Є два типи корпорацій: корпорації з маркетинговим відділом і корпорації з маркетингової душею ... Останні найбільш успішні; перші ж швидко зникають.
Ентоні Браун, IBM
Ієрархія - це організація, яка повернута обличчям до шефа і дупою до покупця
Джек Уелч,
глава General Electric
Дана книга сміливо претендує на все 100% маркетингу - але чи має вона на це право? В цьому я трохи сумніваюся.
Почнемо з того, що описувана в книзі постановка маркетингу на фірмі далека від ідеалу, особливо в умовах нової економіки. Тут наголос робиться на армію навчених продавців - так прийнято (поки) на Заході в багатьох високотехнологічних компаніях (але не у всіх!). Маркетинг там на задвірках, щось на зразок апендикса, такого собі стороннього тіла:
Поважає себе маркетологу працювати тут принизливо. Більш того, я переконався на досвіді, що ця схема в Росії марна - немає армії навчених продавців; зате є величезні відстані, поганий зв'язок і низька щільність населення. У нас залишається одне - покладатися на маркетингові методи і використовувати схему, характерну для клієнтоорієнтованих компаній:
У клієнтоорієнтованої компанії маркетолог наділений широкими повноваженнями і незалежністю, він займає друге або третє місце в табелі про ранги - вже в нарадах вищого керівництва він бере участь обов'язково! Він є «представником клієнта» на фірмі. Чим жорсткіше він відстоює інтереси споживача, тим успішніше працює фірма, і ... тим менше він популярний у розробників та інших «операціоністів».
Більшість визначень маркетингу включають такі слова, як «клієнт» і «потреби». Це як раз ті слова, які майже відсутні в даній книзі. Для порівняння, в книзі такого ж розміру Бака Роджерса «Шлях успіху: як працює корпорація IBM» слово «клієнт» вживається 275 разів; «Покупець» - 235; «Замовник» - 26 разів. А писав її колега Ігоря Манна, маркетолог з високотехнологічної компанії.
Пітер Друкер: «Маркетинг - це весь бізнес, розглянутий з точки зору його кінцевого результату, тобто з точки зору клієнта ». Справжній маркетинг - це вміння мислити і відчувати за клієнта. У тому числі і на високотехнологічної фірмі, як це блискуче показав маркетолог від бога Акіо Моріта - Містер Sony.
Далі, у високих технологіях ми маємо справу як би з двома клієнтами: з приймаючим рішення неспеціалістом (директором компанії) і його фахівцем-консультантом. Фірма повинна вміти розмовляти з цими персонажами на їх мові. З першим клієнтом прийнято говорити мовою executive summary. без технічних незрозумілостей; тут в ходу повинні бути слова «вигідніше», «швидше», «ефективніше», «простіше». З консультантом ж можна (і навіть потрібно) розмовляти на самому крутому технічною мовою.
Якщо фірма ці вимоги не дотримується, вона втрачає багато бізнесу. Мені запам'яталося багатоденне захід для Уряду Росії, яке я допомагав організовувати для Computer Associates. Свої відмінні продукти ця компанія представляла на такому «яйцеголових» мовою, що на останній прес-конференції один комп'ютерний журналіст встав і чесно зізнався, що всі 5 днів він уважно слухав, але ... так нічого і не зрозумів.
Можна виявити дві школи маркетингу. Їх непогано визначив маркетолог Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara):
«Є різниця між філософією маркетингу і методами маркетингу. Можна мати філософію без безлічі методів; як це не дивно, можна також мати методи без філософії. У більшості випадків, перше має сенс; друга ж не має сенсу ні за яких обставин ».
Таким чином, існують як би два маркетингу. В ідеалі, маркетолог повинен володіти обома. Але таке зустрічається рідко. На жаль, найбільш частий випадок - це методи без філософії, тобто те, що «не має сенсу ні за яких обставин».
Так про що ж ця книга? Якщо про маркетинг, то про яке?
На стор. 62 читаємо: «Як повинен дивитися на свою роботу менеджер з маркетингу? З якої точки зору? З точки зору ринку? Клієнта? З прицілом на свою кар'єру? Мені здається, що хороший менеджер з маркетингу повинен бачити маркетинг і свою роботу очима менеджера з продажу, спрямованими назовні, і очима керівника компанії, що дивляться всередину компанії. Це найбільш правильні точки зору. Це кращий спосіб приймати правильні рішення, проводити найкорисніші для компанії заходи і робити кар'єру ».
Отже, ця книга не про клієнта, його потреби, їх задоволенні і створенні. Дорогий маркетолог, вона не навчить вас відчувати клієнта, не навчить вас маркетинговому мислення, що дозволяє приймати маркетингові рішення, тонко заточені під дану конкретну ситуацію - саме це потрібно в маркетингу.
Зате вона навчить вас робити на всіх гарне враження і подобатися начальству, човгати по паркету і писати красиві папірці. Вона навчить вас і іншим корисним речам ... з «прицілом на свою кар'єру» в маркетингу.
А чому б і ні? Якщо все інше в нормі.
Мене завжди захоплювали люди, що володіють талантами, які у мене начисто відсутні. Я з сумом читав розділ «Маркетинг керівників». От би мені, дурневі, слідувати цій філософії, коли я був Marketing Manager на західних компаніях! А то я, наприклад, увійшов в історію Xerox тим, що в Києві на найбільшій виставці, після ретельних випробувань нового копіра, висловив супер-топ-менеджеру свою думку про непридатність даного апарату для нашого важкого ринку (свита потрапляла в непритомність), або ... словом, кому потрібен Marketing Manager, який хоч і визнаний кращим в регіоні, але страждає відсутністю гнучкості в спині!
Те, що книга має таке претензійну назву, навіть добре - більше гарантії того, що маркетолог цю книгу візьме в руки. Є, правда, побоювання, що він вирішить, що це дійсно маркетинг на 100%. Тобто весь маркетинг.
У книзі є багато хороших шматків. Мені сподобалися главки «Наради і збори», «Будьте простіше», «Пообіцяй більше, а роби ще більше», «Ось, в двох словах, чому ви повинні працювати з нами». Дуже сподобалася назва Road $ how.
У висновку треба давати загальну оцінку книги. А це непросто, оскільки книга дуже неоднозначна.
У новій економіці, в яку ми вступаємо, доведеться мати справу з дуже розпещеним Клієнтом; з бистростареющімі продуктами і постійними змінами. У такій економіці майбутнє тільки за клієнтоорієнтованими компаніями, озброєними маркетинговим турбо-мисленням.
Мені здається, що багато в цій книзі, на жаль, в цю картину не вписується. Більш того, стати хорошим менеджером з маркетингу з її допомогою можна навіть у старій економіці. Правда, можна стати вправним менеджером.
Ця книга може бути:
Марна - для людей навіть з солідними маркетинговими дипломами, що не володіють маркетинговим мисленням. Для них книга буде чимось на зразок посібника для вміють малювати про те, як гарантувати і натягувати на раму полотно, готувати кисті, розтирати фарби і так далі. Навіть освоївши ці навички, малювати вони все одно не будуть.
Шкідлива - для компаній, якщо вони візьмуть на роботу маркетингових роботів, які зачарував їх за допомогою описаних у книзі прийомів. У кращому випадку, ці «маркетологи» будуть марними; в гіршому - вони завдадуть компанії шкоду, приймаючи руйнівні маркетингові рішення. При цьому, можливо, вони будуть оченно подобатися начальству.
P.S. Маркетологам, дуже стурбованим тим, як сподобатися начальству, любителям пустити пил в очі і взагалі поблефовать, настійно рекомендую прочитати чудову книгу двох британських жартівників-маркетологів «Ви знавець маркетингу. Як переконати в цьому оточуючих ».
Олександр Павлович Реп'єв