Здавалося б, що простіше, просувати продукцію, яка споживається і так, лише тільки варта виявити потребу і тут же її задовольнити. Але. Численні заборони і обмеження, які стають суворіше рік від року, спонукають по-новому дивитися на ринок, на цільову аудиторію для того, щоб знайти нові шляхи просування.
Самим споживаються алкогольним напоєм у всьому світі і особливо в Росії є горілка.
В останні кілька років в загальному обсязі продажів міцного алкоголю на її частку припадає близько 20% в грошовому вираженні, що вдвічі перевищує обсяги реалізації віскі і майже вчетверо - коньяку та бренді (www.foodmarket.spb.ru)
Просування горілчаних брендів в основному зводиться до маркетингових хитрощів, в яких російські компанії безнадійно відстали від своїх європейських колег. Примітно, що в просуванні горілчаних брендів свого часу досягли успіху і українські виробники.
До того ж, вивівши на ринок принципово нові продукти - горілку з медом і перцем і «природну горілку», настояну на березових бруньках, українські виробники відразу спозиціонували ці продукти в субпреміальному сегменті. Дешевої української горілки на ринку не було, тому дорогий продукт з України відразу став сприйматися як якісний.
Учасники ринку називають успіхи українців у Росії феноменом. Коріння українського успіху лежать, на їхню думку, в області маркетингу. На думку Хмельницького різниця між більшістю російських виробників і українських в підходах. За його словами, на відміну від російських виробників в українців «глобальні амбіції», тому вони не шкодують коштів на відповідне просування продукції і серйозне позиціонування своїх брендів на ринку.
Основні принципи українського маркетингу зводяться до наступного:
- Орієнтація на світовий ринок горілки, світовий міжнародний маркетинг (не слов'янська);
- Креативність ідей, які виявилися непідвладні навіть фасуємо (образи - перець, що б'є в гонг, запітнілий журнал «Мягков», «ненормальні особи старих друзів в ролику у« Союз-Віктану »і т.д.);
- Ноу-хау. Україна вивела на російський ринок горілку з медом і перцем (геніальний маркетинговий хід - поєднання непоєднуваного). У Росії далі оформлення горілки виробники не пішли;
- Нестандартний підхід до «захоплення» ринку. Українці пройшли по російському ринку і маркетинговому полю «клином» або «свинею» (як йшли шведи в Льодовому побоїщі). Він першим пройшов «Немірофф», розчистив місце для інших, і пішли. інші. Потенціал «Немірофф» був і залишається найвищим;
- Конкурентна боротьба українських компаній один з одним;
- Грамотна опора на українську екзотику, на українську діаспору в Росії. Українська горілка - це те, що нас зближує з Україною максимально;
- Відсутність дешевої української горілки на російському ринку (ціна та висока якість горілки створили бренд - «Українська горілка»). Бренда «Російська горілка» або «Російська горілка» в тих же країнах СНД не існує до цих пір.
Здавалося б, нічого складного в цих підходах немає. Але завоювання ринку українською горілкою проходило стрімко, оскільки підходи були реалізовані комплексно. Якби це відбувалося поступово крок за кроком, то такого ефекту не вдалося б досягти.
Російський маркетинг сильно відстав від українського в плані просування горілчаних брендів:
- У російському брендінгу пік творчого креативу пройшов, хоча скоріше він і не починався. Сьогодні на першому місці - не бренд, а вміння і фінанси для створення дистрибуції (перш за все - наявність в обороті піврічного обороту компанії);
- Орієнтація, насамперед, на локальний (але безрозмірний) слов'янський ринок (перспективу на західному ринку мають не більше 5-7 російських брендів);
- Відсутність повноцінної конкурентної боротьби, що не сприяє створенню сильних «непотоплюваних» брендів. Сьогодні алкогольний ринок стоїть осібно на ринку харчової продукції - він поки не підвладний іноземним компаніям; але як тільки створяться сприятливі умови - він стане прозахідним;
- Відхід від роботи з яскравими емоційними брендами. Робота з «простими» брендами, які не маючи такої яскравої емоційної насиченості проте домагаються успіху на ринку, зосередивши увагу на дистрибуції (тобто - покупці лояльності перш за все з боку дистриб'юторських компаній і магазинів; і просуванні в місцях продажів). Уміння користуватися цими факторами сьогодні на нашому ринку призвело до того, що не треба бути «Абсолютом» по суті, щоб стати «абсолютом» ринку.
Таким чином, на вітчизняному ринку купують продукцію, виробник якої зумів домовитися з дистриб'юторами. А як же в такому випадку маркетингові дослідження і мистецтво створення бренду?
Мистецтво створення бренду
Але ж сьогодні епоха брендів і, не зумівши скористатися маркетинговими інструментами, можна упустити матеріальну вигоду у вигляді прибутку від продажів своєї продукції.
Споживач вже не купує абстрактні лимонади і пральні порошки, він купує бренди. Саме бренди є маяками для споживача в морі товарів і послуг, і саме вони дозволяють як збільшити торгову націнку, так і домогтися інших маркетингових цілей, таких як забезпечення довгострокової прихильності споживача, всього того, що рано чи пізно принесе прибуток.
Сьогодні бренд це цілісний, унікальний і привабливий образ об'єкта споживання. Образ, який робить абсолютно тривіальний товар уособленням певної особистісної цінності людини, а, отже, робить його привабливим для споживача.
Бренд будується на відповідності марки чітко окресленої особистісної цінності людини (сексуальна привабливість, індивідуальність, традиції, успіх, престиж і т.д.) або однозначно сприймається комбінації цінностей (успіх через сексуальну привабливість, індивідуальність в знаках любові і т.п.).
Існують навіть окремі прояви цінностей, похідні від базових цінностей (успіх в якомусь конкретному справі, влада не в суспільстві, а в родині, наприклад, традиції не взагалі, а в виробництві продуктів харчування).
Все це буває непросто зрозуміти і виділити потрібну особистісну цінність, на яку спиратиметься бренд, але зробити це потрібно обов'язково, адже саме наявність ціннісної складової і дає ту саму близькість бренду споживачеві.
Останнім часом виробники алкоголю намагаються реалізувати цей підхід. Успішно або безуспішно покаже час.
Бренди для чоловіків, бренди для жінок
В останні десять - двадцять років міцні напої все більше вживають жінки, і виробники спиртного почали боротися за залучення цієї частини споживачів. А оскільки мотиви, ситуації споживання чоловіків і жінок значно відрізняються, то виробники прийшли до необхідності створення брендів і їх просування в рамках цих двох груп споживачів.
Сьогодні можна виділити виробників, які в своїх комунікаціях роблять акцент на мужність або жіночність свого напою.
В результаті на світ з'являється пиво «з чоловічим характером» або сигарети «для справжніх чоловіків». Здавалося б це безпрограшний шлях. Однак, використовуючи такий крок, виробники не враховують один факт, що чоловікам непросто залишатися сильними 24 години на добу. Іноді вони теж хочуть розслабитися, тому вони можуть віддати перевагу «жіночий» бренд з «душевної» історією.
«Не дивлячись на те, що горілка - споконвічно« чоловічий продукт », вона є ще й свого роду антидепресантом, - говорить креативний директор брендингового агентства UNIQA Олексій Якушик. - За допомогою горілки чоловіки хочуть розслабитися і створити собі гарний настрій ».
«Гжелка» за даними ВЦИОМ і зараз споживають більшою мірою ніж «Флагман».
Які фактори повинен враховувати виробник при створенні бренду для чоловіків і розробці креативної стратегії просування? Тут слід читав особливості чоловічого сприйняття.
1. Емоційні мотиви.
Текст «Коли все бачать кольорові сни, він бачить чорно-білі» і слоган «Він один такий» відповідали таким якостям чоловіків, як індивідуальність і егоїзм. А дві дівчини були не тільки сексуальним елементом, що привертає увагу, а й об'єктом прихованих чоловічих еротичних фантазій.
2. Раціональні мотиви - сприйняття функціональних якостей і нелюбов до абстракції.
«В першу чергу чоловіки думають про функціональність товару, - каже виконавчий директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавльов. - Наприклад, при покупці автомобіля чоловік спочатку звертає увагу на те, який у нього мотор, на час розгону, витрата бензину, а вже потім приступає до вибору кольору кузова ».
3. Чоловіки вміють рахувати гроші.
У чоловіків від природи прекрасно розвинені математичні здібності. Але якщо на ділових переговорах чоловік готовий «битися» за кожен рубль, то в магазинах він може легко залишити не одну «зайву» сотню. Численні дослідження, проведені виробниками товарів повсякденного попиту, показують: чоловіків, які при покупці в першу чергу орієнтуються на ціну, в два рази менше, ніж жінок.
Цьому є кілька пояснень. По-перше, чоловіки бояться здатися дріб'язковими в очах оточуючих. По-друге, вони не люблять довго перебувати в магазині і готові купити більш дорогий товар, аби піти звідти швидше.
«Вирушаючи в магазин, чоловік чітко уявляє, навіщо він туди йде, - зазначає Вадим Журавльов. - Він намагається швидше купити те, що йому потрібно, і не звертає уваги на все інше. Сам процес покупки чоловіків не цікавить. Їм важливий результат ».
Відомий бренд фактично стає тим маяком, який вказує їм цей шлях. А так як «розкручені» бренди зазвичай коштують дорожче, ніж менш відомі, чоловікам доводиться витрачати на покупку більше грошей.
4. Дизайнерські нюанси для чоловіків.
Середньостатистичний чоловік ніколи не купить товар в упаковці пастельних тонів. За спостереженнями психологів, улюблені кольори чоловіків - синій, червоний, сірий, чорний і зелений.
Червоний колір символізує силу волі, активність і агресивність. Синій асоціюється зі спокоєм, а в поєднанні з білим кольором викликає асоціації з морем, яхтою і свободою. Сірий і бордовий - кольору поміркованості та солідності. Коричневий - колір стабільності. Чорний - класичний колір, який сприймається як символ таємничості і загадковості, а зелений - колір природи і природності.
Зрозуміло, в гамі упаковок товарів для чоловіків можна зустріти й інші кольори - наприклад, помаранчевий або жовтий. Але класичні бренди, що займають лідируючі позиції на ринку, рідко експериментують з «нетрадиційними» квітами.
«Назви на упаковках товарів для чоловіків найчастіше пишуть великим« рубаним »шрифтом, - зазначає Вадим Журавльов. - А форма упаковки відрізняється жорсткими контурами - це підсвідомо викликає у покупця асоціації з м'язистим чоловічим силуетом ».
Таким чином, знаючи особливості сприйняття чоловіків, можна створити бренд виключно для них. При цьому, горілка спочатку була чоловічим напоєм, а ось міцний алкоголь, орієнтований виключно на жінок стали пропонувати на ринку порівняно недавно.
«За даними« Комкон », 45% жінок іноді п'ють горілку, 35% покупців горілки в магазинах - жінки. За даними компанії «Ромир», в середньому жінки купують по 1,7 л горілки на місяць, а чоловіки - 2 л.
При цьому на Заході у горілки взагалі «жіночий» імідж, адже п'ють її в основному в коктейлях.
«Чому б не запропонувати традиційний напій в елегантній формі нашим дамам?», - переконує директор по маркетингу «Дейрос» Наталія Шуміліна. Компанія «Дейрос» зайнялася створенням і виведенням на ринок жіночої горілки ».
Розробку марки довірили міжнародному агентству Future Brand. Спочатку фахівці агентства запропонували «Дейрос» просувати образ брутальної чоловікоподібною жінки, яка п'є горілку і посилає мужиків на три букви.
Однак компанія бачить свою аудиторію зовсім інший. Це сімейні дами, для яких кар'єра часто стоїть не на першому місці. Для них важливі сім'я і дозвілля, задушевні бесіди з подругами.
«У гіпермаркеті« Метро », - розповідає Шумилина, - я спостерігала таку картину: чоловік і дружина, люди середнього віку, з кошиком, в якій вже лежить одна пляшка горілки, зупинилися поруч з« Дамської ». Дружина взяла в руки пляшку, а чоловік її відмовляє: «Ну коли ти ще до своєї Семенової поїдеш!»
Таким чином, до кінця минулого року в «Дейрос» створили, нарешті, горілку «Дамська» зі смаком лайма і ванілі, в пляшці з пурхають метеликами і з незвичайною для горілки «коньячної» пробкою. Продукт вийшов недешевим. Ціна «Дамської» на полицях - 250-300 руб.
Які ж чинники повинен враховувати виробник при створенні бренду для жінок?
- Більш висока ступінь емоційної складової ніж для чоловіків. Також необхідна присутність кількох мотивуючих елементів.
- Функціональність важлива, але вона відходить на другий план.
- Жінки більшою мірою схильні до спонтанних покупок. При цьому свідомість жінок не так «брендованих» як у чоловіків.
- Дизайнерські нюанси для жінок. Яскраві для дівчат або пастельні, спокійні, ніжні тони для жінок в оформленні упаковки, прикрашеної квітами, бантиками і ін.
Все це загальні принципи сприйняття жінок. Слід ще раз відзначити, що маркетингова служба РВВК свого часу з'ясувала, що жінкам не потрібні квіточки і метелики на пляшці горілки. Цей продукт сприймається слабкою статтю як брутальний, і вони чекають від нього такого ж рішення.
Стратегії просування на ринку
Одним з етапів створення бренду є вироблення стратегії, тобто розробка плану заходів з просування бренду.
Критеріями вироблення стратегії можуть бути такі:
- Величина попиту і інтенсивність конкуренції;
- Тип системи розподілу і ступінь контролю над мережею збуту;
- Ступінь доступності торговельних посередників для компанії-виробника і рівень витрат на їх послуги;
- Ступінь доступності торговельних посередників для кінцевих споживачів;
- Розмір витрат і наявність засобів масової інформації для виходу на цільові ринки;
- Ставлення споживачів до джерел інформації;
- Співвідношення: ціна товару і доходи кінцевих споживачів.
Серед найбільш часто зустрічаються стратегій, які реалізуються на алкогольному ринку, слід зазначити:
Стратегія просування виробника.
Зрозуміло, для успішної реалізації цієї стратегії необхідно вибудувати зонтичний бренд, зав'язаний на імені підприємства, або домогтися, щоб споживач ідентифікував продукцію за назвою заводу. Хороші приклади стратегії просування виробника - заводи «Кристал», «Істок», «Топаз», нижегородський завод «Роом». В цілому стратегію можна оцінити як сильну і ефективну.
Сьогодні типових «парасольок» стало менше, оскільки формально вони заборонені законом. І, крім того, подібна стратегія недоступна дрібним виробникам.
Основними ходами в цьому випадку стають налагодження зв'язків з оптовиками, мережами і роздробом, розробка та впровадження стимулюючих програм для них (гра фактором ціни), спрямованих на забезпечення дистрибуції, мерчендайзинг.
Плюс у цій стратегії тільки один - відсутність ризику і абсолютна впевненість в своїх діях. Мінуси в тому, що охопити цільову групу в достатній мірі, як правило, не вдається.
Стратегія сильної ідеї.
«Російський ринок брендингу ще дуже молодий, - каже Олексій Якушик. - Тому цілком природно, що виробники воліли спочатку випускати алкогольні бренди, орієнтовані на масову аудиторію ».
Але зараз ринок товарів «для всіх» практично заповнений, і виробники прийшли до висновку, що необхідно заповнити вузькоспеціалізовані ніші, випускаючи продукти для окремих груп - в тому числі для чоловіків і жінок.
Запозичуючи досвід «колег по цеху», роблячи кроки в новому для себе напрямку, вкладаючи більше коштів в вивчення своїх споживачів, виявляючи приховані потреби, російські алкогольні компанії мають шанс побудувати бізнес навіть в вузькоспеціалізованих нішах (групи чоловіків і групи жінок).
Потенціал у ринку великий і ніші ці поки ще не зайняті. Так що все в руках виробників, потрібно тільки вміти користуватися ситуацією, що склалася, використовуючи нові підходи до ведення бізнесу.
Матеріали надані РА Habeas Corpus