Нова ініціатива ГТК істотно змінить позиції виробників фарб для волосся
Через кілька днів з'ясувалося, що приводом для затримання стали нові правила провезення товарів за кодом 3305 (засоби по догляду за волоссям). Перша інформація з ГТК була досить суперечливою - спочатку в відомстві пояснили, що мова йде про підвищення ставок з $ 0,6 до $ 4 за 1 кг, потім - з $ 0,6 до $ 1 за 1 кг. Пізніше з'ясувалося, що цифри насправді зовсім інші.
До сих пір мито на косметичні засоби становила 15% від вартості товару, зазначеної в інвойсах. Така ситуація дозволяла імпортерам занижувати реальну вартість в рази і відповідно економити на митних виплатах. Щоб урезонити «недобросовісних» імпортерів, була придумана нова схема розмитнення.
«ГТК вирішив, що фарби для волосся, незалежно від того, ввозяться вони виробником або перекупником, не повинні проходити дешевше $ 4 за 1 кг, - каже Андрій Бурла, директор напрямку роздрібного продукції компанії Londa. - Раніше такого умови не було ». Фактично мова йде про підвищення мит на недорогу косметику, вони виросли аж в сім разів.
Якщо абстрагуватися від реалій, ініціативу ГТК найбільші учасники повинні були б підтримати - з сірим товаром (тобто ввезеним за заниженою ціною в обхід легальних постачальників) стикається кожен з них. Однак і ці компанії потрапили під удар.
«Офіційного пояснення ми чекали кілька днів, - розповідає директор з продажу Schwarzkopf Henkel Сергій Биковський. - Потім з'ясувалося, що наш вантаж потрапив під підозру в заниженою вартістю ».
Імпортери, природно, обурюються. «Ми оплачуємо простої перевізникам, - говорить Андрій Бурла з Londa. - Звичайно, сірий товар точно так же простоює, я розумію ці заходи, але вони б'ють і по нам. Ми підписуємо листи в ГТК, після чого нам дозволяють розмитнювати товар за старою схемою - 15% мита і 20% ПДВ. Але ніяких гарантій ГТК не дає ». В результаті, за словами топ-менеджера, вартість перевезення товару обходиться компанії як мінімум на 15% дорожче. Втім, ці збитки - дрібниці порівняно зі змінами, які почнуться на ринку з подачі ГТК.
Найбільший гравець на українському ринку фарб для волосся - компанія Schwarzkopf Henkel. Її долю AC Nielsen оцінює в 25,9%. У нижньому ряду середнього цінового сегмента Schwarzkopf просуває відтінку гель і стійку фарбу Palette (ціна в роздробі 40 - 60 руб.). В середньому сегменті (100 - 180 руб.) Компанія представлена відразу трьома марками - Brillance, Diadem і Nordic Colors. У високому - фарбою L ive (до 240 руб.).
Незначно відстає від лідера німецька компанія Wella з її підрозділом Londa. поглинена недавно американським гігантом Procter Gamble. Історично виробництво цієї фарби знаходилося в Східній Німеччині, тому її ключовими ринками збуту після другої світової війни були як раз СРСР і країни соцблока (в СРСР Londa Color була чи не єдиною фарбою протягом останніх 30 років). Наша країна і зараз, за словами Андрія Бурли, забезпечує 60% продажів Londa. при цьому в Західній Європі марка не представлена. ВУкаіни обидві компанії сукупно контролюють 25,7%. Фарби Londa представлені в низькому ціновому сегменті (80 - 120 руб.), Продукти Wella (Decore і Viva) в більш дорогому (150 - 200 руб.).
Третій гравець - французька L `Oreal задовольняється 20,5%, але працює в високоприбутковому ціновому сегменті (марка Feria). В середньому сегменті компанія просуває фарби Belle Color, Recital. Excellance і марку Natea від підрозділу Garnier.
Протистояти натиску західних компаній намагається українська компанія «РоКОЛОР», чия частка оцінюється в 4,5% (марки «РоКОЛОР» і «Тоніка»).
Частину, що залишилася «барвистого» торта «з'їдають»: вітчизняні «Свобода» (марка «Гамма»), «Ірида-Нева» ( «Ірида-М»), а також болгарські компанії Astera (марка Fara), Alen Mak (марка Impression Plus ) і польська Venita. представляє продукцію під однойменною маркою (див. діаграму).
Джентльмени віддають перевагу блондинкам
«Фарба - найбільш технологічний продукт з засобів по догляду за волоссям. Ми вели переговори з декількома місцевими виробниками, але не змогли знайти виробництво, здатне випускати фарбу в необхідних нам обсягах без втрати якості продукції, - каже Биковський. - Крім того, приймаючи рішення про перенесення виробництва фарб в Україні, ми повинні враховувати, що знизиться завантаження наших виробничих потужностей в Німеччині та Словенії. Звичайно, ми могли б заощадити на митних зборах і транспортних витратах. Але сировину, упаковку і комплектуючі все одно довелося б імпортувати ».
Схожу стратегію вибрала і L `Oreal. яка також веде активну медіа-політику. Французи одного разу вже обпеклися на українській фарбі. Ще в кінці 1980-х років вони пробували запустити виробництво фарби Recital спільно з Мосбитхімом (зараз ця компанія перейменована в «Гармонію плюс»). Але проблеми з якістю фарби, виробленої на українській фабриці, встали настільки гостро, що представникам L `Oreal довелося відкликати свій товар з магазинів. З тих пір французи проводять вУкаіни тільки шампуні.
Двоє б'ються - третій не заважай
Минулого літа керівництво компанії вирішило доручити просування марки дистриб'юторам на місцях, виділивши під маркетингові бюджети додаткові знижки, але залишивши за собою контроль маркетингових заходів і цінової політики. «Зараз один з наших партнерів випускає під маркою Ladies Night косметичні набори для готелів, і сам займається їх дистрибуцією. Ми отримуємо роялті. «РоКОЛОР» ж продовжує випускати фарби, шампуні, лаки, муси, які непогано продаються в Прибалтиці і декількох українських регіонах, - каже Андрій Мамикіна, віце-президент «РоКОЛОР» з продажу. - Витрачені на проект кошти компанія повернула ».
Після невдалої спроби «десантуватися» в більш дорогий сегмент «РоКОЛОР» вирішив зосередитися на просуванні дешевих фарб. Дії ГТК тільки зміцнили це бажання.
Зараз «РоКОЛОР» контролює 18% низькоцінового сегмента, в той час як болгари і поляки - понад 30%. На цей раз Самохін вирішив не ламати стереотипи споживачів, а використовувати їх. «Дослідження показали: споживачі вимагають від« РоКОЛОР », щоб фарба була стійкою, але в той же час щадить, - розповідає гендиректор компанії. - Ми посилимо ці властивості в нових продуктах ».
Розрахунки Самохіна виглядають так: «В Європі оптова ціна фарби, виробленої в Туреччині, становить $ 1,1 за упаковку, в Китаї - $ 0,7, а ми могли б постачати за $ 0,5. Наше завдання - модернізувати виробництво, підвищити якість, скоротити витрати, почати експортувати свою фарбу, тобто стати глобальною компанією в своєму ціновому сегменті. Звичайно, ми розуміємо, що нас не пустять до Франції і на інші розвинені ринки, а ось до Бразилії або, наприклад, Пакистан - цілком. Перші контракти ми вже підписали ». Правда, тепер глава «РоКОЛОР» від традиційних способів просування відмовлятися не буде.
«РоКОЛОР» виявився в перших рядах компаній, які виграли від нових митних порядків. Адже найбільше підвищення мит підірве позиції болгарських та польських виробників, продукція яких автоматично мігрує в більш дорогі сегменти.
Вдало складається ситуація і для PG, яка на додачу до Wella і Londa купила і їх виробничі потужності. А ось її конкурента - компанію Schwarzkopf. схоже, чекають не найкращі часи. На думку джерела, знайомого з ситуацією, підвищення ставок могла ініціювати якраз Procter Gamble - нібито так компанія бореться з сірим імпортом, а попутно і з конкурентами. Офіційних підтверджень цієї версії, природно, немає, проте в її користь говорять принаймні дві обставини.
І нарешті, через кілька днів після сум'яття на митних постах Деніела Ріккарді, директор PG за операціями на українському ринку, заявила, що «в цьому році обсяг продажів корпорації вУкаіни повинен досягти $ 500 млн, а через два роки цей показник перевищить $ 1 млрд». Чим викликані такі оптимістичні погляди на майбутнє (вже не завданням чи подвоєння ВВП), Ріккарді не пояснювала.
Інтересу до українського ринку не приховує і Schwarzkopf - наша країна, за словами Биковський, входить в п'ятірку найбільших ринків збуту компанії. Втім, про зворушливих почуттях Schwarzkopf кУкаіни митникам, мабуть, нічого не відомо - для цієї компанії ГТК придумав особливі умови перевезення.
Спочатку вхідний поріг для всієї гами продукції Schwarzkopf Henkel. за словами Биковський, ГТК встановив на рівні не менше $ 5 за 1 кг. «У нас йдуть збірні поставки абсолютно різних продуктів, - каже він, - серед них є ряд дешевих позицій. Мило, наприклад, важить більше, ніж фарба для волосся, а коштує дешевше. Але розмитнити вантажівка, якщо там стоїть хоча б одна коробка цього товару, не можна. Два тижні пішло на те, щоб все перевірити. Зараз ця проблема начебто знято. Проте ми вирішили уповільнити приплив товару - коли простоює кілька десятків фур, це обходиться недешево ».
Західні компанії воюють за право фарбувати українських жінок