Скотту Макіхсрну потрібно було прийняти непросте рішення.
Історія Ленса вражає. Через сім років раніше у нього виявили рак яєчок. Лікарі визначили ймовірність виживання в 40%. Але він здивував всіх не тільки тим, що повернувся в велоспорт, а й тим, що став сильнішим, ніж раніше. З моменту повернення він вигравав гонку «Тур де Франс» п'ять разів поспіль, що неймовірно, надихаючи своїм прикладом мільйони людей. Ленс допомагав не втрачати надію всім - від людей, п'ятнадцять років борються з раком, до студентів коледжів, які просто хочуть бути в формі: якщо він зміг подолати рак, значить, вони теж зможуть подолати будь-які випробування. (До теперішнього моменту стало ясно, що Армстронг, швидше за все досяг успіху за рахунок застосування допінгу. Але, з огляду на потужний успіх браслетів Livestrong, а також Фонду Ленса Армстронга, варто задуматися, як вони стали популярними, не звертаючи особливої уваги, наскільки правдива особиста історія Армстронга.)
Макіхерн хотів звернути загальний ентузіазм собі на користь. Популярність Ленса вийшла за межі спорту. Він став не тільки героєм, а й культовою особистістю. Макіхерн хотів помститися досягнення Ленса і відсвяткувати його майбутню спробу виграти шосту гонку "Тур де Франс». Він також хотів використовувати зростання інтересу і співчуття, щоб збільшити фінансування Фонду Ленса Армстронга.
Макіхерн придумав два ходи.
Перший - велопробіг по Америці. Учасники могли встановити для себе бажаний кілометраж і залучити друзів і членів сім'ї в якості спонсорів своєї гонки. Его захід викличе інтерес до велоспорту і допоможе зібрати гроші для Фонду Ленса Армстронга.
Другий шлях - браслет. Nike незадовго до того запустила в продаж Bailer Bands, силіконові браслети з написами зовні, наприклад «КОМАНДА» або «Повага». Їх носили, щоб залишатися зібраними і збільшити мотивацію. Чому б не зробити браслети, присвячені Армстронгу? Можна випустити 5 мільйонів браслетів, продавати їх за долар і передавати виручені гроші в Фонд.
Макіхеріу поправилася ідея з браслетами, по коли він запропонував її радникам Ленса, ті не підтримали. Фонд вирішив, що браслети - провальна ідея. Білл Степлтон, агент Армстронга, назвав се «ідіотською». Навіть сам Армстронг був налаштований скептично: «І що ми будемо робити з 4,9 мільйона непроданих браслетів?»
Макіхерн виявився в тупику. Він «не був упевнений, що ідея спрацює». Але потім він прийняв одне, здавалося б, невинне рішення, яке мало великий вплив на успіх продукту: він вирішив зробити браслети жовтими.
Рішення було мудрим і в плані поля зору. Жовтий - колір, який люди бачать вкрай рідко. Він яскравий. Він буде виділятися на тлі всього, що надіто на людину. Браслет Livestrong буде помітно здалеку.
Все це сприяло вражаючого успіху продукту. Компанія Nike не просто продала 5 мільйонів браслетів: вона зробила це за шість місяців. Виробництво не встигало за попитом. Браслети стали настільки бажаним товаром, що на аукціоні eBay їх купували за ціну, в десять разів перевищує початкову. В результаті всього було продано більше 85 мільйонів браслетів. Швидше за все, ви знаєте кого-небудь, хто до сих пір його носить. Непогано для шматочка пластика.
Складно припустити, як пройшов би велопробіг по Америці, якби Nike пішла першим шляхом. Кабінетним стратегам легко судити за результатами успішної кампанії і говорити, що це єдино правильне рішення. Як би там не було, очевидно одне: браслети викликають сильніший поведінковий залишок, ніж велопробіг по країні. Як одного разу проникливо зауважив Макіхерн,
в браслеті добре те, що він живе своїм життям. А велогонка немає. Будуть фотографії, і люди будуть згадувати про неї, але поки вона не проходить щороку - і навіть якщо буде проходити щороку, - то не зможе щодня нагадувати про себе. А браслети зможуть.
Поведінковий залишок - це речові сліди, що залишилися після здійснення дій або вчинків. Любителі таємниць заповнюють полиці детективними романами. Політичні діячі поміщають в рамки фотографії, на яких вони тиснуть руки відомим політикам. Бігуни зберігають призи, футболки або медалі після участі в забігах на 5 км.
Але завдяки полю зору такі залишки підсилюють бажання наслідувати і дають людям більше можливостей обговорити пов'язані один з одним продукти або ідеї.
У 1980-х співробітники виборчої комісії придумали хороший спосіб - наклейку «Я проголосував». Створивши поведінковий залишок, наклейка зробила приватний акт голосування громадським. Після того як люди покидали виборчу дільницю, вона служила нагадуванням: сьогодні день виборів, інші вже проголосували, і ти повинен.
Розіграші подарунків також часто забезпечують поведінковий залишок. Підіть на будь-яку конференцію, ярмарок вакансій або масштабну зустріч, де представники встановлюють виставкові стенди своїх компаній, і будете приголомшені кількістю брендованих промотоваров, які вони роздаровують. Гуртки, ручки, футболки. Чохли для напоїв, м'ячики для зняття стресу і скребки для льоду. Пару років назад Уортонской школа бізнесу навіть подарувала мені краватку. Також пам'ятайте, що дуже важливо використовувати якісну упаковку і якісний фірмовий стиль.
Деякі подарунки дають кращий поведінковий залишок, ніж інші. Косметичка в подарунок - це добре, але жінки зазвичай роблять макіяж, усамітнившись у ванній кімнаті, що не забезпечує бренду поле зору. Кавові чашки і спортивні сумки використовуються пе дуже часто, але і все ж більш публічно.
Люди висловлюють свою думку в мережі, і такі онлайн-прояви також забезпечують поведінковий залишок. Огляди, блоги, пости і інший вид контенту - все це становить доказ, яке інші можуть виявити. Саме з цієї причини багато організацій заохочують людей натиснути кнопку «Подобається» в Facebook, щоб продемонструвати симпатію до них або до контенту. Просто натиснувши на кнопку «Подобається», люди не тільки показують, що продукт, ідея чи організація їм симпатичні, але також поширюють особисті рекомендації про те, що, на їхню думку, добре чи варто уваги. ABC News виявила: установка цих кнопок на сайті призвела до збільшення відвідуваності Faeebook-сторінки на 250%.
Але чи завжди треба робити речі публічними? Чи існують випадки, коли винесення чого-небудь па публіку - погана ідея?