Поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ) - це фундамент знання, коли займаєшся бізнесом потрібно кожен день оцінювати місце товару на ринку.
Концепція ЖЦТ виходить з того, що кожен товар має певний період ринкової стійкості, тобто живе (перебуває на ринку) обмежений час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншими більш досконалими або більш дешевими товарами.
ЖЦТ - це концепція, яка намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку.
Маркетологів цікавить ЖЦТ в силу ряду причин:
1) життя товару стала коротше (наприклад, в США 50-х рр. ЖЦТ становив 10-15 років; 60-х рр. - 10-6 років; 70-х рр. - 3-6 років; 80-х рр. - 2-3 роки). Так, в даний час IBM може випустити комп'ютер через 6 місяців, нова розробка повинна окупитися протягом короткого терміну;
2) нові товари, продукція вимагають зростаючих інвестицій;
3) концепція ЖЦТ дозволяє передбачати зміни в смаках споживачів, конкуренції і підтримки каналів реалізації і відповідно пристосовувати план маркетингу.
Концепція ЖЦТ дає маркетологу можливість проаналізувати товарний асортимент, багато фірм прагнуть досягти в своєму виробництві збалансованого поєднання нових, що розвиваються і зрілих товарів.
Види ЖЦТ сильно розрізняються як по тривалості, так і за формою.
ЖЦТ, або описує його в координатах «час - прибуток» криву, можна розділити на стадії впровадження, зростання, зрілості, падіння (рис. 1).
Н
а етапевнедренія: мета - створити ринок для нового товару. Темп продажів обумовлений новизною продукту і тим, наскільки його бажає споживач. Зазвичай модифікація збільшує продажі швидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі одна або дві фірми виходять на ринок і конкуренція обмежена. Через високі витрати виробництва і маркетингу, відповідно, частка прибутку низька. Збут, ціноутворення залежать від товару, фірма може починати з високою престижною або низької ціни масового ринку.
При виході на ринок з новим товаром потрібно створити йому імідж, маркетологу потрібні знання про нього, оскільки це новий товар, для його розподілу необхідні канали збуту.
На стадії росту: мета маркетингу - розширити збут і сукупність доступних модифікацій.
На етапі зрілості: компанії намагаються зберегти відмітнаперевагу (таке, як більш низька ціна, параметри продукції та розширена гарантія). У цей період товар має гарне місце на ринку, потрібно його урізноманітнити. На цьому етапі покупки робить масовий ринок із середнім рівнем доходу.
На етапі спаду: зменшуються витрати, з цього товару як би все вже знято, нових інвестицій вкладати не потрібно. Хоча у фірм є 3 альтернативних напрямки дій: скоротити маркетингові програми, знижуючи тим самим кількість продуктів, що виробляються, число торгових точок, через які здійснюються продажі, і що використовується просування;
оживити продукт, змінивши його положення на ринку або упаковку або збуваючи по-іншому;
Хороший приклад продукту, що пройшов життєвий цикл, - кишенькові калькулятори. Вони пройшли шлях від дорогого (за середніми цінами) до недорогого товару, виробленого в масовому масштабі.
Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами темпу продажу і прибутку, щоб вловити спад, так як тримати на ринку непотрібний товар вельми збитково, а в престижному плані просто шкідливо.
Необхідно відзначити в ЖЦТ важливі моменти:
тривалість ЖЦТ в цілому і його окремих фаз залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. Так, сировинні товари мають тривалий ЖЦ, готові - більш короткий, а технічно досконалі товари - дуже короткий (2-3 роки);
ЖЦТ одного і того ж товару неоднаковий на різних ринках. Наш ринок менш вимогливий, ніж в США, Японії, Німеччини з їх конкурентними ринками;
за допомогою засобів маркетингу ЖЦТ на цільовому ринку може бути, як продовжений, так і скорочений.
Витрати з випуску нового товару на ринок і обсяги продажів зачіпають всі функції фірми, і успіх в більшій мірі залежить від синхронізації роботи всіх її служб.
Питання для самоконтролю:
1. Що таке товар, товарний знак, товарна марка; назвіть їх відмінність і взаємозв'язок?
2. Що таке товарна політика?
3. Що таке асортимент?
4. Що таке життєвий цикл товару?