Як розробити систему KPI для інтернет-маркетолога? З таким питанням дедалі частіше стикаються керівники, в відділі маркетингу яких з'явився новий співробітник. У статті наведено приклад, покроковий алгоритм розробки, який ви можете використовувати для розробки KPI інтернет-маркетолога, а також приклад KPI.
Основні принципи розробки KPI для інтернет маркетолога
Основні принципи, які необхідно враховувати при розробці KPI, були приведені в статті KPI для маркетолога:
- Цільовий показник повинен сприяти досягненню комплексної мети організації
- Результат повинен бути виміряємо.
- Отриманий результат залежить тільки від співробітника, KPI якого оцінюється.
- Отриманий результат оцінюється, в тому числі, і з урахуванням використаних ресурсів.
Вибір показників при створенні KPI для інтернет-маркетолога
Для створення системи показників, використовуваних в KPI вам необхідно визначити:
Найпростіше орієнтуватися на маржинальний прибуток, хоча можуть бути і інші варіанти.
- показники, які визначають фінансові цілі організації і залежать від інтернет-маркетолога
Якщо ви орієнтуєтеся на обсяг продажів, то він визначається числом покупців і обсяг середньої покупки. Перший показник залежить від ефективності залучення покупців, другий - від юзабіліті сайту і внутрішньої оптимізації. І той і інший - результат роботи інтернет-маркетолога.
- зону відповідальності інтернет-маркетолога
Якщо комерційний відділ входить до складу відділу маркетингу - останній несе повну відповідальність за продаж. Якщо немає - інтернет-маркетолог відповідає тільки за формування груп потенційних клієнтів і залучення відвідувачів, а за кінцевий результат ті, хто безпосередньо працює з відвідувачем.
- вимірні результати роботи інтернет-маркетолога, від яких залежить досягнення показників, названих в попередньому пункті
Якщо в основі вашого планування лежить класична воронка продажів, то можна розглядати в якості результатів роботи - кількість потенційних клієнтів, доступних для прямого контакту; число відвідувачів сайту; число відвідувачів сайту, які вчинили цільове дію і т.п.
- яким чином буде оцінюватися ефективність роботи інтернет-маркетолога
Ефективність - це відношення результату до використовуваних ресурсів. Оскільки результати роботи інтернет-маркетолога вами вже визначені, необхідно вибрати, які ресурси виділяються йому для досягнення мети, і оцінити їх.
Найчастіше для оцінки ефективності роботи інтернет-маркетолога використовується вартість залучення відвідувача або вартість виконання цільового дії ( «вартість ліда»).
Як розрахувати преміальний фонд для інтернет-маркетолога
Вам необхідно визначитися, як розраховувати преміальний фонд, від якого, згідно розрахованому KPI, буде нараховуватися премія.
Можливі три підходи:
- Постійний розмір фонду премії - фонд премії не залежить від загальних результатів роботи компанії.
- Змінний розмір фонду премії - фонд премії розраховується як частка від фінансового результату компанії.
- Комбінований спосіб, коли фонд має постійну складову і збільшується, в залежності від досягнутих компанією результатів.
Детальний опис підходів до формування преміального фонду для інтернет-маркетолога не входить в завдання даної статті. Скажу тільки, що в першому випадку більше впливає досягнення плану за результатами роботи інтернет маркетолога, в другому - фінансові результати продажів.
Щоб не розкривати фінансові результати роботи можна використовувати умовно змінний спосіб формування преміального фонду, використовуючи показник «розрахункова маржинальний прибуток однієї покупки»
Як приклад, використовуємо наступний універсальний розрахунок для формування преміального фонду інтернет-маркетолога:
Для спрощення розрахунків ви можете створити форму звіту інтернет-маркетолога в форматі excel, яка буде включати планові показники на поточний місяць. У цьому випадку для розрахунку премії буде необхідно тільки внести за підсумками періоду дані про отримані результати.
Створення моделі для оцінки створеної сістемиKPI
Для розуміння діапазону, в якому буде змінюватися розмір премії інтернет-маркетолога і підбору коефіцієнтів для її розрахунку, необхідно створити модель і розглянути сценарії при різних результатах роботи. Найпростіше це зробити в excel.
Приклад моделі, створеної для наведеної вище таблиці, показаний на малюнку.
Приклад моделі KPI для інтернет-маркетолога
Показники в таблиці умовні.
За підсумками проведеного моделювання встановлюються показники КРЕ, в залежності від діапазону, в який потрапляють досягнуті результати.
Для КПЕ №№ 1,2,3,5 це можуть бути, наприклад, такі показники:
Для КПЕ № 4 таблицю показників КПЕ доведеться підібрати іншу, оскільки він відображає зміну вартості Ліда.
Підсумкова форма розрахунку премії для інтернет-маркетолога
Підсумкова форма створюється відповідно до прийнятих в компанії формами. Спираючись на приклади наведених у статті форм, зробити це самостійно буде не складно.
Бажано також оформити і затвердити KPI інтернет-маркетолога, який ви вводите в компанії. З тим, щоб він мав статус документа. Не забувайте доводити перед початком місяця планові значення, які ви чекаєте від результатів роботи.
При необхідності, прийнята система КПЕ може бути доповнена і змінена, проте не варто вносити зміни частіше ніж один раз на квартал.
Сподіваюся наведені в статті підходи до створення KPI для інтернет-маркетолога будуть корисні і сприяють створенню вашої власної ефективної системи для преміювання.