Комунікаційний аудит: мода чи необхідність?
Останнім часом в професійний лексикон фахівців з «паблік рілейшнз» все активніше входить термін інформаційний або комунікаційний аудит. Інформаційний аудит стає окремим напрямком роботи агентств, включається в їх продуктову лінійку. Більш того, щодо нової тенденцією на ринку PR-послуг (можна сказати, навіть своєрідною модою) є поява спеціалізованих агентств, що пропонують інформаційний аудит як профільного напрямку своєї діяльності, що, безумовно, привертає увагу потенційних замовників.
Необхідно відзначити, що під інформаційним аудитом слід розуміти комплексну оцінку комунікаційної (інформаційної) політики кампанії за певний період часу.
Основними функціями комунікаційного аудиту є наступні:
оціночна (відбувається оцінка публічного іміджу компанії, її комунікаційної активності);
управлінсько-стратегічна (на основі отриманих даних розробляється стратегія іміджевого і конкурентного позиціонування компанії, відбувається внесення коректив в управління діловою репутацією компанії, брендування товарів і послуг);
інформаційна (керівний склад компанії, топ-менеджмент отримує репрезентативну інформацію про поточну ситуацію);
прогнозна (прогнозується розвиток компанії в коротко-, середньо- і довгостроковій перспективі, приймаються превентивні заходи з антикризового управління і т.д.).
Метою інформаційного аудиту є оцінка комунікаційної активності компанії для розробки і прийняття управлінських рішень, спрямованих на формування, коригування та підтримання позитивного іміджу компанії, збереження та підвищення її репутації вартості на ринку.
До завдань інформаційного аудиту слід віднести:
Загальна схема комунікації виглядає так: виявлення реального іміджу компанії - розробка стратегічного іміджу - меседжі - канали комунікації - засоби комунікаційного впливу - цільові аудиторії.
Інформаційний аудит являє собою комплексний метод виявлення реального іміджу компанії на початковому етапі роботи з клієнтом і служить прекрасним інструментом «отримання зворотного зв'язку» про ефективність реалізації інформаційної політики кампанії, досягненні цілей і рішення задач, які лягли в основу стратегії формування іміджу структури.
В рамках інформаційного аудиту можна виділити кілька самостійних напрямків роботи, кожне з яких передбачає наявність спеціальних методів і дослідницьких технологій.
- Моніторинг інформаційного поля, прес-кліппінг матеріалів.
- Проведення якісних і кількісних соціологічних досліджень.
- Робота з документами - контент-аналіз інформаційних матеріалів.
- Робота з інсайдерськими джерелами інформації.
- Аналіз інформації, виявлення реального іміджу бізнес-структури.
- Розробка рекомендацій з іміджевого позиціонування (формування, коригування та підтримка стратегії формування іміджу образу компанії).
Нерідко запропоновані рекомендації стають для агентства керівництвом до дії. У цьому випадку виконавець починає займатися реалізацією пропозицій по іміджевого позиціонування Замовника.
Слід зазначити, що якщо напрямки 1,2,5,6 є основними, обов'язковими в рамках аудиторської роботи, то напрямки 3 і 4 носять скоріше факультативний характер, оскільки їх використання багато в чому залежить від формату проекту - цілей і завдань, ступеня деталізації дослідження і глибини опрацювання теми.
Інформаційний аудит можна розділити на два види: підсумковий інформаційний аудит окремих проектів, програм, акцій та поточний інформаційний аудит, націлений на «іміджеві заміри» діяльності конкретних бізнес-структур.
У контексті проведення інформаційного аудиту слід особливо виділити якісні дослідження, перш за все експертні інтерв'ю. Вони є найбільш доступним і поширеним методом якісних досліджень і дозволяють отримати максимальну кількість інформації з теми. У зв'язку з цим особливого значення набуває підготовка інструментарію дослідження - топік-гайда експертних інтерв'ю, що складаються з декількох блоків питань.
Перед проведенням експертних інтерв'ю складається список персон-інтерв'юерів, які могли б дати експертну оцінку реального іміджу компанії, оцінити організаційно-функціональні проблеми в організації PR-роботи на підприємстві, а також відповісти на ряд інших питань. Це можуть бути топ-менеджери і керівники конкретного підприємства, комунікаційна політика якого є об'єктом інформаційного аудиту. Однак перш за все це повинні бути керівники підрозділів, які безпосередньо відповідають за іміджеву складову підприємства. Крім того для незалежної оцінки реального іміджу підприємства залучаються експерти з боку.
Для організації експертних інтерв'ю з топ-менеджерами підприємства, що виступає об'єктом інформаційного аудиту, може бути використана типова модель топік-гайда. Оскільки проведення експертних інтерв'ю з представниками «внутрішньої громадськості» є першим кроком в роботі з клієнтом, представлений гайд можна розглядати як перший етап роботи з проведення інформаційного аудиту.
Таким чином, інформаційний аудит являє собою комплексний підхід в оцінці інформаційної політики тієї чи іншої компанії і є стратегічним інструментом для розробки і реалізації іміджевого і конкурентного позиціонування комерційної структури.
ЗРАЗОК Топіки-ГАЙДА експертного інтерв'ю
- «Візитна картка» компанії: історія, місія, профіль і основні напрямки діяльності, засновники.
- Оцінка конкурентного середовища: основні конкуренти в галузі (сегменті ринку).
- Які товари, роботи, послуги Ваша компанія пропонує на ринку, чи можна їх назвати брендами?
- У чому полягає унікальність Вашої компанії на ринку (унікальність торгової пропозиції)?
- Як Ви оцінюєте поточний економічний стан компанії (криза, стагнація, стабільність, розвиток, бурхливе зростання)?
ОЦІНКА РОБОТИ PR-ПІДРОЗДІЛИ
МЕДІА рілейшнз (Взаємодія із ЗМІ)
ФІРМОВИЙ СТИЛЬ І КОРПОРАТИВНА КУЛЬТУРА
- Охарактеризуйте основні елементи фірмового стилю компанії. Як ви їх оцінюєте, чи потребують вони в корекції, оновленні?
- Дайте характеристику корпоративної культури компанії (організації).
- Які внутрішні корпоративні заходи проводяться в компанії?
- На вашу думку, чи потрібно цілеспрямована робота по проведенню внутрішньокорпоративного PR в компанії? Чи є необхідність у створенні спеціальної програми?