її вдумливо, до нових брендів більш лояльні: багато хто схильний вважати, що в серйозних мережах їм не запропонують чогось поганого. Крім того, роздрібні мережі залучають своїм асортиментом (швидше за все, тут продається щось незвичайне). Той, хто схильний купувати новинки, це знає і приходить саме сюди. Це не пусте теоретизування: згідно з експертними оцінками, які давали наші дистриб'ютори на основі досвіду продажів інших напоїв, обороти по мережевим магазинам можуть на один-два порядки перевищувати обороти магазинів no name. Загалом, було зрозуміло: наш споживач "мешкає" в роздрібних мережах. Причому, швидше за все, не у всіх: навряд чи варто шукати його в магазинах "Копійка" або "Пятерочка". Представники середнього і вищого середнього класів, які і представляють нашу ЦА, в ці магазини не ходять. "Наші" мережі - це "Перехрестя" і "Сьомий континент", можливо, "МЕТРО", "Ашан", "Рамстор", а також більш дрібні зразок "12 місяців" або "Патерсона" [1].
Найчастіше новий продукт просувають за принципом "аби поставити на полицю". В результаті в неключових магазинах товар продається погано, т.к цільової споживач там його не купує. Відвантаження в магазини є, а продажів "з полки" немає. Виникає ефект "непродаваемості" товару.
Для оцінки ефективності дистрибуції продукту на цьому етапі можна використовувати два основні показники. Розглянемо їх.
1. нумерического дистрибуція (НД), яка вимірюється у відсотках: кількість торгових точок, які мають у продажу певний продукт (пельмені) під брендом компанії "Пельмені №1", по відношенню до загальної кількості торгових точок, що реалізують цей продукт на певній території. Пояснимо на прикладі. У місті 1000 магазинів, які торгують пельменями. Ваші "Пельмені №1" присутні в 400 магазинах. Нумерічеськая дистрибуція становить 40%.
2. Зважена дистрибуція (ВД), яка вимірюється у відсотках: відношення загального товарообігу продукту (пельменів) в торгових точках, що мають у продажу бренд компанії ( "Пельмені №1"), до загального товарообігу цього продукту (пельменів) на території. Зібрати інформацію про товарообіг пельменів на території того чи іншого міста дуже непросто (хоча компанія AC Nielsen це робить), тому для розрахунку зваженої дистрибуції продукту можна використовувати наступну методику. Необхідно визначити кількість (скласти список) торгових точок, які можна віднести до ключових роздрібних каналах збуту для вашого продукту. Це число зазвичай називають критичним кількістю магазинів (N критичне), а існуючий охоплення магазинів, які потрапили в список "N критичне", і є показником зваженої дистрибуції.
Пояснимо на прикладі. Із зазначених понад 1000 торгових точок тільки 500 можна віднести до ключової роздробі, які вважають за краще вибагливі споживачі, які купують преміум-пельмені (саме в цьому ціновому сегменті пельменів знаходиться ваш продукт). З цих 500 магазинів бренд "Пельмені №1" присутній у 100 магазинах, тобто показник зваженої дистрибуції дорівнює 20%.
Саме ці 100 ключових магазинів, що входять в N критичне, і дають вам основні продажі, а решта 300 торгових точок розосереджують увагу торгового персоналу, заморожують ваші гроші в непроданому товар і збільшують витрати на логістику. Ця закономірність продемонстрована на рис.1.
Продаж продукції через ключову роздріб дає значний приріст продажів при збільшенні магазинів, орієнтованих на цільових споживачів, охоплення неключових роздробу незначний. Для оцінки ефективності дистрибуції зазвичай використовують коефіцієнт ефективності дистрибуції (КЕД), який дорівнює відношенню показника зваженої дистрибуції до показника нумеричної дистрибуції.
Повертаючись до нашого прикладу, розрахуємо КЕД для "пельменів №1". Він дорівнює 0,5 (ВД 20% // НД 40%). Для моменту виходу на ринок дистрибуція продукту здійснюється неефективно (рис.2), т.к показник по зваженої дистрибуції повинен перевищувати нумеричної мінімум в два рази.
На цьому етапі продукт або "вмирає", не досягнувши цільових показників по дистрибуції і обсягом продажів, або продовжує просуватися на ринку. У своїй практиці я часто бачив "мертві" продукти в асортименті багатьох компаній. Однак при цьому вони довгий час залишалися в списку продуктів, що випускаються.
Приклад з практики. Торгові представники однієї з пивоварних компаній склали приказку про неліквідний продукт, який їх з року в рік змушували відвантажувати в торгові точки: "Пиво" Південне "- нікому не потрібне".
Що ж робити, якщо ключовим роздробом є великі торгові мережі (національні та регіональні), а у компанії немає маркетингового бюджету для оплати лістінга2 та інших платежів, необхідних в цих випадках з постачальника, а також відсутні підтверджені обсяги продажів нового продукту?
Тут можливі наступні стратегічні ходи, які показали ефективність на практиці.
Запропонувати ексклюзивні права на продаж продукту національної роздрібної мережі.
Приклад з практики. "Косогоров Самогон" був "залістован" мережею "Перекресток" без оплати. Про те, як це сталося, розповідає один з учасників цього проекту:
"Через короткий час після того, як пропозиція була відправлена, на нього прийшла відповідь, з одного боку, очікуваний, з іншого - найгірший з усіх можливих. Було відзначено, що товар цікавий, але правила входу в мережу єдині для