Одним з обов'язків хорошого маркетолога є конкурентна розвідка. Вона включає в себе збір різних відомостей про конкурентів - їх ціни, умови роботи, асортименті, якості роботи з запереченнями, складських можливості і так далі. Це дуже непроста і не завжди безпечна частина роботи. Ось кілька практичних порад для успішного проведення базових заходів щодо збору інформації в конкурентній розвідці. Проблема в тому, що багато з описаного далі приходить тільки з досвідом.
Тому доводиться вдаватися до інших методів конкурентної розвідки. Можна зателефонувати в конкуруючу фірму, і, представившись клієнтом, попросити надати потрібну інформацію. Тут теж є обмеження - розкажуть вам далеко не все, що вам необхідно дізнатися, а може і взагалі нічого не розкажуть, посилаючись на те, що «ви зможе все побачити в нашому офісі - приїжджайте».
Наприклад, вам потрібно отримати прайс-лист конкурента і умови його роботи: які знижки він пропонує, від якого обсягу закупівлі ці знижки будуть діяти, який графік оплати - передоплата або можлива розстрочка платежу і т.д. Якщо ви будете дзвонити і переконливо зображати з себе клієнта, то вам, можливо, вишлють прайс-лист. Однак він зазвичай не відображає ні знижок, ні умов платежу, ні умов поставки і доставки - лише якісь артикули товару і якісь ціни на них. Ще частіше вам погодяться назвати ціни тільки на пару-трійку цікавлять вас позицій і будуть закликати до свого офісу.
Мене, до речі, хороша опрацювання легенди рятувала не раз від неприємних ситуацій. Причому ви повинні не просто придумати собі легенду і відповіді на всякі несподівані питання, а й переконати себе в тому, що ваш образ - це ви і є: змусити себе повірити в правдивість цієї легенди. Це потрібно для того, щоб упевнено дивитися в очі конкурентам при особистій зустрічі, що не м'ятися, що не мимрити, не намагатися згадати, що саме ви повинні відповідати на те чи інше питання. Впевнений погляд, впевнений тон, впевнена мова, впевнені жести. Тільки так.
Посади можна вибирати будь-які - господаря будь-якого ІП Ібрагімов А.А. головного фахівця із закупівель ТОВ «Розквіт над Києвом», дизайнера компанії ТОВ «Бізнес і партнери». Я вважаю за краще брати назви неіснуючих фірм. Можна, звичайно, взяти назву якийсь реально існуючої організації, але тоді це повинна бути фірма з абсолютно іншого ринку. Однак все одно буде зберігатися ризик того, що хтось із ваших конкурентів з цією компанією працює або особисто знає людей, які там працюють - тоді можливий конфуз. Назви ж абсолютно всіх фірм у своїй галузі не знає жоден менеджер з продажу. Та й ваша фірма може бути недавно відкрилася, або тільки збирається відкритися найближчим часом.
Вам потрібно визубрити список даних, які потрібно зібрати. По пунктах, вчити до автоматизму. Це робиться для того, щоб ви в ході бесіди змогли невимушеним тоном ставити менеджеру конкурента ваші запитання, а не натужно, сопучи і потіючи від хвилювання, намагалися згадати, що ж саме вам потрібно дізнатися. Підготовка - це половина успіху.
Є деяка кількість серйозних великих компаній, які готові виділяти кошти на конкурентну розвідку (зазвичай майже ніяких засобів на це не виділяють). При виділенні коштів можна познайомитися і «подружитися» з потрібним співробітником компанії-конкурента. Тобто тим, який може регулярно і потай від свого роботодавця надавати цікаву для вас інформацію.
Безумовно, видавати всі таємниці і деталі роботи компанії, навіть за гроші, навряд чи хтось буде. По-перше, тому, що співробітнику загрожують великі неприємності якщо хтось із начальства дізнається про його «підривної» роботі. По-друге, є ризик шантажу з вашого боку, що співробітнику конкурента не потрібен. Однак він може регулярно надавати дані з 1С, наприклад, про запаси товару на складі, про прихід якихось нових товарів, про зміну цін, про проведення програм знижок і т.д.
Начальник є начальник, тому завдання потрібно було виконувати (або вміти аргументовано пояснити, чому вона не може бути виконана). Звичайно, ви вже здогадалися, що це завдання для маркетолога на окладі нездійсненна в принципі. Навіть якщо ви якось зможете потрапити на склад до конкурента, ви ніяк не впізнаєте, скільки там чого міститься, тому що товар завжди в коробках, ящиках, рулонах і т.д. Крім того - ніхто вам не дасть його вважати. За завданням ж начальства, повторимося, така робота повинна проводитися щомісячно по всіх складах всіх конкурентів, яких десяток-другий. Причому, проблема ускладнювалася і тим, що найменування продукції конкурентів відрізняються від найменувань продукції нашої компанії. Тобто ми теж торгуємо фурнітурою, але у нас інша фурнітура, від інших постачальників, інших квітів і інших артикулів. Що дасть керівникові відділу продажів інформація про те, скільки на складі конкурента лежить товару, який ми з нашим товаром навіть порівняти не можемо? Абсолютно нічого. Але керівництво часто формує завдання, в тому числі і на проведення маркетингових досліджень, в руслі «а непогано було б дізнатися. »
Перше ж питання, яке ви повинні задати керівництву як маркетолог -що вам дасть ця інформація? Які рішення ви будете приймати на основі цих даних? Практично завжди з'ясовується, що інформація потрібна просто тому, що «цікаво, а скільки у них товару на складі?», І ніяких рішень на її основі прийматися не буде. Такі питання задавати керівництву обов'язково після постановки завдання. Адже зазвичай виходить так, що для керівництва - це лише дозвільний інтерес, а для маркетолога - це місяці складної і небезпечної роботи. Тоді з'ясовується, що керівництво думало, що цю інформацію можна отримати за пару днів, і не збиралося виділяти на її отримання ніяких грошей.
Проблема в тому, що багато з описаного вище приходить тільки з досвідом. Новачкові ж потрібно добре думати, перш ніж брати таке завдання. В описаному прикладі з товарами на складах конкурента рішенням може бути «постановка на зарплату» співробітника складу конкурента, який заносить в базу 1С дані про приходи-відвантаженнях товару, або ж, наприклад, менеджера в офісі, який має доступ до цієї бази. Але спочатку вам буде потрібно час, щоб таку людину знайти, а потім йому доведеться платити хороші гроші. Він ризикує своєю роботою, і за 1000 рублів нічого вам не розповість і не надішле ніяких даних. Задані начальнику питання виду «що вам дасть ця інформація?», «Як ви плануєте її використовувати?» Допоможуть вам не тільки змусити його задуматися над тим, чи потрібні йому взагалі ці дані, але і допоможуть вам краще зрозуміти суть роботи і логіку начальника, якщо завдання все ж необхідно виконати.
Дмитpий Анaтoльeвіч Opлов, професійний маркетолог-аналітик