Вийти на міжнародний ринок (СНД не береться до уваги) мріють багато амбітних бізнесмени. Але бояться. Власники бояться фінансових втрат і удару по власному его. Директора з розвитку та інші топ-менеджери - що доведеться робити більше роботи, ризикуючи втратити річного бонусу. Тому вирішуються на це пригода тільки найсміливіші. Їм на допомогу я і написав рекомендації про те, як уникнути ризиків і скоротити термін окупності вкладень в міжнародний проект.
Вибір моделі розвитку
В першу чергу необхідно вирішити, як будете продавати свій продукт на новому ринку. Самі або через партнера - дистриб'ютора (партнерська бізнес-модель). У другому випадку плюсів маса. Це і міркування зростання цінності вашого бренду, і миттєвий доступ до нової бази клієнтів, і можливість займатися удосконаленням технологій замість того, щоб контролювати ринок, і відсутність витрат на відкриття власного представництва та інші потенційні вигоди.
Однак, покладатися потрібно на цифри. Тому перш за все варто прорахувати прибуток, яку принесе співпраця з партнером, і порівняти з тим, чого ви можете за цей час досягти самі.
Як це зробити - тема окремої статті. Хочу лише зазначити, що ймовірність успіху при розвитку бізнесу по партнерської моделі набагато вище, ніж в разі самостійного зростання. Цей висновок я зробив на основі майже 10-річного досвіду розвитку різних ІТ-компаній на зарубіжних ринках. Якщо ви з іншої галузі і маєте протилежний досвід, я сперечатися не буду.
Отже, припускаємо, ви вибрали шлях розвитку через партнерські продажу. Наступний необхідний крок - підготуватися до переговорів з потенційним партнером-дистриб'ютором.
Підготовка до переговорів
По-перше, навряд чи вдасться домовитися з дистриб'ютором на вигідних для вас умовах, тому що ви - темна конячка. Але навіть якщо уявити ситуацію, що ваш парламентер показав чудеса на зустрічі і з невідомим ринку виробником підписали контракт на цікавих умовах, то відсутність якісної підготовки зведе нанівець досягнуті результати. Наприклад, дистриб'ютор організовує запуск продукту перед цільовою аудиторією, отримає лидов, а далі не зможе їх грамотно обробити або ви не зможете оперативно відреагувати на запити клієнтів. Подальша співпраця виявиться під питанням, а знайти інших дистриб'юторів буде проблематично - ви б захотіли зв'язуватися з темною конячкою із зіпсованою репутацією?
Тому до того моменту, коли ви почнете домовлятися з партнерами про співпрацю (а краще - зовсім заздалегідь, десь до початку піар-активностей), у вас вже повинні бути:
- адаптовані технічні та маркетингові документи по продукту (при цьому бажано їх не просто перевести, а переробити з урахуванням місцевого менталітету);
- якісний сайт і презентація про компанії на мові країни, в яку ви заходите;
- пророблена цінова політика;
- спеціальні промо-пропозиції для кінцевих клієнтів;
- навчені тех- і маркетинг-фахівці, які будуть допомагати партнерам і клієнтам (бажано розмовляють нема на ламаною, а гарною англійською - для створення довіри до продукту).
Ця підготовка максимально прискорить процес входження в ринок.
вибір партнера
Знайти правильного дистриб'ютора не така проста задача, як здається. Вам доведеться оцінювати його не тільки за формальними параметрами (термін життя на ринку, кількість реселерів, регіональна мережа, фінансові показники, наявність необхідних компетенцій співробітників і т.п.), але і по менш тривіальним. Важливо якомога швидше зрозуміти, наскільки партнер зацікавлений в тому, щоб розвивати ваш продукт на ринку, і як у нього це вийде.
Оцінити зацікавленість партнера можна прямо на першій зустрічі. Ваше завдання - слухати, задавати питання і робити висновки, виходячи з його бачення стратегії розвитку продукту на своєму ринку. Якщо партнер в усьому покладається на вас, не готовий вкладатися в маркетинг або, навпаки, занадто багато обіцяє - велика ймовірність, що перспективного співробітництва не вийде.
Як це перевірити: спробуйте просіяти потенційних партнерів через два сита. Перше - зворотний зв'язок від інших вендорів, з якими той працює. Необхідно попросити дистриб'ютора організувати зустріч з ними або зробити це самостійно. Але отримана таким чином інформація не завжди може бути адекватною. Якщо вам скажуть, що дистриб'ютор продає «так собі», можливо, вендор сам винен, що запропонував умови, в яких дистриб'ютору складно показувати хорошу динаміку і результат.
Більш об'єктивну оцінку можна зробити після пілотного проекту (друге сито). Укладіть договір, проведіть навчання співробітників, дайте тестовий бюджет і оціните результати після першого місяця. Чи вдалося налагодити сильну комунікацію з виділеним менеджером, на що витрачено бюджет, як зроблений запуск продукту (чи якісно він показав, що активно береться за ринок, або тільки створив видимість), чи є заявки і т.п. Якщо ви всім задоволені, то можна зупинятися на цьому партнері.
Якщо немає - приступайте до перевірки наступного за списком.
Збільшення шансів на перемогу
Якщо ви вважаєте, що ваш маркетинг відмінно спрацює і хочете просто транслювати партнеру ваші активності, використовуючи його напрацювання по клієнтам і знання ринку, смію вас запевнити: це поганий варіант. Через якийсь час вам доведеться його штовхати і вмовляти, щоб він виконував ваш план з продажу. Краще відразу побудувати відносини з партнером так, щоб він:
- а) розвивався автономно і
- б) при цьому з шкіри геть ліз, щоб реалізувати потрібну кількість продукту.
Для виконання пункту а) дайте йому свободу дій. Попередньо, звичайно, провівши навчання співробітників і додавши до них інструкціями і маркетинговими матеріалами.
Можна також налаштувати автоматизацію процесів маркетингу і продажів за допомогою спеціальних систем типу Hubspot або Elastic Grid - тоді ви зможете максимально ефективно контролювати процес.
А ось з пунктом б) доведеться трохи задурити.
Половина справи вирішується смачною маржею, а друга половина - визначенням дистриб'ютора в статус «ексклюзивного». На певній території або в усьому регіоні. Тобто, де-факто він буде вашим представництвом в цій країні. Ви ж будете займатися тільки його підтримкою. Уявляєте, яка економія - ви не відкриваєте офіс, не набираєте штат, а тримайте тільки одного партнерського менеджера, який може курирувати до 3 країн одночасно.
Після того, як дистриб'ютору дається бюджет на розвиток (зрозуміло, стратегію ви обговорюєте разом), він починає вкладатися на 100%, щоб не упустити прибуток. Невелика ремарка: ми враховуємо, що продукт потрібен ринку. Це найголовніше, без чого не варто і починати експансію.
Таким чином, ви будуєте спільний з партнером бізнес в новій країні, забезпечуючи його своїми цінними маркетинговими рекомендаціями і технічною експертизою. З нашого досвіду, вихід клієнтів на планові показники по прибутку займає від 3-6 місяців до кількох років.