Як вирішують задачу приросту продажів виробники, що працюють з власної дилерською мережею? Без претензії на концептуальний огляд виділю типові рішення, з якими стикався у своїй практиці
Ще одна неприємна новина - рівень роздрібного персоналу стрімко падає, як і рівень його мотивованості і лояльності. Причини цього тренда варті окремої статті. Зрозумілим є одне, поліпшень на ринку праці не варто очікувати. Навпаки, необхідно готуватися до гіршого. Заздалегідь.
Самі дилери далеко не завжди стурбовані питанням підвищення кваліфікації свого персоналу - бояться догляду навчених продавців через традиційно високої плинності кадрів в ритейлі, не бачать сенсу в навчанні або отримали невдалий досвід. Висновок напрошується сам собою - своє щастя виробникам треба кувати своїми руками.
Що вони роблять і можуть зробити для поліпшення ситуації і, відповідно, збільшення своїх продажів?
1.Проводіть тренінги по продукту
Це найпоширеніший варіант, до якого вдаються виробники з метою підвищення своїх продажів. Недоліком більшості тренінгів по продукту (по крайней мере з тих, які мені доводилося бачити) є те, що на них не вчать головному - правильно його продавати. Тренінг-менеджери найчастіше говорять про історію компанії, асортиментної політики, технічні характеристики продукції, нагороди і досягнення. І все це без прицілу на продажу. Мабуть, мається на увазі, що продавці самі повинні якимось дивним чином переробити отриману інформацію, щоб перетворити її в забійну аргументацію для покупців.
На які питання повинен відповісти тренінг-менеджер компанії-постачальника, якщо вона зацікавлена в збільшенні продажів продукції своєї компанії через персонал доларів?
- Місце компанії на ринку. Тут необхідно розповідати про особливості ринку продукції, по якій проводиться навчання (тенденції на ринку, основні гравці, кому призначається продукція і на який сегмент розрахована, яку нішу займає компанія на ринку своєї продукції і за рахунок чого). Завдання цього блоку - зорієнтувати слухачів по ринку даної продукції, дати загальну картинку.
- Технічні характеристики продукції. Ключовий блок, під час якого необхідно донести, ніж продукція відрізняється від тієї, яка проводиться конкурентами. Це одне з основних питань, які хвилюють кінцевих споживачів, тому продавці повинні знати на нього відповідь. Як правило, тренінг-менеджери уникають відповідати на це питання, мотивуючи небажанням говорити про конкурентів погано. Не кажіть погано, скажіть, чим ви від них відрізняєтеся, і чому потрібно купувати саме ваше.
- Як ефективно продавати цю продукцію. Тут дуже бажано розповісти про те, як споживачі приймають рішення про вибір даного виду продукції, на які чинники звертають особливу увагу. Які аргументи потрібно приводити на користь вибору саме вашої продукції і як це робити ефективно. Як і що відповідати на найтиповіші заперечення. Як технічні характеристики товару переводити на мову вигод покупця (по відомій моделі Характеристики-Переваги-Вигоди). Як отпозіціоніроваться від продукції конкурентів. Цей блок можна провести вже в вигляді міні-тренінгу, тобто з використанням рольових ситуацій.
Книга продаж містить в собі «законсервовану» і формалізовану технологію продажів певних товарів і / або послуг. Всупереч поширеній думці, роздрібні продажі - це не мистецтво, це професія, в основі якої лежать конкретні технології. Вони дуже добре стандартизируются - аж до «роби раз, роби два». Стандартні прийоми встановлення контакту, стандартні питання для виявлення потреб, стандартна структура презентації, стандартні фрази презентації, стандартні відповіді на типові заперечення, стандартні фрази для продажу супутніх товарів.
Якщо у вас вироблена технологія роздрібних продажів вашого продукту і вона описана в документі, то ви зробили величезний крок вперед. Тим самим ви продемонстрували, що володієте експертизою роздрібних продажів своєї продукції. Але на жаль, сама по собі книга продажів, навіть барвисто оформлена, віддрукована друкарським способом і розіслана дилерам, нічого не дає. Як то кажуть, знати і вміти - це абсолютно різні речі.
Під час співпраці з одним російським виробником, що є №1 в своєму сегменті, мені довелося навчати торговий персонал дилерів в різних містах - понад 1000 продавців. На початку співпраці була написана книга продажів з докладним покроковим описом технології роботи з покупцем. Питання, з якого я починав тренінг - оціните знання книги продажів за 10-бальною шкалою. І додавав: якщо ви читали 2-3 рази, сміливо ставте собі «0». Немає сенсу говорити, що перші ж діагностичні ситуації підтверджували мою правоту. Мені відомий один-єдиний випадок, коли продавець одного з дилерів взяв книгу продажів на озброєння, всю її списав, все застосував, щось допрацював. В результаті, він розпродав усе неліквіди і вже через півроку став директором магазину.
Може відмінно доповнити Книгу продажів - в зв'язці це відмінний інструмент і для навчання, і для самоосвіти торгового персоналу. Як то кажуть, краще один раз побачити. Ефект буде вище, якщо будуть зняті правильні і неправильні дії продавця.
4.Отправіть свій роздрібний персонал до дилерів
Розповім кілька історій. У мого клієнта в одному з його меблевих магазинів не йшли продажу продукції одного виробника. Продавці нарікали на те, що схожа продукція в сусідньому магазині коштує в півтора рази дешевше. Ніщо не допомагало переломити ситуацію, і він домовився з виробником про оренду на місяць його торгового персоналу. Сплатив їм проїзд, проживання, добові і зарплату. І вони почали продавати. Протягом першого місяця, поки вони були в магазині, продажу цієї продукції збільшилися на 30%, протягом другого місяця, вже після їхнього від'їзду, продажі збільшилися ще на 20%.
У другій історії ритейлер орендував найбільш кваліфікованого продавця з фірмовою роздробу свого постачальника для того, щоб протягом тижня «в полях» закріпити навички продажів його продукції, які перед цим я давав на дводенному тренінгу. Це дало відмінний ефект - технологія продажів була засвоєна і відпрацьована в роботі з реальними покупцями. Примітка: для кращого ефекту у орендованого продавця повинна бути потреба навчати інших людей.
5.Проводіть власні тренінги з продажів
Таке навчання може проводитися і на території доларів (з виїздом до них внутрішнього тренера), і на території навчального центру виробника. Запорукою ефективного навчання є наявність відпрацьованої на практиці, повністю адаптованої до продукту технології продажів, описаної в корпоративній книзі продажів. В іншому випадку внутрішній тренер, часто не має особистий успішний досвід роздрібних продажів даної продукції, легко може піти в зайве теоретизування або відпрацювання навичок продажів «на олівці», тобто на іншому асортименті. Ефективність такого навчання сумнівна, тому що різні продукти потрібно продавати по-різному. Одяг не можна продавати як запчастини, вхідні двері продаються інакше, ніж міжкімнатні, побутова техніка продається не так, як сувенірна продукція.
За рахунок чого можна посилити тренінги з продажів? Як мінімум, за рахунок стажування внутрішнього тренера у фірмовій роздробі - у нього повинен бути особистий досвід успішних роздрібних продажів свого продукту.
Крім того, зазвичай внутрішні тренери знаходяться на особливому положенні - ефективність їх роботи мало хто може оцінити в силу специфічності їх роботи (а зворотний зв'язок від персоналу дилерів, для якого вони проводили навчання, отримувати якось не прийнято). Це благодатний грунт для процвітання непрофесіоналізму. Щоб цього не сталося, можна замовити професійну супервізію роботи свого тренера - нехай його роботу і програму навчання проаналізують тренери-експерти з боку і дадуть рекомендації щодо її поліпшення.
Серйозним фактором, що впливає на тривалість ефекту від тренінгу, є система контролю. Тому дилеру необхідно передати інструменти контролю за використанням технології продажів (як правило, це чек-лист) і навчити ними ефективно користуватися. Звичайно, для цього самі керівники повинні також побувати на тренінгу - краще в форматі «за колом».
Мені подобається 1