Один прекрасний день
До спільного знаменника
Клієнт. Ефективність ... А як ти її оцінюєш?
Клієнт. Ну немає вже. Я не звик просто так вірити. Я плачу гроші, так що, будь ласка, мені звітність, цифри, число контактів.
Оператор отримує можливість більш гнучкого управління інвентарем. «Ця система дозволить операторам продавати менш затребувані поверхні (розташовані поза основних трас, в спальних районах), оскільки вони враховуються в загальній програмі з певним GRP», - зазначає директор департаменту маркетингових комунікацій «МТС Росія» Євгенія Чурбанова.
Навіщо щасливим GRP?
Незважаючи на те що потреба в отриманні даних про рейтинги поверхонь назріла, оператори не дуже-то прагнули перейти до системи продажів на основі GRP. Справа в тому, що ринкова ситуація цього не вимагала і оператори не були зацікавлені в тому, щоб витрачати ресурси на розробку цілісної системи (особливо - на проведення дорогих досліджень з оцінки рейтингів всього інвентарю, вироблення цінових коефіцієнтів та просування нової системи). «Попит на зовнішню рекламу настільки великий, що в операторів немає потреби в розробці нових механізмів і проведенні незалежних дорогих досліджень», - стверджує Олексій Аксьонов.
Базовою аудиторією при проведенні кампанії вважаються жителі Москви старше 18 років, а CPP дорівнює 2,8 тис. Рублів.
При фіксованому розміщенні клієнт визначає частку поверхонь прайм 1 і прайм 2 в кампанії і співвідношення сторін А і Б. При цьому способі розміщення передбачаються додаткові націнки в залежності від фіксованих показників програми.
Який курс обміну?
Втім, щодо того, чи вдасться NOR впровадити систему продажів по GRP зараз, у багатьох також є обґрунтовані сумніви.
Методологія «ЕСПАР» в цілому та ж, що і на Заході, проте вона не враховує деякі деталі і тому є менш точною. «Наприклад, в США система базується на інформації про транспортні потоки, які виходять завдяки серйозним зусиллям Міністерства транспорту: у них є територіально диференційована найдетальніша інформація про переміщення населення. Наша ж статистика на територіальному рівні знаходиться в зародковому стані: це цілком реалізовані дослідження, однак надзвичайно дорогі », - зазначає Березкін.
До того ж даними дослідницької компанії за інерцією довіряють не всі. «При всій повазі до" ЕСПАР-Аналітик "всім відома її довголітня афільованість з NOR», - говорить Дмитро Ганібалов. Звичайно, дані TNS Gallup на ТБ також викликають сумніви, але ця компанія принаймні завжди була незалежною.
Ігри для великих
Третє і головна перешкода для розвитку рейтингової системи продажів - велике число outdoor-операторів в Росії.
Ймовірно, саме консолідація галузі в подальшому позначиться на розвитку нових механізмів продажу і у нас. Питання лише в тому, скільки на це потрібно часу.
В NOR готові допрацьовувати механізм. «Наше завдання полягає в тому, щоб клієнти могли оцінити ефективність нового підходу і дати свою оцінку того, в якому напрямку нам удосконалювати модель продажів по GRP», - каже Анна Красильщикова.
Резюмуючи, можна сказати, що наявність двох систем бачиться представникам галузі найбільш зручним варіантом: дві системи припускають можливість порівняння і комбінування програм, а це завжди краще, ніж одна модель, яка комусь буде незручна.
У будь-якому випадку розвиток більш технологічних систем покупок залежить від того, наскільки активно цього вимагатимуть клієнти і наскільки уважно вони почнуть рахувати гроші. «І той, хто запропонує клієнтам більш ефективну систему продажів, займе лідируючі позиції в галузі», - зазначає Андрій Березкін.
Ксенія Вороніна, кореспондент «Експерт Північно-Захід»
«Менеджмент зростання» №1-2 (07-08)