Вихідна теза у цих теорій один - в масовому суспільстві ЗМІ роблять сильний вплив на людей, як в негативному, так і позитивному плані. На його основі народилися ряд спеціальних теорій.
1) .Теорія магічної кулі. Ефект впливу ЗМІ на свідомість середніх людей був метафорично прирівняний до пулі. Повідомлення проникає в мозок і трансформує думки і емоції людини. Звичайні люди не можуть чинити опір цьому впливу. У цьому полягає магічна сила ЗМІ.
Класичним аргументом на користь цієї теорії є ефект від передачі по радіо в 1938 році О. Уеллесом тексту книги «Війна світів» Г. Уеллса про висадку марсіан на землю. Багато американців, не знаючи, що це літературний текст, сприйняли його як повідомлення про реальну подію. В результаті виникла масова паніка.
Цей факт свідчить про те, що в певних умовах вплив ЗМІ може мати магічну силу. Але це можливо тільки в певних обставинах. Американський ефект виник в результаті виверти продюсера О. Уеллеса, яка не повідомив, що читається текст - це уривок з фантастичного твору «Війна світів» Г. Уеллса. Якби всі знали, що це фантастика, то ніякої б паніки не виникло. Отже, з'єднання фактора потенційного страху з штучно створеним незнанням може бути використано в маніпулятивних цілях і справити враження магічної кулі.
Прагнення використовувати цей ефект на практиці призвело до розробки технологічних теорій пропаганди.
2). Теорії пропаганди. Мас-медіа розглядаються як засіб маніпулювання суспільною свідомістю. Сам термін позначав у єзуїтів в ХVI столітті поширення віри з метою зміни світогляду і способу життя. Мета виправдовує засоби і треба будь-якими способами переконати людей відмовитися від «неправильних» ідей і прийняти ті, що пропонуються пропагандистом. ЗМІ також відіграють пропагандистську роль.
Пропаганда ділиться на білу, сіру та чорну. Біла пропаганда включає навмисне придушення потенційно шкідливої інформації та ідей, комбіновані з просуванням позитивної інформації, що відволікає увагу від реальних проблем. Сіра пропаганда включає в себе передачу як помилкових, так і справжніх ідей. А чорна - це навмисна передача брехні, вирішальна стратегічні завдання. Приклад останньої в повній мірі продемонстрували нацисти.
Лассвелла відкинув просту теорію магічної кулі. Він вважав, що «хороша» пропаганда повинна обережно готувати людей до прийняття ідей і дій. Потрібна добре підготовлена довгострокова стратегічна кампанія по культивуванню нових ідей і образів. У разі успіху створюються емоційно сильні колективні символи, які можуть стимулювати сприятливі масові дії.
Самоцензурою в ЗМІ обмежитися не можна. Потрібна влада розумної демократії - наукової еліти, яка на науковій основі відокремлює факти від фікцій і приймає правильні рішення про те, хто які повідомлення повинен отримувати. Він думав про створення органу з інтелігенції, який стояв би над урядом, оцінював інформацію і розподіляв її між елітами і народом, забороняючи випуск шкідливої для людей.
Життя показало утопічність цих ідей, а досвід партійно-державного контролю над ЗМІ в СРСР довів, що вона несе в кінцевому підсумку більше мінусів, ніж плюсів, і не витримує випробування часом.
Одним з найвидніших опонентів ідей Лассвелла і Липпманом був Д. Дьюї. Він виступав проти елітарного управління масовою комунікацією. Люди повинні вчитися захищати себе самі і допомогти їм в цьому має освіту. На його думку, ЗМІ повинні також здійснювати функції навчання людей критичного мислення, організовуючи публічні обговорення різних питань. Ці ідеї не втратили актуальності і сьогодні.