1.Історія створення бренду
Компанія Danone створила інноваційний продукт, про який більшість людей просто не знало. Сьогодні йогурти є одним з найпопулярніших молочних продуктів у всьому світі. Ми так звикли до них, що важко собі навіть уявити той факт, що на початку минулого століття їх їли тільки на сході і Балканах, а розвинена Європа і Америка навіть не чули про цей продукт.
А почалося все з Росії. У 1908 році відомий російський біолог Мечников висунув гіпотезу, що міститься в йогурті корисна молочнокислая культура - болгарська паличка - захищає організм і продовжує життя. Справа в тому, що залишки їжі в кишечнику ферментують, виділяючи речовини, що отруюють організм і призводять його до передчасної смерті. Болгарська паличка бореться зі шкідливим впливом хвороботворних бацил і оздоровлює організм в цілому. Ці дослідження Мечникова і зацікавили іспанця Ісаака Карассо. Як і всі, що народилися на Балканах, Ісаак з дитинства добре знав про корисні властивості йогурту. У його рідному місті - Салоніках, йогурт продавався в великих мідних мисках прямо на вулицях. Ісаак Карассо виписав в Іспанію з Пастерівського інституту (саме там Мечников проводив свої дослідження) штами молочнокислих йогуртових культур - болгарської палички і термофільного стрептокока. Використовуючи балканський рецепт приготування йогуртів, Ісаак починає перше промислове виробництво йогуртів в своїй маленькій лабораторії.
У 1919 році Ісаак створює компанію Danone. Ім'я вона отримала в честь сина Даніеля. Якщо бути точніше, то «Данон» означає «маленький Даніель». На той час сім'я Карассо вже прожила в Іспанії 7 років. Вони повністю освоїлися на новому місці. І Ісаак вважав, що цілком здатний почати свій бізнес. Карассо мав рацію.
Ще однією причиною було те, що за своєю професією Ісаак був доктором. В якійсь мірі це і посприяло тому, що він вирішив поширювати йогурт через мережу аптек, як ліки. Правда, тут був ще один важливий момент, на який слід звернути увагу. Вся справа в тому, що про йогуртах в той час мало хто знав. Виводити цей продукт на продуктовий ринок було занадто складно, а ось різні східні лікарські препарати користувалися величезним попитом. Йогурт був одним з них. Він відразу ж став користуватися досить непоганим попитом. Головним постачальником Danone була лабораторія Мечникова в паризькому Інституті Пастера. Саме звідти компанія отримувала знамениту болгарську паличку і деякі інші інгредієнти. Коли керівництво компанією перейшло до Даніелю Карассо, він відразу ж провів ряд значних змін в її структурі. Разом з прийшли успіхом, йогурт виходить за межі медичного сектора: тепер його можна знайти в молочних лавках і кондитерських. Данон, піклуючись про збереження корисних якостей своєї продукції, вводить принцип дотримання лінії холоду, пропонуючи кожному продавцеві невеликий ледничок. Маленька лабораторія вже не може впоратися з обсягами виробництва і в 1927 році виробництво переміщається в нову будівлю. Незабаром Данон стає постачальником королівської сім'ї.
Мабуть, найпомітнішим стало те, що змінилася дислокація компанії - тепер вона розташовувалася в Парижі. Набагато ближче до своїх постачальників. У 30-і роки XX століття йогурти вже були дуже популярні. Причому не тільки, як лікарський засіб. Для європейців вони стали корисним молочним продуктом, якими ми знаємо їх сьогодні. У Danone вже були і конкуренти, але вони не могли навіть близько підібратися до позицій компанії. Дітище сім'ї Карассо було першим в галузі, і це дійсно допомогло компанії.
Наближалася Друга світова війна. Чи не найпростіший час для всієї Європи. Даніель Карассо знав, що у нього є єврейське коріння, і вирішив не випробовувати долю. На час війни він відправився в США, де заснував компанію Dannon Milk Products Inc. Можна помітити, що назва американської компанії дещо відрізнялася від європейської. Це було зроблено спеціально, щоб в якійсь мірі адаптувати його для місцевих споживачів. Хід Карассо виявився правильним. Поки Європа переживала кризу, він зумів налагодити продаж йогурту в США. Прищепивши любов до цього продукту з боку американців.
У 1951 році Карассо повернувся до Європи, і почав відновлювати бізнес. Деякий час по тому він продав свою американську компанію. А вже через 2 роки відбувається в якійсь мірі революційна подія на ринку - з'являється фруктовий йогурт Danone. Це сьогодні ми звикли насолоджуватися йогуртами з полуницею, бананом або апельсином. До 53 року про таких продуктах навіть не було мови! Але Danone виправив цю ситуацію. Нарешті, в 1967 році Danone вперше розширює свій асортимент. Компанія зливається з одним з провідних виробників сиру у Франції - компанією Gervais. Це був дуже важливий хід, який дозволив Danone збільшити грошову готівку, і прибуток. Крім того, спільними зусиллями компаніям стало простіше завойовувати провідні позиції на своїх ринках. Деякий час по тому відбудеться ще одна важлива злиття для Danone, про який варто розповісти більш докладно, так як воно вплинуло на всю майбутню історію компанії.
Вся майбутня доля Danone пов'язана вже не з засновниками компанії, а з сімейством Рибо. Антуан Рибо очолював компанію La Verrerie Souchon-Neuvesel, що займається виробництвом склотари. Компанія показувала непогані результати, але і не блищала. До тих пір поки Рибо не прийняв рішення про об'єднання з Glaces de Boussois. Остання займала досить вагомі позиції на ринку шибок. Таким чином на світ з'явилася компанія BSN. На чолі об'єднаного підприємства встав Антуан Рибо. Він відразу ж почав шукати шляхи для подальшого розширення діяльності компанії. В ході таких роздумів він і прийшов до висновку, що його компанія цілком може розширити свою діяльність з виробництва пляшок до їх розливу. А тому через якийсь час BSN набуває ряд компаній, здатних допомогти їй в цьому непростому починанні: виробника пива Kronnenbourg, Societe des Eaux d'Evian, що займається мінеральною водою, а також виробника дитячого харчування Societe Europeenne de Brasseries. Справи в компанії йшли все краще і краще. Компанія поглинула ще кілька фірм. Результатом цього стало те, що вона стала безперечним лідером на ринку вікон в Європі. А на початку 70-х років на обрії з'явилася корпорація Danone, яка шукала сильного партнера, здатного допомогти їй в подальшому розширенні. На роль такого партнера відмінно підходила BSN. У 1973 році угода між компаніями відбулася. На світ з'явилася величезна корпорація під назвою BSN-Gervais Danone, що займає лідируючі позиції на багатьох не пов'язаних між собою ринках. Пізніше у компанії почалися певні проблеми. На ринку нерухомості відчувалися серйозні проблеми. З кожним роком позиції BSN на скляному ринку погіршувалися. Все це призвело до того, що до початку 80-х років компанія вже продала весь свій будівельний бізнес і повністю орієнтувалася на продукти харчування і деякі напої, які випускала.
Наступний напрямок у розвитку компанії складно описати будь-якими іншими словами, крім «скупка всього підряд». Компанія набувала абсолютно різні бізнеси, які були абсолютно не пов'язані між собою. Деякі з цих покупок дозволяли компанії розширити свою географічну присутність, але велика частина виявилася лише непотрібним баластом від якого керівництво вирішило позбутися пізніше. До початку 90-х років компанія виробляла йогурти, сир, пиво, мінеральну воду, дитяче харчування, шампанське, макарони, бісквіти, тости, різні болезаспокійливі засоби і багато іншого. Багато покупки дозволили компанії серйозно розширити свій бізнес і завоювати хороші позиції на нових для себе ринках. Якісь компанії тільки заважали. У підсумку, вони були продані. Відзначити варто інше - Рибо завжди намагався здійснювати угоди в досить короткі терміни. Компанія стрімко скуповувала все нові фірми, проникаючи на нові для себе ринки. Багато говорили про те, що Danone діяла занадто жорстко. В якійсь мірі так воно і було, але це бізнес. І жорсткість тільки допомагала їй розвиватися. До середини 90-х компанія прийшла до свого початкового назвою Danone. До цього моменту вона була гігантом те саме Procter Gamble, що володіє величезною кількістю різнопланових брендів. Антуан Рибо став тим керівником, який перетворив Danone в світового гіганта, лідируючого на багатьох напрямках, в тому числі і на ринку йогуртів.
Після відходу Антуана компанію очолив його син - Франк Рибо. Він взявся за серйозну реструктуризацію компанії, метою якої стало позбавлення від безлічі непотрібних брендів. Цікаво, що в кінці XX століття, та й на початку XXI компанію була не проти поглинути Nestle. Але зробити цього не вдалося, так як уряд Франції просто відмовило даній угоді, випустивши законопроект, суть якого зводилася до того, що Франція не дозволяє продавати свої стратегічно важливі підприємства зарубіжним корпораціям. Нічого дивного в цьому немає, так як Danone є справжнім надбанням Франції. Природно, що ніхто не хотів його втрачати, віддаючи в руки іноземців.