Цінність кліка - це максимальна сума, яку ви готові заплатити за клік. Наприклад, ви купуєте чайники за 200 $, продаєте за 300 $, конверсія з кліків в продажу у вас дорівнює 1%, тоді цінність кліка для вас дорівнює 1% * (300 $ -200 $) = 1 $.
Не варто плутати цінність кліка з вартістю кліка (CPC). Цінність кліка майже завжди вище, зазвичай, в кілька разів.
Середню цінність кліка можна обчислити поділивши маржу на число кліків. Маржа - це різниця між оборотом і змінними витратами (без урахування витрат на Директ).
Якщо ви вважаєте LTV (довічну цінність клієнта), то ми замість маржі потрібно в формулу підставити сукупний LTV придбаних клієнтів.
Наприклад, ви володієте перукарні. Фарбування волосся у вас коштує 100 $ з них 10 $ змінних витрат (вартість фарби для волосся). В середньому одна клієнтка робить у вас 3 фарбування волосся за свою "життя" (потім вона змінює перукарню). Отримуємо LTV клієнта = 3 * (100 $ -10 $) = 270 $.
Якщо ви купили 1000 кліків, які вам принесли 5 клієнток. Те сукупний LTV = 5 * 270 $ = 1350 $. Цінність кліка дорівнює 1350 $ / 1000 = 1.35 $.
Зверніть що ми вирахували середню цінність кліка, а не цінність кліка по якомусь ключевику. У найпростішому випадку цінність кліків вважати однаковою і дорівнює середньому значенню цінності кліка. Однак, існують і більш просунуті методи.
метод іксів
Нехай у нас є два ключових слова `чайнік` було 1400 кліків і` купити чайнік` було 600 кліків. Середня цінність кліка дорівнює 1 $. Судячи з нашого досвіду, конверсія по другому ключу повинна бути в 1.5 рази вище ніж за першим. Позначимо цінність кліка по першому ключу як X, тоді цінність по другому дорівнюватиме 1.5X.
показник відмов
Кожне ключове слово приносить певну частку сміттєвого трафіку. Це або випадкові кліки. Частку таких користувачів можна оцінити за показником відмов. Якщо користувач не перейде на другу сторінку сайту, то буде зарахований відмову. Показник відмов це число відмов поділене на число кліків.
Нам не потрібні сміттєві кліки, тому цінність відмов ми будемо вважати нульовою.
Якщо користувачеві не був зарахований відмову, то ми вважаємо що відбулася подія "не відмова". Число подій можна обчислити за формулою: Показатель_отказов * чісло_кліков.
Якщо вважати "не відмова" конверсією, то наше завдання зводиться до визначення цінності кліка через ймовірність конверсії (див. Наступну главу). У моєму безкоштовному оптимізаторі конверсій (Bid-Expert) реалізований цей метод, щоб Bid-Expert могли використовувати навіть ті у кого не налаштоване відстеження конверсій.
Якщо у нас є відстеження конверсій, але немає відстеження чеків (вартості куплених товарів).
Обчислити цінність конверсії за ключовим словом можна одним з трьох способів:
Цінність кліка можна обчислити просто перемноживши ймовірність конверсії на її цінність
імовірність конверсії
Зверніть увагу, що ймовірність конверсії показник конверсії це дві великі різниці. Наприклад, якщо у нас був 1 клік і 0 конверсій, то показник нульовий, але це не означає, що ймовірність конверсії теж нульова і ніхто ніколи не конвертує.
Є два простих способи оцінки ймовірності конверсії:
- Через цю утиліту вона працює з CSV файлами
- Через м'який пулінг (цей спосіб менш точний)
- нехай середня конверсія по сайту дорівнює m
- оцінка конверсії = (конверсії + 1) / (кліки + 1 / m)
- наприклад, середня конверсія по сайту m = 1%, у ключового слова було 300 кліків і 2 конверсії. Бал = (2 + 1) / (300 + 1 / m) = 3/400 = 0.75%
Припустимо, що у нас є 10 ключових слів:
- Зберігаємо дані в csv
- Заходимо на цю утиліту
- Додаємо файл,
- вибираємо колонки
- Отримуємо прогноз, який можна завантажити як CSV:
У колонці _Predict - оцінка ймовірності конверсії. Множимо це число на цінність конверсії (50 $) і отримуємо оцінку цінності кліка. Наприклад, цінність кліка з першого ключового слова дорівнює 0.7688% * 50 $ = 0.38 $
Кілька типів конверсій
Якщо у нас є кілька цілей (типів конверсій) то потрібно порахувати цінність кліка по кожній з цілей, а потім скласти:
Наприклад, у нас є два види конверсії: дзвінки і заповнення форми зворотного зв'язку на сайті (далі заявки)
- дано:
- 10 дзвінків
- 30 заявок
- з дзвінків ми отримує 1000 $ маржі
- з заявок 1500 $ маржі
- вважаємо:
- Цінність дзвінка = 1000 $ / 10 = 100 $
- Цінність заявки = 1500 $ / 30 = 50 $
Нехай у нас 3 ключового слова:
Якщо ви відстежуєте конверсії та чеки по ним (вартість куплених товарів).
Перш за все потрібно обчислити частку маржі в обороті. Це, грубо кажучи, відсоток націнки.
Обчислити частку маржі конверсії за ключовим словом можна одним із двох способів:
- вважати, що у всіх ключів однакова частка маржі
- використовувати регресію і обчислити залежність частки маржі від ціни товару (про це пізніше)
Щоб отримати цінність кліка потрібно перемножити три числа:
- імовірність конверсії
- Очікуваний чек (про нього трохи пізніше)
- частку маржі
очікуваний чек
Очікуваний чек і середній чек це дві великі різниці. Як і ймовірність конверсії та її показник. Наприклад, якщо у вас була одна продаж з чеком в 100 $, то це не означає, що всі чеки по цьому ключу теж будуть рівні 100 $.
Оцінити очікуваний чек можна за такою формулою:
- a - середній чек по ключу
- n - число чеків (конверсій) по ключу
- A - середній чек по сайту
- s - ступінь ПУЛІНГ. Наприклад, 2. Чим більше, тим сильніше будуть усереднюють дані ключів.
Нехай середній чек по сайту дорівнює 100 $, дані по ключам надані в таблиці. Ступінь ПУЛІНГ (s) вибираємо рівною 2.
Щоб врахувати ПДВ в більшості випадків досить поділити цінність кліка на 1.18. Навіть якщо ви на спрощену систему налооблаженія і не є платником ПДВ. Адже Яндекс платить ПДВ і щоб поповнити рахунок Діректа на 100 рублів вам потрібно заплатити 118 рублів.
винятки:
- На Україні ставка ПДВ 20%. Потрібно ділити нема на 1.18, а на 1.20.
- У Казахстані ПДВ = 12%. Потрібно ділити нема на 1.18, а на 1.12.
- Мій безкоштовний оптимізатор конверсії Bid-Expert за замовчуванням враховує ПДВ для РФ, України і Казахстану при стратегії "Максимум прибутку". Так що ділити ні на що не потрібно.
- Якщо ви податковий резидент Білорусі:
- Якщо ви не є платником ПДВ (у вас спрощенка). Ділити ні на що не потрібно.
- Якщо ви є платником ПДВ. Делите на 1.20.
- Якщо ви використовуєте стратегію "Максимум прибутку" в Bid-Expert, то також потрібно зняти галочку "враховувати ПДВ".
Інші податки:
- Якщо ви на спрощеній системі і з вам стягується податок на оборот, то цей податок відносите до змінних витрат і віднімайте при розрахунку маржі.
- Митні та акцизні збори теж відносяться до змінних витрат.
- Решта податків (на прибуток, ПДФО, ліцензії) враховувати не потрібно.
В одній з моїх минулих статей було показано, що максимум прибутку при стратегії "в блоці за мінімальною ціною" (далі МЦ) досягається коли ставка за ключовим словом приблизно дорівнює:
Наприклад, якщо CTR в спецрозміщенні дорівнює 10%, а в гарантії - 1%, то K = 10, а оптимальна ставка приблизно дорівнює ((10-1) / 10) * ценность_кліка = 0.9 * ценность_кліка.
Всередині блоків діє VCG-аукціон, в ньому оптимальна ставка дорівнює цінності кліка. Між блоками діє старий аукціон GSP. Тому оптимальна ставка при стратегії "максимальна доступна позиція" десь між ними і приблизно дорівнює:
Наприклад, при K = 10. Оптимальна ставка дорівнює 95% від цінності кліка.
Як обчислити K
Заходимо в Директ в Мої кампанії і натискаємо на посилання "Статистика по всім кампаніям"
Кількома на майстер звітів
- Вибираємо період по довше
- Змінюємо угруповання з "днів" на "обраний період".
- Додаємо галочку на "тип майданчика" і "позиція"
- Бажано додати фільтр: Майданчики> Назва = Яндекс
- Пошукова + спецрозміщення це дані спеца
- Пошукова + інше це дані гарантії
Залишилося тільки помножити 0.9515 на цінність кліка і ми отримаємо ставки.