Ми вирішили своєю волею перевести Crystal Pepsi в дієтичний сегмент, де цей напій був приречений на провал, оскільки містив цукор.
Тепер, підкресливши важливість розробки стратегії або стратегій для успіху вашого маркетингу і вашої компанії, хочу поділитися своїм абсолютно секретним стратегічною зброєю. Ясно, що двох однакових компаній не буває, але, якщо відволіктися від конкретики, стратегії можуть бути загальними. Одна з моїх улюблених стратегій використовувалася для витіснення з ринку Crystal Pepsi.
З моєї точки зору, Crystal Pepsi прямо-таки волала до того, щоб її репозиціонувати.
Якби ми вирішили діяти саме так, я впевнений, що ми змогли б перехопити пальму першості у Crystal Pepsi. Величезною перевагою була б вже сама міць торгової марки Coke. Свідчення цього - те, що трапилося з Diet Coke. Цей напій був випущений на 15 років пізніше Diet Pepsi, але обійшов суперника вже на самому початку гонки. Але у випадку з прозорими напоями потенційний розмір ринку просто не коштував тих зусиль, які треба було б витратити на його завоювання.
Якщо стратегія не спрацьовує, як це вийшло з нашою стратегією ігнорування Snapple, її потрібно змінити.
Стратегію міняти нормально, як і міняти тактику, за умови, що ці зміни не ведуть вас зі шляху до головної мети. Якщо стратегія не спрацьовує, як це вийшло з нашою стратегією ігнорування Snapple, її потрібно змінити. Але важливо пам'ятати, що, змінюючи її, ви повинні прийняти тверде і визначене рішення зробити це. Я маю на увазі, що ви не повинні дозволяти стратегії змінюватися по волі хвиль. Змінюючи стратегію сумбурно, тикаючись туди-сюди і пробуючи різні тактичні прийоми без прив'язки до стратегії, ви, врешті-решт, опинитеся без стратегії і пропадете. Якщо стратегія не працює, вам потрібно сісти, подумати і прийти до чогось нового.
Навіть якщо вам здається, що стратегія працює, на вашому шляху може зустрітися безліч спокус, які можуть згорнути вас з обраного маршруту. Будуть відкриватися можливості, що представляються занадто сприятливими, щоб їх можна було упустити. Може бути, вам здасться, що є спосіб щось "підкрутити" у своїй програмі і заробити грошей трохи більше і швидше або продати трохи більше ящиків, вагонів або чогось ще. Але це дуже небезпечно. Коли компанії McDonald's захотілося привернути більшу увагу відвідувачів до своїх наборам Happy Meals, було цілком логічним і вкладається в загальну стратегію вручати споживачам при покупці набору популярну іграшку з серії Beanie Babies. Але через деякий час комусь в компанії прийшло в голову, що на іграшках вони заробляють більше, ніж на самій їжі.
Зробіть щось подібне два-три рази, і БАЦ. у вас під рукою не буде навіть плану зміцнення дисципліни.
І що вони зробили?
Вони почали продавати іграшки Beanie Babies окремо.
Це, може бути, принесло кілька зайвих доларів в їх засіки, але ніяк не вирішило завдання завоювання споживачів і збільшення продажів їжі. Це вже повністю розходилося зі стратегією, в тому сенсі, що виводила McDonald's з головного курсу. Зробіть щось подібне два-три рази, і БАЦ. ваша стратегія помре, і ви ніколи не приїдете до місця призначення. Справа закінчиться тим, що ваш маркетинг позбудеться будь-якої дисципліни. У вас під рукою не буде навіть плану зміцнення дисципліни. Ви будете просто бігати по хвилях без керма і вітрил, сподіваючись, що ні потонете.
Розробка стратегії і проходження їй - це те, що допомагає вам і всім, з ким ви працюєте, йти однією дорогою і тим самим забезпечувати максимальну ефективність маркетингу. Але ще важливіше те, що стратегічне мислення стає способом життя.
"Стратегічне мислення" - один з тих епітетів, яким нагороджують себе бажаючі показати, які вони важливі персони, які думають тільки про великі діла і не бажають розмінюватися на дрібниці. Але я зовсім не це маю на увазі, кажучи, що стратегічне мислення має стати вашим способом життя. Я хочу сказати, що вам потрібно думати про все. Потрібно озиратися навколо себе, бачити, що реально відбувається. Розуміти взаємозв'язок між подіями, які здаються абсолютно розрізненими, і виробити певний погляд на речі, який послужить основою для подальших дій, таке мислення повинно стати вашим способом життя. Я хочу сказати, що вам потрібно думати про все. Потрібно озиратися навколо себе, бачити, що реально відбувається. Розуміти взаємозв'язок між подіями, які здаються абсолютно розрізненими, і виробити певний погляд на речі, який послужить основою для подальших дій.
Вам не потрібно мати більше однієї стратегії по кожному питанню,
але питань багато - і стільки ж стратегій.
Будь-який психолог або студент, що вивчають людську поведінку, підтвердять, що саме так людині властиво мислити від природи і що саме це він робить постійно. Ми не прожили б і дня на білому світі, якби у нас не було певного уявлення про навколишній світ і взаємозв'язку речей. Ми не могли б водити машину або перейти вулицю, якщо б не мали уявлення про правила дорожнього руху. (Ось чому американцям так важко водити машину і переходити вулицю в Англії. Правила, що закріпилися в нашому мозку, там не застосовуються.) Однак робити все це на рівні підсвідомості недостатньо. Вам потрібно робити це усвідомлено, робити постійно і робити це в маркетингу. Вам потрібно мати стратегії, що стосуються всього, слід знати, що вони собою являють, і послідовно втілювати їх. Вам потрібно завжди мати певну точку зору на все, що має відношення до вашої стратегії і, в кінцевому підсумку, до вашої мети.
Давайте поговоримо про політику, наприклад. Якщо кандидат в президенти збирається перемогти на виборах, він повинен мати стратегію, як завоювати голоси різних прошарків суспільства, включаючи меншини, жінок, молодь, людей похилого віку і людей, традиційно голосують за іншу партію. Йому потрібно також мати стратегії вирішення таких питань, як економіка, іноземні справи, освіту, податки, міжрасові відносини, аборти і все інше, що турбує виборців. У маркетингу вам потрібно спочатку визначити, які питання піднімає ваш продукт, а потім розробити стратегії вирішення кожного з цих питань.
Всякий раз, коли виникає питання, ви повинні мати стратегію його вирішення. А питання, повірте мені, виникають звідусіль. Вам не потрібно мати більше однієї стратегії по кожному питанню, але питань багато - і стільки ж стратегій. Чим більше їх у вас, тим краще.