Знаменита матриця Бостонської Консалтингової Групи призначена для визначення перспективності продуктів в портфелі компанії. Матриця побудована на основі двох параметрів: темпи зростання і частка ринку. Я теж буду використовувати схожу матрицю, проте візьму два інших параметри: Довіра і Усвідомлення потреби.
Потенційний клієнт - це той клієнт, для проблеми якого у вас вже є рішення. Клієнт може ще не знати, що у нього є проблема - потреба неусвідомлена. Наприклад, у потенційного клієнта в офісі є свіжопофарбовані стіни і 10 нових ноутбуків з OEM-версією Windows. Все готово до того, щоб компанія могла працювати.
Втім, клієнт може активно шукати якесь рішення на ринку. Наприклад, для стіни він шукає цвяхи, дірку в стіні і картину на стіну. Ну а для комп'ютерів установку офісних програм, підключення до мережі, а також сервіс з обслуговування. Тепер у клієнта є проблема і усвідомлена потреба.
Тепер подивимося на параметр Довіра.
До першого клієнта приходять два сейлза - один приносить класний постер, другий хороша пропозиція по обслуговуванню комп'ютерів. Припустимо постер принесла його колишня однокласниця, а буклет приніс якийсь невідомий чувак з вулиці. У кого більше шансів щось продати клієнтові, якому поки не потрібен ні постер ні обслуговування комп'ютерів?
Я теж думаю, що за інших рівних, у колишньої однокласниці шансів більше. Вона цілком може продати пару постерів, просто тому, що людина хороша і в школі списувати давала. Це спочатку високий рівень довіри. Ну а той спам, який незрозуміло хто заносить з вулиці можна відразу ж відправити в кошик. Це низький рівень довіри. Довіра - така штука, яку потрібно заслужити, будь-яким чином.
Використовуючи параметри «довіра» і «усвідомлення потреби», ми отримуємо чотири типи потенційних клієнтів. Під час обговорення портфеля продуктів компанії, маркетологи щосили оперують умовними назвами сегментів Бостонської матриці (частка продукту на ринку, темп зростання ринку): «Собаки», «Дикі кішки», «Зірки» і «дійних корів». Я запозичу ці відмінні, хоча в даному випадку трохи цинічні, метафори для опису різних типів потенційних клієнтів:
- Собаки - рівень довіри низький, потреба неусвідомлена;
- Дикі кішки - потреба усвідомлена, рівень довіри до вашої пропозиції низький;
- Дійні корови - рівень довіри високий, потреба не усвідомлена;
- Зірки - рівень довіри високий, є усвідомлення потреби.
Практично всі клієнти, в якийсь момент часу починають з того, що не знайомі з вами і ще не усвідомлюють свою потребу. Таким чином, більшість потенційних клієнтів будуть переміщатися між квадрантами матриці від «Собак» до «Зірок». Особливістю це матриці буде те, що наше завдання при роботі з потенційними клієнтами підводити їх до усвідомлення потреб і підвищувати рівень довіри до вашої пропозиції. В іншій моделі це ж рух буде просуванням клієнта по воронці продажів.
- Скажи мені, про Ворог мій, Дружина Ворога мого, що це пахне так ніжно серед цих Диких Лісів?
- Ти, з Дикого Ліси Дика Тварина, спробуй, погризи цю кістку.
Взяв Дикий Пес цю кістку в свої дикі зуби, і вона виявилася найсмачніше, що він гриз до тієї пори.
Кіплінг «Кішка, яка гуляла сама по собі»
У такого клієнта все поки добре. Він сидить у своїй будці і всі ваші пропозиції для нього виглядають настирливими і підозрілими. Поки це холодний клієнт. Походіть поруч не проявляючи агресивних намірів, киньте кісточку, поговорите ...
На цьому етапі важливо встановити перший контакт. Стати трохи знайомим. Крім того, це хороший етап, щоб дати потенційному клієнту інформацію про нові потреби, про які він поки не здогадувався або з яким ще не заспівав зіткнутися.
Я тебе ненавиджу - ти розвинув в мені потреби: я полюбив ковбасу і сметану.
Мультфільм «Кіт і клоун»
Цей клієнт уже знає, що у нього є проблема. Саме він залишить запит на вашому сайті, з задоволенням зустрітися з вашим представником, однак приручити його не так-то просто. Він істота незалежне і поки не готовий довірити вам або комусь ще свою проблему.
Важливо пам'ятати про те, що дикі кішки дуже близькі до укладення угоди. Залишилося тільки переконати їх, що довіри заслуговуєте саме ви. Ставка тут може бути зроблена на особиста чарівність і професіоналізм.
Втім, серед диких кішок є особливо недовірлива порода, для якої головний критерій - ціна. Що ж, зате ви можете розраховувати на більш-менш чесні умови тендера.
А я незбиране літо, незбиране літо: вранці покіс, ввечері надої, то корова пороситься, то кури понеслися ...
Повернення блудного папуги 2
З такими клієнтами вам не потрібно завойовувати довіру. Клієнт готовий довіряти вашому експертної думки. Однак, клієнт далекий від тих проблем, вирішення яких ви пропонуєте. Втім, якщо ви знаєте щось, що може стати проблемою для клієнта в майбутньому - допоможіть йому усвідомити це і потім допоможіть йому вирішити цю проблему. Цілком може так трапитися, що усвідомивши проблему, потенційний клієнт втратить довіру до вашого експертної думки - перетворитися в дику кішку.
«Вечорами Їжачок ходив до Ведмедика вважати зірки. Вони сідали на брёвнишке і, сьорбаючи чай, дивилися на зоряне небо. Воно висіло над дахом - прямо за пічної трубою. Праворуч від труби були зірки Ведмедика, а зліва - Їжачка ... »
«Якщо Ведмедик не протре зірки, якщо я не протру зірки, то хто ж протре зірки?»
«Про Їжачка і Ведмедика» З Козлов.
Цей клієнт усвідомлює наявність у себе проблеми і готовий шукати рішення. Одночасно цей клієнт вже лояльний до вашої компанії і знає, що у вас є для нього гарне рішення. Може бути це ваш знайомий, може бути, у нього є хороша рекомендація, можливо, ви отримали його довіру в результаті попередніх контактів.
З цією групою постає найголовніше питання: а чому вони все ще потенційні, а не існуючі клієнти.
У вас є два завдання.
- Чи не втратити наявний ліміт довіри. Тим самим перетворивши клієнта в дику кішку. Пам'ятайте ваші зірки - чиїсь дикі кішки і навпаки ваші дикі кішки можуть бути чиїмись зірками.
- Підштовхнути клієнта до укладання угоди, підписати документи, взяти передоплату і почати працювати.
Ну і на завершення хочеться відзначити, що рух по цій матриці цілком можливо у всіх напрямках. Межі квадрантів відкриті і іноді наші дії підштовхують клієнта «не туди». Втім, головна властивість потенційних клієнтів в тому, що з часом вони стають існуючими клієнтами.
Тобто візьмемо, наприклад, всіх ваших клієнтів, які знаходяться на стадії "узгодження комерційної пропозиції". Цілком можливо, що в них буде:
- Кілька "собак". що купують у вас якусь дрібницю, наприклад, витратні матеріали для принтера, яких ви намагаєтеся переманити до себе у конкурентів.
- Кілька "кішок" з апетитними тендерами, за які ви б'єтеся на смерть.
- Одна "дійна корова". якої ви нарешті то обгрунтували необхідність впровадження нового сервісу "ну давайте спробуємо, Іван Іванович, гірше не буде, ми ж Вас не підводили!"
- Одна "зірка". якої ви домовилися впроваджувати новий великий і цікавий проект.
Таке спільне використання цих двох методів дозволить більш детально планувати прибутку від продажів в майбутніх періодах. Хоча у нас і просту то воронку мало хто використовує.
