Дарина Пантелєєва, заступник директора з розвитку, керівник проекту IRIS, «Желдорреммаш»
Валерія Долгих, бізнес-консультант
Розглянемо, наприклад, банківський сектор. У кредитних організацій є потреба в постійному зборі і утилізації сміття: кожен день здійснюються тисячі операцій, які повинні бути відображені на папері і передані на перевірку або архівовані, а потім, після закінчення певного терміну, цей папір утилізується.
Однак такий замовник не стане купувати обладнання, яке після утилізації сміття дозволяє дізнатися конфіденційну інформацію (навіть гіпотетично). Він потребує технологічному рішенні, яке гарантує неможливість відновлення і прочитання персональної інформації (наприклад, попереднє подрібнення паперу). Так і формується образ цільового клієнта - комерційний банк (фінансова установа) з великим щоденним обсягом трансакционной (персоналізованої) друку. Наприклад, у московського відділення Центробанку обсяг щоденної трансакционной друку становить сотні тисяч сторінок. Зайти в ЦБ непросто, тому можна зосередитися на комерційному сегменті.
За таким же принципом можна скласти портрети і інших галузевих клієнтів (магазини, лікарні, торгові фірми), перерахувавши, якими особливостями вони повинні володіти. При цьому необхідно враховувати обмеження, які можуть перешкодити компанії стати вашим замовником. Наприклад, маленьким магазинам вашу пропозицію навряд чи буде цікаво.
- Як залучити нових клієнтів і збільшити продажі в 5 кроків
Для них це додаткове фінансове навантаження - потрібно закупити обладнання, набрати персонал. Їм цілком достатньо звичайного сміттєвого бака. Інший варіант - в компанії це питання вже якось вирішують: припустимо, у них вже є установка з переробки сміття - відповідно, ця компанія з меншою ймовірністю стане вашим клієнтом.
Правильне позиціонування. Необов'язково фокусувати увагу на якійсь одній групі споживачів. Візьмемо пакувальні матеріали (плівка, спеціальні бокси для упаковки продуктів харчування або якихось засобів гігієни) - вони теж широко застосовуються в різних сферах діяльності. І якби виробники такої продукції позиціонували себе як постачальників тільки упаковки, наприклад, для риби або м'яса, це було б недоцільно. Тому подібні компанії позиціонують себе саме як виробники упаковки, в якій можна зберігати все що завгодно, і акцентують увагу на унікальні характеристики і переваги свого товару.
Конкурентні переваги і стратегія продажів. Стратегія продажів буде ефективною, якщо базується на стійкому конкурентній перевазі. Акцентуйте увагу на унікальні характеристики і можливості, які дає ваша продукція: в чому її особливість і унікальність, що у вас є такого, чого немає в інших.
Теоретично існує безліч варіантів конкурентних переваг: висока якість продукції і послуг, відмінне обслуговування клієнтів, більш низькі, ніж у конкурентів, ціни, зручне місце розташування, унікальна технологія, найкоротші терміни поставки і багато іншого. Чим чіткіше ви визначите свою конкурентну перевагу, тим точніше позначили межі свого сегмента - області ринку, в якій воно стає ключовим фактором успіху.
Варто врахувати, що обсяг цільового сегмента ринку грає не настільки важливу роль: досягти високих результатів можна як в широкій області ринку (вибудовуючи канал продажів через дистриб'юторів, розвиваючи франшизу), так і у вузькій ніші (зосередившись на користь клієнтів).
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"