Як підштовхнути покупців до вибору найдорожчою торговою марки шляхом викладення
Наприклад, якщо ритейлер розміщує поруч два DVD-плеєра різних виробників, але з однаковими характеристиками (наприклад, з однаковим рівнем якості), така викладка акцентує ціну торгової марки. Якщо ж поруч опиняються два DVD-плеєра однієї марки, але з різними характеристиками, добре видна вартість додаткових характеристик. В обох випадках покупцеві відносно легко визначити, що саме він хоче, в залежності від своїх вимог.
Якщо ж ритейлер розміщує поруч два DVD-плеєра різних марок з різними характеристиками, вибір стає набагато важче. В цьому випадку не настільки ясно, чим обумовлена різниця в ціні. В результаті, в гру вступає такий психологічний феномен, як боязнь втрат. що змушує покупців відносно частіше вибирати товари з кращими характеристиками, щоб нічого не упустити.
Симонсон і його колеги продемонстрували цей ефект в серії експериментів з використанням холодильників, мікрохвильових печей і телевізорів. Згідно з умовами, магазин продавав дві торгові марки (наприклад, Samsung і Hitachi), кожна з яких пропонувала по два продукти різного рівня якості: базову модель і більш ексклюзивний варіант. Таким чином, в цілому на вибір було чотири альтернативи.
На різних етапах експерименту учасникам демонструвалися різні набори товарів. Спочатку їм пропонувалося вибрати між двома варіантами, які були згруповані по торговим маркам (група 1), характеристик продукту (група 2), або були змішаними поєднаннями, т. Е. Базова модель одного виробника була скомбінована з ексклюзивним варіантом іншого (група 3). На наступному етапі учасники повинні були зробити вибір між усіма чотирма альтернативами. Також була контрольна група, яка одразу вибирала між усіма варіантами без попередньої демонстрації. Таким чином, вибір контрольної групи міг бути використаний як основа для порівняння.
Як видно з таблиці 4.14. найбільше від попередньої демонстрації учасникам змішаної комбінації товарів виграла ексклюзивна модель більш слабкою торгової марки.
Таблиця 4.14. Як збільшилася кількість покупців, що вибрали ексклюзивну модель більш слабкою торгової марки в результаті демонстрації її в комбінації з іншою альтернативою, що утрудняє порівняння
