Основні постулати, якими керувалися маркетологи Snickers:
Розробка ідеї
Маркетологи відзначили, що впізнаваність Snickers була високою, тому потрібно було завойовувати «славу» бренду.
Загальну увагу до бренду
Якісне дослідження показало, що є універсальний кодекс поведінки, якого дотримуються чоловіки, щоб залишитися «в клубі». Ці «правила» відомі не тільки серед чоловіків, їх може впізнати або ідентифікувати будь-який, що показали фільми «Трішки вагітна» або «Похмілля у Вегасі».
Є універсальні ознаки голоду: млявість, втома, примхливість. Це заважає чоловікам дотримуватися «кодекс». І в цьому випадку батончики Snickers, які позиціонують себе як універсальний засіб для втамування голоду, допоможуть повернутися «в клуб».
У такому вигляді ідея могла бути адаптована для поширення по світу.
Адаптація глобальної ідеї
У Snickers вирішили зробити ставку на поліпшення роботи локальних креативних команд для підвищення ефективності роботи.
Міллер розповів, що ідея кампанії «Ти не ти, коли голодний» була універсальною і надихає, тому маркетологи швидко і з ентузіазмом взялися за адаптацію повідомлення.
Бетті Вайт з'явилася в декількох американських передачах, включаючи шоу Опри Уінфі і Ларрі Кінга. Подальшу появу жартів і мемів з актрисою посилили ефект і стали працювати на «славу» бренду.
Перед локальними агентствами стояло два завдання:
- вибрати знаменитість, образ якої асоціювався б з голодом;
- придумати ситуацію, в якій проявляється приналежність чоловіків до «клубу».
Кампанія в Великобританії продовжилася підтримкою публікаціями в Twitter. Після бійки колишнього ведучого передачі Top Gear Джеремі Кларксона зі своїм продюсером, Snickers відправив йому 48 батончиків з запискою «Ти не ти, коли голодний». Записом Кларксона з фотографією продукту поділилися понад п'ять тисяч разів, акція отримала 390 тисяч згадувань в медіа.
На графіку представлено зростання продажів Snickers відповідно до трьох періодами. Перший - до запуску кампанії, другий - після її старту в 34 країнах, які становили 49% звичайного збуту. Продажі другого періоду зросли в 3,1 рази в порівнянні з першим і перевищили середній показник по ринку.
Третій період показує дані через два роки після запуску кампанії. На 58 ринках, які визначають 88,7% світових продажів, продажі зросли ще на 15,9% і виросли в 9,4 рази в порівнянні з першим періодом.