Поділяємо функції маркетингу
Для того щоб спробувати вирішити частий конфлікт між відділом продажів і відділом маркетингу, необхідно розглянути таке важливе явище, як розшарування маркетингових функцій. Що я маю на увазі? На мій погляд, маркетинг необхідно розділити на дві основні частини: стратегічний маркетинг і операційний.
До стратегічного рівня управління компанії відносяться такі функції маркетингу, як:
- Розробка та упаковка продуктів,
- брендинг,
- дослідження і так далі.
Ці функції повинні стати надбанням топ-менеджерів, які відповідають за стратегічний розвиток.
Функції, пов'язані з
- лідогенераціі,
- трейд-маркетингом в товарному бізнесі,
- event-маркетингом,
- smm-маркетингом
повинні бути відповідальністю middle-менеджменту, перебувати на одному рівні з продажами. Саме ці функції належать до операційного маркетингу.
Виходить, що наші бізнес-процеси взаємодії з клієнтами повинні бути підлаштовано під ті «стежки» клієнтського подорожі, за якими він до нас йде. І якщо ми визначаємо, що операційний маркетинг, лідогенераціі, продажу, співробітники, які надають клієнтський сервіс, це все ланки одного ланцюга, тоді ми приходимо до того, що необхідно налагодити між ними щільне взаємодія.
Сполучні KPI: найважливіші конверсії
Для ув'язки цих точок переходу між ланками нам і знадобляться певні KPI - конверсії, за великим рахунком.
Я зараз не буду розповідати про всі значущі етапи. Позначу три важливі фази:
- інтерес клієнта і його шлях до моменту обговорення угоди,
- обговорення угоди,
- клієнтський сервіс.
Сполучний їх найважливіший KPI - це і є ті самі Ліди і ті самі клієнти, їх характеристики, які ми повинні передати.
Давайте розглянемо сполучний KPI між лідогенераціі і продажами, тобто між першою і другою фазами. Під лідогенераціі я маю на увазі всілякі канали отримання потенційних клієнтів.
В даному випадку можна виділити три KPI:
1. кількість лидов. Я б уточнив, що не просто кількість лидов, а кількість можливостей (opportunity), які лідогенераціі передає.
2. вартість кожної можливості. Якщо opportunity дуже дорога, то, на жаль, нам клієнт може бути невигідний. Інше питання, що з кожним роком вартість opportunity в багатьох галузях зростає і нам треба думати про long time value - про цінності клієнта в часі. Окупимо ми за якийсь період цю збільшену вартість? У свою чергу цінність клієнта в часі залежить від продуктів, від якості роботи наших продавців і найголовніше - якості роботи нашого сервісу.
3. якість лидов (можливостей). Нам важливі Ліди, але вони повинні відповідати профілям нашої цільової аудиторії.
Таким чином, на стику лідогенераціі і продажів існує три KPI:
- кількість лидов (opportunity),
- їх вартість
- якість.
Ці KPI все визначають. І як тільки компанія їх приймає, то далі вони починають розкладатися по каналах лідогенераціі.
Тут хотілося б відзначити, що канали лідогенераціі взаємодіють не паралельно.
Частина з них взаємодіє послідовно і знову з'являється шлях клієнта (customer journey). Як клієнт йде? Виявляється, перед тим, як увійти з нами в угоду, він з одного каналу може стрибнути в інший канал, а прийти до нас ще через якусь проміжну форму.
KPI для менеджера по ключовим клієнтам
Між продажами і сервісом існує той же самий кількісний KPI. Є всім відома роль key account-менеджер, який відповідає за розвиток діючих клієнтів. Зараз ще ця людина відповідає не за клієнтський сервіс, а за комерційні взаємодії з чинним клієнтом.
Відповідно, у цій ролі є KPI, що характеризує воронку розвитку діючих клієнтів - це пролонгація взаємин. Або пролонгація контракту, або пролонгація підписок, сервісів або просто пролонгація комерційних взаємодій.
Сюди ж відносяться KPI по крос-продажу: ми хочемо від ролі key account менеджера, щоб не тільки одна товарна позиція продалася клієнту, ми хочемо розширити нашу взаємодію з клієнтами іншими продуктовими групами. І це теж KPI для цієї ролі.
І третій з KPI, дуже важливий churn rate - коефіцієнт відтоку. Ми хочемо запланувати, щоб коефіцієнт відтоку клієнтів не перевищував певного показника. Відповідно, роль клієнтського сервісу - забезпечити взаємодію з клієнтами.
Клієнтський сервіс vs клієнтський досвід
Тому що, як би прекрасно маркетологи ні формулювали, ні залучали нові ліди, як би прекрасно продавці не продавали, клієнти судять по тому, що сталося з угодою, з отриманого результату. Тому важливий KPI клієнтського сервісу - коефіцієнт відтоку.
Приклад. Велика мережа з продажу меблів. Компанія багато приділяє часу підготовки та високої кваліфікації людей в своїх салонах, впритул працює навчальний центр. Тут відбувається та історія, яка називається «наші недоліки - продовження наших достоїнств». Що це означає?
Настільки кваліфіковано хлопці продають, що клієнти протягом декількох перших днів, коли замовлення оформлене, коли відбувається доставка, збірка меблів, по своїх питаннях дзвонять продавцю. Чи не в сервісний центр, а продавцю.
З одного боку, це здорово. Це говорить про те, що продавець дуже добре побудував відносини і якісно продав товар, він залишився в пам'яті. І далі відбувається цікава річ, коли хороший клієнтоорієнтований процес, але не до кінця дороблений, є недоліком.
Що відбувається? Коли клієнти в цей короткий період починають дзвонити з якимись проблемами, менеджер відповідає приблизно на 60-70% цих дрібних питань, тому що він професіонал і ці питання може вирішити.
Однак ці проблеми не доходять до сервісного центру, де ведеться чіткий облік. Тобто, з одного боку, чудово, зняли всі проблеми, клієнти задоволені. Але ці маленькі проблеми не фіксуються сервісним центром, а до нього потрапляють тільки серйозні проблеми. Здорово, молодці! Клієнтам дуже подобається, але статистика не повна. І це не дозволяє оптимізувати процеси і виправити недоліки.
Ця історія повертає нас до концепції customer journey. Концепція говорить про те, що якщо ми хочемо керувати подорожжю клієнта, якщо ми хочемо бути супер провідниками, ми повинні розшукати можливість, автоматизовано або в ручному форматі вчити людей, фіксувати значущі етапи, фіксувати в розгорнутому масштабі ту інформацію, яка генерується при проходженні клієнтів кожного етапу.
Для чого все це? Щоб подивитися, чи не з'являються нові стежки клієнтського подорожі, чи немає шорсткостей на цьому шляху, чи немає розчарованих очікувань і так далі.
Таким чином, якщо розглядати операційний маркетинг, то попередні три KPI, які знаходяться на стику продажів і маркетингу: кількість лидов, їх вартість і портрет - це, власне, основна життя для маркетингу. Це реальне вступне завдання від продажів до маркетингу, до лідогенераціі.
Така ось історія.