Найбільшим російським історикам XIX століття С.М. Соловйову і В.О. Ключевського належить щось на кшталт «формули російської історії». У формулюванні Соловйова вона стосувалася лише старовина: «То була велика, незаймана країна, що чекала населення, що чекала історії: звідси давня російська історія є історія країни, яка колонизуется». У Ключевського вона звучить як формула на всі часи: «Історія Росії є історія країни, яка колонизуется». З гарним продовженням: «Те падаючи, то піднімаючись, це вікове рух триває до наших днів». Розшифровка цієї формули, точніше, головний акцент в ній - Росія не є країною, яка колонізуется (обзаводиться колоніями), при цьому Росія не є країною, яку колонізуется (вона не стає чиєїсь колонією). Росія є країною, яка колонізуется сама себе.
Влітку в Іркутську відкрилася після ремонту галерея Віктора Бронштейна. З перших же днів журналістська спільнота записало подія в «епохальні». Що й казати, саме такого культурного простору в місті не було ніколи. Це галерея в кращому столичному розумінні цього слова і просто місце, яке зроблено з душею.
Про те, як народилася нова галерея і що значить займатися маркетингом культурного простору розповіла маркетолог галереї Бронштейна Катерина Іванова. Вона поділилася з КМ думками про те, чому західні теорії у нас не працюють і розповіла, що таке «девочковий маркетинг».
З бізнесу в галерею
Колись у мене був невеликий бізнес - магазин незвичайного одягу, саме там ми і познайомилися і потоваришували з нинішнім директором галереї Ольгою Бронштейн. Іноді по-дружньому вона ділилася своїми планами з приводу галереї, ми обговорювали якісь можливі перспективи проекту, але, скоріше, в форматі «потрібна допомога залу». І якийсь час я з боку спостерігала за розвитком цієї ідеї.
Було очевидно, що будівлі, в якому знаходиться галерея, потрібен ремонт. Ольга - людина з інженерною освітою і стратегічним мисленням. Вона якщо за щось береться, то всерйоз: ремонт - так відразу ламати стіни, і всі до скрупульозності - так ремонтують свій будинок. Загалом, в якийсь момент мій бізнес був благополучно проданий, і я опинилася в команді галереї. Правда, за 10 днів до її закриття на масштабну реконструкцію. Тоді концепція була така: іркутська галерея сибірських художників. Як це оформляти і позиціонувати було не цілком зрозуміло. Та й ремонт затягнувся: ми припускали, що він займе три місяці, а в підсумку він тривав цілий рік.
Формат довго був неясний. Зізнаюся, у нас на самому старті не було якоїсь особливої стратегії. Для того, щоб щось просувати, мені, наприклад, потрібно це щось бачити, як-то відчувати, відчувати. Ідеї все народжувалися з натхнення, на кінчиках пальців, інтуїтивно. Можна сказати, що це такий «інтуїтивний» (девочковий) маркетинг.
За великим рахунком, було зрозуміло, що майбутнє простір точно не стане музеєм в класичному розумінні. Але при цьому рівень колекції її засновника дійсно дуже високий. Тому питання зі статусом саме колекції залишається відкритим, можливо, колись її можна буде вважати музейним фондом.
«Кради як художник»
Під час ремонту був цікавий досвід - поїздка в Москву і Петербург з дослідницькою метою. Правда, я друзям розповідала про те, що мені потрібно досліджувати столичні музеї та галереї, щоб розуміти, в якому ключі розвивати в результаті наш простір, але мені не вірили, що таку поїздку всерйоз можна вважати відрядженням. У столицях ми разом з Ольгою спеціально вибрали не класичні музеї, а вважали за краще нові і сучасні. Зі старими музеями все в принципі ясно, у них багаторічна історія, свої традиції, свої унікальні колекції. А ось в нових місцях ще немає своєї історії, своїх безумовних класиків. Сучасне мистецтво - взагалі річ не всім зрозуміла. Ми ходили, дивилися, вивчали і сперечалися. Для мене ця поїздка виявилася «відправною точкою» багатьох ідей і процесів, які ми зараз вже реалізуємо у себе. Саме тоді я стала розуміти, яким мені хочеться бачити майбутнє простір.
І ще досвід з власним бізнесом навчив ось чому: ніякої московський досвід і формат не можна взяти і просто перенести в Іркутськ. Столичні ідеї «під копірку» насилу у нас приживаються. Так що ми дивилися музеї за принципом того, що нам самим здається цікавим, правильним і застосовним для нас. Ось навігація в «Ерарта» хороша, наприклад, «треба брати».
До речі, про «Ерарта». Мені складно оцінювати саме колекцію музею, але багато «місцеві» ідеї мені сподобалися. Знову ж, безкоштовні екскурсії для всіх відвідувачів в один і той же час - цей формат ми у них запозичили.
Нас іноді запитують про конкуренцію з сусідньої Галереєю REVолюція. Чесно кажучи, я спочатку губилася при питанні. У нас абсолютно різні формати: наш простір, по своїй суті, це художня галерея, а в REVолюціі - простір для творчості дизайнерів. Взагалі все іркутські галеристи між собою якщо не дружать, то вже точно приятелюють, в гості один до одного ходять. Адже ми всі одним справою зайняті.
Як наздогнати відвідувача?
Коли ми відкривали галерею, то кожен відкривав щось своє і вкладав в це свій сенс. По суті у нас на старті було три різних простору. Це я до того, що те, що ми хочемо бачити і чути - не завжди те, що є в реальності. Про моє бачення цільової аудиторії скажу, напевно, так, що мені не хочеться кликати всіх. Мені хочеться кликати тих, кому тут точно сподобається. Це той самий «взаємний інтерес», тому що, по суті, будь-який простір розвивають ті люди, які його наповнюють. Для мене важливо, щоб інтерес до нашого проекту не була нав'язана або показною, а природний. Тільки тоді ми не втратимо суть цього місця. Я не з мистецтва і трохи інакше все це бачу.
Що до маркетингу, тобто класика: Огілві і Котлер, а все інше - інтуїтивно і, скажімо так, по ситуації.
За великим рахунком, просувати такий проект, як галерея, не так складно. Ось я згадую свій досвід з магазином одягу: ти запрошуєш людей приміряти нову колекцію, щось пишеш, придумуєш, а тебе відразу з усіма твоїми ідеями відправляють в спам. Звичайно, зараз таких складнощів немає.
Заходи зі змістом
На початку осені у нас пройшла «ніч в галереї», і несподівано для нас самих, захід вийшов цілком світським. Спочатку ми планували камерне захід, що називається, «для своїх». Штат галереї крихітний, але той момент було багато поточної роботи, часу на підготовку чогось особливого не було. Загалом, ми планували, що прийде людина 10-20, але в підсумку прийшло 140 чоловік, а це практично максимальна місткість нашого простору. Звичайно, було потім трохи критики, але такою доброю, доброзичливої. Було помітно, що для багатьох це дійсно подія: коктейльні сукні, туфлі, зачіски, у кого-то галерея була в програмі побачення, так що були і закохані пари з букетами. Це певний показник лояльності - ніякого дрес-коду ми не прописували і не припускали, але люди порахували, що захід варто того, щоб до нього ось так підготуватися.
Іноді я бачу, що в галереї проходять побачення. Це ж здорово: на початку роману ти поведеш людині найкрасивіше показувати, найкраще. Так що це особливий комплімент нашому простору.
Ще ми проводили арт-ланч з журналістами і художниками, підводили підсумки виставки «Душа Азії». Хочемо продовжити такі зустрічі, але для них потрібен цікавий привід. Ми не хочемо робити захід заради заходу або виконання якогось плану. Навіть у виставках важлива не тільки колекція, але настрій, ідея, атмосфера.
Тоді від усього, що ти робиш - отримуєш віддачу. І це найголовніше.