розташовується далі інших уздовж осі, проведеної паралельно стрілці «час очікування» .BuschGardensрассматрівается споживачами як найекономічніший вибір з семи.
Використовуючи інформацію, отриману за допомогою даної карти, компанія мо-же отримати уявлення про стратегії позиціонування, які можуть ис-користувати конкуруючі парки розваг.
• Позиціонування по перевазі. Тут продукт позиціонується як лідер з якоїсь певної послуги. Наприклад, Knott'sBerryFarmможет спробувати позиціонувати себе як парк для людей, що шукають фантазійних розваг, та-ких як життя на Дикому Заході.
• Позиціонування з використання / застосування. Полягає в позиціонується-вання продукту як кращого для певних целей.JapaneseDeerParkможет позиціонувати себе як місце, де турист може витратити єдиний свобод-ний час з максимальним задоволенням.
• Позиціонування по конкуренту. Тут продукт позиціонується як превосхо-дящій по будь-яким показником званого або мається на увазі конкурента. Наприклад, LionCountrySafariможет довести до відома споживачів, що в ньому вони побачать значно більше різноманітних тварин, ніж вJapaneseDeerPark.
• Позиціонування по співвідношенню ціна / якість. В даному випадку продукт по-зіціоніруется як пропонує найбільші блага. Наприклад, Gardensможет позиціонувати себе як парк, в якому споживач отримує «найбільші вигоди» за ті ж гроші (на противагу позиціонуванню «висока якість / ви-сокая ціна» або «найнижчі ціни»).
Використання відмінностей при просуванні товару
Припустимо, що компанія визначила для себе чотири показники для по-зіціонірованія: технологія, вартість, якість і сервіс (табл. 10.3). У неї є один великий конкурент. За 10-бальною шкалою обидві компанії заслуговують оцінки 8 по технології виробництва. Отже, компанія навряд чи зможе значно поліпшити свої конкурентні позиції, удосконалюючи технологію, особливо з огляду на вартість цього процесу. Конкурент має кращий показу-тель по вартості продукції (8 проти 6), що може відчутно позначитися на нашій компанії, якщо ринок стане більш чутливим до цін. Компанія пропонує кращу якість, ніж її конкурент (оцінки 8 і 6 відповідно). Нарешті, рівень сервісу обох компаній нижче середнього.
До такого висновку прийшла компанія Monsantoна одному зі своїх ринків хімічної продукції. Компанія негайно провела набір додаткових співробітників, і коли вони пройшли належне навчання та підготовку, оголосила себе «лідером за рівнем обслуговування».
ІНФОРМАЦІЯ про позиціонування
Як тільки компанія розробить стратегію позиціонування, вона повинна ефективно довести її до споживачів. Припустимо, що компанія вибирає стратегію «кращий за якістю». Для того щоб переконати споживачів в якості-ве продукту, використовуються символи і натяки, які зазвичай асоціюються у споживачів з якісною продукцією. Ось кілька прикладів.
• Виробник вантажівок покриває шасі захисним шаром не тому, що це не-обходимо, а тому, що підкреслює турботу про якість продукції.
• Виробник автомобілів спеціально піклується про те, щоб двері на його автомат-шинах добре закривалися, так як багато покупців в автосалонах ляскають дверима автомобіля, щоб упевнитися в його якості.
• Добре відома марка заморожених продуктів втратила престиж через те, що занадто часто виставлялася на продаж.
• Репутація пивоварної компанії постраждала після переходу до розливу пива в бляшані банки.
• Високопрестіжная марка телевізорів втратила імідж, після того як з'явилася в масовому продажі.
• KraftGeneralFoodsіспользовала для виробництва «хорошого до останньої кап-ли» кави «MaxwellHouse» низькоякісні кавові зерна, що призвело до сни-ню лояльності споживачів до марки.
Репутація виробника впливає і на уявлення про якість його продукту. Деякі компанії відомі як затяті прихильники якісної продукції; споживачі очікують, що кожен продукт NestleіліIBM- зразок Височана-шего якості. Розумною видається політика компаній, які Інформ-ють громадськість про високу якість своєї продукції і гарантують, що в іншому випадку покупцеві будуть відшкодовані його витрати.
1. Ключ до отримання конкурентної переваги на ринку - дифференциро-вання продукту. Ринкова пропозиція може бути диференційовано за п'ятьма напрямками: продукт (додаткові можливості продукту, ефекти-вність його використання, комфортність, довговічність, надійність, ремон-топрігодность, стилістичне рішення і дизайн), послуги (простота оформленні д-ня замовлення, доставка, установка, навчання споживачів, консультування споживачів, обслуговування і ремонт, інші послуги), персонал, канали розподілу пр-ділення, імідж (символи, друковані, аудіовізуальні засоби передачі ін-формації, атмосфера, події). Умови використання відмінності: важливість, неповторність, перевага, доступність, перевага першого ходу, при-прийнятні і рентабельність.
2. Багато маркетологи відстоюють доцільність просування тільки одне-го гідності продукту, унікальна торгова пропозиція при позиціонує-вання товару. Люди схильні запам'ятовувати товари «номер один». Але не менш успішним може виявитися і позиціонування за двома або трьома пріоритетами продукту, якщо не допускати недопозіціонірованія, сверхпозіціоніро-вання, розпливчастого або сумнівного позиціонування. 3. Як тільки компанія розробить чітку стратегію позиціонування, вона повинна ефективно довести її до споживачів за допомогою комерційної діяльності.
ПИТАННЯ ДО ОБГОВОРЕННЯ
1. Які типи «атмосфери» використовують ресторани для створення бажаного имид пані? Наведіть приклади ресторанів, націлених на різні сегменти ринку. Які стратегії позиціонування вони можуть використовувати для залучення цільової групи споживачів? Як вони створюють атмосферу, покликану відпрацьовано-зить бажаний імідж? Чи помічаєте ви інші непослідовність в їх діях щодо реалізації наміченої стратегії позиціонування?
2. Позиціонування це не стільки те, чим є товар, скільки те, як компанія хоче представити продукт цільовому ринку. Компанія може викорис-товувати різні стратегії позиціонування. Виберіть з шпальти (II) примі-ри, які відповідають різним стратегіям позиціонування з шпальти (I).
3. Існують три види помилок позиціонування: недопозіціонірованіе, сверхпозіціонірованіе, заплутане, або сумнівне, позиціонування. Ка-кі з наступних прикладів відповідають кожному виду помилки? Приведи-ті свої приклади.
• Споживачі не мають уявлення про те, чим відрізняється «RoyalCrownCola» від інших напоїв цього типу.
• Компанія Levi'sStrauss, відома своїми джинсами, зіткнулася з труднощами при спробі включити в свій асортимент костюми-трійки.