Теоретичні основи PR-комунікації
Комунікаційні основи PR
З самого визначення публічної комунікації виявляється, що це той вид комунікації, за допомогою якої здійснюється вся практична діяльність PR-фахівця. М. А. Шишкіна далі зазначає, що саме в сфері публічної комунікації «зароджувалися і реалізовувалися практики, які сьогодні можуть розглядатися як попередники і прототипи зв'язків з громадськістю» (с. 76). Тому, розглядаючи комунікативну діяльність як даність, в рамках якої реалізується PR і без якої PR просто не існує, можна також заявити, що PR не тільки реалізуються в цих рамках, а й одночасно формують комунікативний простір і відносини між учасниками цієї комунікації.
В основі теоретичного підходу до розуміння змістовної сторони поняття PR і прийнятого нами для опису конкретних практик і заходів, які використовуються PR-професіоналами в своїй діяльності, лежить широко відоме і використовується багатьма практиками як прийнятний стандарт визначення PR, дане Ф. Катліп: «Паблік рілейшнз є управлінська функція, яка визначає, встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організаціями та окремими групами громадськості, від яких залежить успіх або неуспіх організації »[30].
При всій важливості вивчення теорії комунікації (а для фахівця в галузі зв'язків з громадськістю вивчення, в основному сучасних теорій масових комунікацій) в цій книзі не наводиться велике виклад теорій масової комунікації, в яких визначаються характерні риси різних видів комунікації і взаємовідношення сторін, які беруть у ній участь. Цю область гуманітарних знань глибоко і всебічно досліджують такі науки, як філософія, соціологія, психологія.
Лінійна модель комунікації передбачає односторонню спрямованість інформації без зворотного зв'язку. Така модель використовується при передачі наказів і розпоряджень, які потребують тільки виконання, і не допускає інтерпретації отриманої інформації з боку реципієнта. Певною мірою до лінійної моделі комунікації можна віднести будь-який тип монологічного мовлення, в основі своїй що не передбачає участі аудиторії під час виступу. Перш за все, говорячи про лінійної комунікації, слід згадати дикторську мова по радіо і телебаченню, в силу самої специфіки що є монологічного, хоча вже протягом останнього десятка років ми стали свідками участі глядачів і слухачів в інтерактивних ток-шоу на радіо і телебаченні. До цього ж типу комунікації відносяться виступи з доповідями на конференціях, презентаціях, зборах і мітингах, та й читання лекцій, якщо останні не проводяться в режимі відповідей на питання, що задаються студентами в процесі.
Інтерактивна модель комунікації відрізняється від лінійної наявністю зворотного зв'язку, що дозволяє учасникам комунікації по черзі ставати то джерелом інформації, то її приймачем. Як приклад інтерактивної моделі комунікації можна привести такі форми взаємодії людей, як бесіда чи інтерв'ю, протягом яких за законом жанру учасники весь час міняються ролями, виступаючи в ролі то джерела інформації, то її приймача.
Наведений приклад, який ілюструє дію інтерактивної моделі в спеціальних програмах на телебаченні, звичайно, показує досить одностороннє використання цієї моделі в комунікації, в реальному житті ми все постійно виконуємо то роль джерела інформації, то її приймача. У зв'язку з використанням тут терміна «інтерактивна комунікація» слід зазначити, що в 70-80-ті роки минулого століття він широко використовувався як соціологами, так і теоретиками в області PR в США при розробці ними ефективного процесу організації та проведення ділових зустрічей і прийому фасилітації (див. про це в роботах М. Дойла [31] і А. Н. Чумікова [25]).
Саме в такому розумінні термін «інтерактивна модель» буде використовуватися в цій книзі в подальшому в розділі про підготовку та проведення ділових зустрічей.
Трансакционная модель комунікації відрізняється від інтерактивної моделі не тільки кількістю людей, одночасно беруть участь в процесі комунікації, а й постійною зміною ролей, виконуваних учасниками комунікації. Вони по черзі виступають то в ролі джерела інформації, то в ролі приймаючої інформацію, при цьому в змісті кожного наступного посилання інформації щоразу враховуються результати зворотного зв'язку, отримані в ході комунікації від різних її учасників, які виступали в попередні моменти комунікації в якості реципієнтів. Саме ця модель найбільш повно відображає ситуацію і тип комунікації, які мають місце під час ділових зустрічей, які проходять в рамках малих груп і не тільки.
Будь приклад з комунікаційної діяльності фахівця зі зв'язків з громадськістю проходить на основі реалізації трансакционной моделі, оскільки всі учасники подібної публічної комунікації в рівній мірі зацікавлені як в отриманні інформації, так і в її обговоренні та прийнятті рішення, якщо це виявляється необхідним в залежності від ситуації.
Дуже важливо не забувати, що публічний комунікаційний процес відбувається в конкретному комунікаційному просторі, властивому у всіх його проявах лише даному комунікаційному процесу, на який впливає не тільки оточення, а й обставини, які його викликали, а також всілякі концептуальні фільтри, властиві внутрішньому стану людського організму і, безсумнівно, впливають на комунікацію.
Але це не єдина причина нерозуміння сторін під час комунікації. Справа полягає в тому, що будь-який комунікаційне послання проходить від джерела інформації до лиця, її приймає, на двох рівнях - на рівні обсягу і змісту послання і на рівні стосунки. Рівень вмісту розкриває, що саме було сказано, а рівень відносини показує, як це було сказано. Можна сказати, що рівень вмісту зазвичай кодується вербально, а рівень стосунки - не вербально (мімікою, жестом, особливим поглядом). У тому випадку, якщо ми маємо справу з письмовою комунікацією, як невербальних додаткових коштів, що несуть смислове навантаження, можуть виступати такі показники, як формат письмового звернення або канал, обраний для передачі повідомлення. На рівень відносини до отриманого повідомленням можуть, наприклад, вплинути не так обрані терміни відправлення повідомлення і очікуваної реакції на нього.
Повертаючись до розгляду питання про те, як в реальному публічної комунікації взаємодіють різні моделі комунікації в єдиному дискурсі, в єдиному комунікаційному процесі, присвяченому обговоренню однієї теми, відзначимо, що прес-конференція може служити хорошим прикладом включення в комунікаційний процес всіх трьох видів моделей комунікації. Прес-конференція починається з монологічних виступів представників організації - організатора прес-конференції (лінійна модель), потім журналісти починають задавати питання і отримують на них відповіді (інтерактивна модель), але вже починаючи з другого питання інтерактивна модель може перейти в трансакционную.