Як знайти неповторну формулу смаку продукту і перевершити конкурентів
Часто виробникам продуктів харчування приходить думка знайти формулу продукту, зараз не реалізовану ніким з конкурентів.
Давайте повернемося в 1980-і роки і розглянемо кейс, який в світі споживчих тестів можна назвати класичним.
В Америці в Нью-Йорку живе шановний в світі consumer testing і sensory research дядько. Звуть його Говард Московіц. Одного разу прийшли до нього хлопці з маркетингу CAMPBELL's. Це вони роблять супи, які Енді Уорхол відбив у своїй поп-арт нетлінки.
- Річ у тім, у нас продажу соусу для спагетті Prego стагнують. Є у нас конкурент, бренд Ragu - дуже він нас дістає, чи знаєш. Чи не допоможеш нам знайти унікальний флейвор? Завдання - суща дрібниця: ринок підірвати.
- Без проблем, - сказав Говард, виписав їм шалено величезний рахунок, після чого зник на півроку.
Весь цей час Говард займався наступним. Він попросив хлопців з RD зробити йому 45 версій соусу для спагетті, який би враховував всі можливі варіації соусу для спагетті з точки зору основних дескрипторів: прянощі, солодощі, кількості часнику, кислотності, солоності, щільності, аромату, і так далі.
Споживачі приходили до нього в тест-студію і тестували раз по раз кілька варіацій, оцінюючи їх за різними шкалами (від 1 до 100 в основному).
За підсумками всіх цих тестів Говард отримав величезні масиви даних, в яких виділив три основних кластера з точки зору того, які соуси подобаються людям: прості однорідні соуси (plain sauce), пряні соуси (spicy) і густі соуси з шматочками овочів (extra-chunky ).
Чудовий результат дослідження Говарда полягав у тому, що в той момент (справа була в 1980-х) на полиці в супермаркетах були присутні два перших типи, але абсолютно відсутній третій, горезвісний extra-chunky, густий соус з шматочками овочів.
- Wow! - сказали хлопці з CAMPBELL's, вивели на ринок Chunky Garden Italian Sauce і зробили $ 600 млн продажів.
В результаті цього експерименту Говард увійшов в історію, а CAMPBELL's зайняли унікальну нішу і зробили неймовірні обсяги.
Те, що зробив тоді в далеких 1980-х Говард, зараз називається сенсорна сегментація (sensory segmentation). Це вид дослідження, за підсумками якого стають видні свого роду «білі плями» - white spaces в цьому ряду продуктів на ринку. І вже в наш час часто виробником ставиться завдання такі «білі плями в споживчому сприйнятті» знайти і (о, щаслива можливість!) Закрити.
Погані новини
За великим рахунком, подібна ідея також шкідлива для 95% компаній, як ідея початківцю відвідувачеві тренажерного залу застосовувати комплекс Ларрі Скотта.
Справа в тому, що ось він Ларрі Скотт ...
А ось починаючий відвідувач тренажерного залу
Ясно ж, що крім розчарування, а швидше за все і травм, для Початківця Відвідувача комплекс, який робив Ларрі, нічого не принесе.
Це бачиться досить банальним, вірно? Це очевидно всім, навіть тим, хто в залі не був жодного разу.
Так чому в світі бізнесу, в тій його частині, що відповідає за маркетинг і нові розробки, подібний підхід часто побутує? І ніде він не зупиняється простим питанням - чи то це, що нам потрібно?
Доповідаю: весь досвід споживчих тестів однозначно говорить - для 95% учасників гри це не потрібно і навіть шкідливо. Як є відмінність між Ларрі Скоттом і Початківцям Відвідувачем Залу щодо здатності піднімати вагу, так і є відмінності між CAMPBELL's і компаніями, для яких провести піврічний експеримент, подібний до експерименту Московіц, буде дуже дорогим задоволенням. Але головне тут навіть не бюджети, а практика застосування тестування, яка далеко не у всіх компаніях впроваджена на системному і регулярному рівні.
Гарні новини
Є простіші й ефективніші способи підвищення власної конкурентоспроможності
Розглянемо це докладніше. Що нагадує завдання знайти в результаті тесту новий, унікальний випадок формули? Це приблизно нагадує вічну завдання-максимум підприємця. Хочете подивитися, як вона виглядає?
Вічна завдання-максимум підприємця
Ось вона. Знайти ліс, повний неляканих тварин, де гілки дерев згинаються під вагою cash-flow. Комусь із підприємців це геніально вдається, 99% - ні. Fail.
А 90% працюють в «зоні-оптимум», на абсолютно «трудових» за своєю природою ринках, не маючи унікального продукту, але знаходячи свій унікальний баланс між собівартістю, ресурсами і потребами клієнтів.
Те саме можна сказати і до товарів масового попиту. Якщо ви граєте не в «нішевий» ринку (а винайти «напіврідкі мюслі з чорницею в дой-паку» для поширення серед школярів - цілком можливо), а в тій частині ринку, яка за законом Парето дає більшу частину продажів, а не 2% ринку, то варіант галявинки з Неляканими тваринами виключений. Ось він, наш варіант.
У всьому цьому виникає тільки одне питання.
«Що це за невидимий китайський чувак. »
Ну гаразд, припустимо, так:
Жарти в сторону. Це не статична картинка. Це війна. Можете подивитися ще разок на картинку з китайським хлопцем, а за ці частки секунди в ритейлі пройдуть десятки продажів. Десь на користь вашого продукту, десь немає.
Насправді велика частина ринку плаває по сприйняттю споживачів «близько середнього» - це зона основних гравців. Вони виробляють нормальні, відмінно продаються продукти. Серед них є «зірки» по споживчому сприйняття. А є ще величезна частина ринку, заповнена реально огидними продуктами. Поганими, несмачними продуктами, де в результаті технологічних помилок або жадібності творців ми маємо «продукти однієї покупки» - які існують тільки тому, що ринок наш не сатурірованних ще, не до кінця «перепроданий», а споживач легко мігрує ще відносно різних продуктів. Назвемо її «Буе-зоною» (аналогічно созвучному фізіологічного процесу) - покупці куплять, спробують продукт і не повернуться до нього більше. У цій зоні кожна продаж означає нового покупця. Що з точки зору витрат на маркетинг ілюструється нижченаведеної геометричною фігурою з цілком зрозумілою кінцевою точкою.
Ще хороші новини
Сприйняття властивостей продукту споживачами можна представити у вигляді рівнів в океані.
Більшості гравців ринку «Полянка з Неляканими тваринами» шукати не треба.
Найсильніший потенціал закладений в самих двох основних зонах «Зоні основних гравців» і «Зоні зірок». Не кажучи вже про тих, кому терміново (!) Поки не пізно, треба вибиратися з «Буе-зони».
Тим продуктам, які знаходяться в «Буе-зоні», необхідно
- Позбутися від дескрипторів-дістракторов в продукті, типу «смак згірклого масла», «металевий присмак», «відчуття несвіжого продукту», «хімічний смак». Вони проявляються в «діслайках» - відповідях на відкриті питання і є вбивцями продажів. З їх усунення технологам і фахівцями з RD варто почати в першу чергу і навіть немає сенсу рухатися далі поки цього не зроблено.
- Досягти за допомогою поліпшення споживчих властивостей, показників по OL (шкала загального сприйняття) не менше 60% Т2В (сума двох крайніх позитивних оцінок, наприклад, 6 + 7 за 7-бальною шкалою) і по PI (наміру купити) не менше 50% T2B (продукт «купить» кожен другий).
У «Зоні основних гравців» найсильніший потенціал по досягненню переваги знаходиться в зоні з 70 до 85% OL, що досягається послідовним зростанням позитивності сприйняття продукту в результаті зміни конкретних властивостей продукту, які показують тести (наприклад «натуральність фаршу» в млинцях з м'ясом, або «післясмаку» в пиві).
Здійснивши ці заходи, можете бути впевненими, що ваш продукт просто «попре» вгору, тому що споживачі будуть повертатися до нього знову і знову. Вони в розмовах будуть рекомендувати іншим (WOM запрацює в повну силу), і ваш продукт стане тим, що називається lovemarks.
Тільки по здійсненні цих кроків можливо ставити завдання створення унікального флейвора - формули смаку, яка не тільки буде перевершувати конкуруючі, але й займати унікальну нішу за сприйняттям.
Корисно, навіть для нашої ніші - кормів для домашніх тварин (про смак згірклого масла прямо в точку))). Відмінний стиль викладу. Приєднуюся до респект!