Таблиця 1.
Основні види стратегій реагування на динаміку ринкового попиту і розвиток конкурентної боротьби на ринку.
Стратегія реагування на конкуренцію
Найбільша частка на ринку
Найбільша
прибуток
Найвищий
престиж
товарна
цінова
Дистрибьюционная
стимулююча
Повний параметричний ряд, висока якість
Середній і високий рівень цін
Вільна широка система
Середній і високий рівень, всі види
Стратегія пре-тендента на ли-дерство ( «челенджера»)
майже повне
покриття
Товарна, цінова, дистрибьюционная, стимулююча
Диференціація від лідера
Стратегія спеці-алізації на визна-діленої ринкові-ної ніші
(Нішера »)
Спеціальний ринкові-ний сегмент (по това-ру або покупцям)
товарна
цінова
Дистрибьюционная
стимулююча
Обмежений ряд, якість - вище середнього або високий
Рівень середній або високий
Обмежена, спеціальна
особливі вимоги
Економічно еф-ність сегмент
товарна
цінова
Дистрибьюционная
стимулююча
Якість як у інших фірм і нижче
Низький рівень
Залежно від цін
Низький рівень
3.2. «Військові» стратегії.
Залежно від частки на ринку відомі три типи маркетингової стратегії - атакуюча, оборонна, стратегія відступу. Ці стратегії називаються «військовими» стратегіями в маркетингу.
Атакуюча стратегія.
Атакуюча, творча стратегія, або стратегія наступу, передбачає активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку або ринку послуг є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідну для ефективної діяльності і існування фірми норму і масу прибутку.
Однак якщо частка фірми опускається нижче оптимального рівня, перед нею постає дилема - або вжити заходів до її розширення, або піти з ринку.
Фірма може вибрати атакуючу стратегію в кількох випадках: якщо частка на ринку нижче необхідного мінімуму або різко скоротилася в результаті дії конкурентів і не забезпечує достатнього рівня прибутків; якщо вона випускає на ринок новий товар; якщо здійснює розширення виробництва, яке окупиться лише при значному збільшенні продажів; якщо фірми-конкуренти втрачають свої позиції і створюється реальна можливість при відносно невеликих витратах розширити ринкову частку.
Оборонна стратегія.
Оборонна, або холдингова стратегія передбачає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Подібна стратегія, якщо ринкова позиція фірми задовільна, або у неї для проведення активної агресивної політики недостатньо коштів, або фірма побоюється її проводити через небажаних заходів сильних конкурентів або з боку держави. Таку політику часто проводять солідні фірми на відомих для них ринках.
Подібний тип стратегії досить небезпечний і вимагає найпильнішої уваги з боку провідної її фірми до питань розвитку науково-технічного прогресу і діям фірм-конкурентів.
Варіанти стратегій настання і оборони.
Таблиця 2.
Стратегічні варіанти настання і оборони при концентрованому і дисперсном виході на ринок.
Стратегія лазерного променя
Концентрований вихід на ринок (метод «мурашки»)
Дисперсний вихід на ринок (метод «бабка»)
Схема 1. Складові елементи маркетингових комунікацій.
Знаючи слабкі і сильні сторони кожного елемента комунікаційної інфраструктури просування товару на ринок, слід застосовувати їх тільки за призначенням з урахуванням тих обмежень, які вони самі на себе накладають. При цьому необхідно визначити умови ефективності того чи іншого елемента.
Загальна умова ефективності всіх елементів комплексу комунікації виглядає досить просто: витрати на конкретний елемент просування повинні бути менше приросту доходів, отриманих в результаті їх використання.
Інші умови ефективності залежать від таких факторів, як просувається товар і стадія його життєвого циклу, рівень конкуренції на ринку, ступінь готовності потенційних споживачів зробити покупку.
Умови ефективності, звичайно ж, не означають, що зазначених ситуаціях слід спиратися тільки на даний елемент просування. Вони лише підкреслюють, коли необхідно зробити акцент на тому чи іншому елементі, який з них буде визначати всю комунікаційну стратегію.
6. Форми стимулювання збуту.
Якщо в адміністративній економіці збут стимулюється кимось зверху, а рядовому споживачеві нічого не залишається робити, як підкоритися наказу. то в умовах ринкової економіки стимулювання збуту допомагає споживачеві зробити свій вибір самому. Стимулювання збуту як би підштовхує коливається, надаючи йому будь-які гарантії або вигоди.
Бізнес-школа, борючись з конкурентами. може оголосити: «Якщо ви не впізнаєте нічого нового. то ми повернемо вам ваші гроші ». Виробники одягу можуть роздрукувати в газетах купони, які надаються покупцям, які мають їх, право купувати товари, стимульовані до продажу, дешевше.
Слід, однак, пам'ятати, що кожна форма стимулювання збуту має як свої переваги, так і недоліки (табл. 3).
Таблиця 3.
Форма стимулювання збуту
Надання безкошт-них зразків продукції
Дає споживачам можли-ність скласти найбільш пів-ве враження про продукт.
Залучає нових споживча п-лей.
Сприяє більш швидкому сприйняттю продукту.
Пов'язано зі значними витратами.
Не дозволяє скласти точ-ву картину про перспективи реалізації.
Вільне випробування і перевірка вироби
Подолання несприйнятливо-сти до всього нового і непревично.
Досить складним і дорогим в організації і проведенню
Безпосереднє поширенням траненіе купонів аген-тами по збуту
Хороша вибірковість, на-цілісний на заздалегідь обраний коло споживачів.
Високий ступінь сприйнятливий-вості споживачів, залучити-ня їх уваги до продукту.
Дуже трудомісткий процес. вимагає багато часу.
Потребує ретельного конт-ролі.
Дуже хороша виборець-ність і ступінь сприйнятливий-вості споживачів.
Можливість застати людей в домашній обстановці.
Досить дорогий метод.
Потрібен час для отримання якихось результатів.
Залежність від якості сос-тавления письмового звертання-ня.
Поширення купонів через газету
Швидкість і зручність в практи-зації використанні методу.
Облік географічної специфи-ки.
Порівняно дешевий метод.
Низька ступінь вразливе-сті споживачів.
Роздрібні торговці можуть ігнорувати (не визнавати) такі купони.
Вимагає ретельного планує-вання при використанні.
Форма стимулювання збуту