Історія про те, як нестримна креативність власника зруйнувала мережу чайних. Всі збіги з реальними компаніями випадкові.
- Катя, тільки не починай. Я ж тобі чітко сказав, що робити. На піку популярності грибний крем-суп і нагетси. Ти хоч іноді будеш робити те, що я тобі кажу? І зефір потрібно ввести. Просто купити в супермаркеті і продавати, як наш. Катя, це що так складно? - менторський тон Валентина змушував Катю червоніти, як школярку. Руки починали трястися і язик не слухався. Була в власника якась магічна сила. Щось таке ... Демонічне чи що.
Каті було 46 років, вона була шостим директором мережі чайних. Однією з найбільших в місті, в мережу входили дванадцять закладів, і в той же час збитковою. Колись давно років сім тому вони були дуже прибутковими. Настільки, що відкрили шість, сім, вісім і так далі до дванадцяти закладів за півтора року. Але це було давно. Коли почалися проблеми, було прийнято рішення про зміну директора. Вибір припав на системного HR-директора, близького друга власника, з досвідом роботи в менеджменті. Вона справно робила все, що вимагав від неї творчий Валентин. Це призвело до ще більшого розвалу компанії, оскільки при всіх плюсах власника була в ньому одна риса ... Повна відсутність системності і проходженню хоч якимось правилам. Рішення могли змінюватися щогодини, до того ж на абсолютно протилежні. Він завжди міг підкріпити їх десятком аргументів. Його улюблений соус для проштовхування своїх ідей: «Панове, ви можете сперечатися зі мною, але ми ж не будемо сперечатися з Котлером?». Або Портером або ще з якихось гуру, в залежності від конкретного випадку. При цьому праці Котлера та Портера, по суті, не мали ніякого відношення до того, що він говорить. Зазвичай фрази вирвалися з контексту і обрамлялися в кілька пропозицій для створення потрібного йому посилу. Чистий софістика.
Вся компанія перебувала в якомусь занепадницькі-панічно-депресивному стані. Що цікаво, в цей стан потрапляли навіть нові співробітники. Не бракувало трьох-чотирьох днів, щоб вони стали такими ж.
Час від часу Валентину хтось просто переставав подобатися, і він вимагав звільнити цього співробітника. Причому до якості його роботи це, в принципі, не мало ніякого відношення. Від цього страждав весь бек-офіс і виробництво. Ніхто не знав, що прийде йому в голову в наступний момент.
Чим більший «мінус» показувала компанія, тим детальніше Валентин вникав в її процеси, що призводило до єдиного результату - ще більшого «мінуса» .З кожним «мохіто», «продажем книг» і «гамбургерів» мережу відходила від своєї концепції приблизно на метр . Люди дійсно не розуміли, що відбувається. Вони приходять в чайну, випити свій улюблений чай і з'їсти яблучний пиріг, а тут проходить акція «знижка 50% на борщ» і «купи якусь книжку». Ні у кого не вкладалося в голові, як це взагалі може бути, а головне, чому. Еклектика? Частина людей пішла.
- Давай далі за звітом. Що з заходами? Заплановано було 27, наскільки я пам'ятаю. Провели день птахів і флешмоб «намалюй чашку чаю на обличчі»? Це масштаб, розумієш? Так про нас дізнаються. Чому ви цього не зробили? Катя, в чому причина? - втомлено запитав власник.
- Валентин, але як ми можемо провести флешмоб з нульовим бюджетом? Або день птахів? Там же були заплановані фотографії з орлом з червоною книги на тлі нашої чайної. Ти розумієш, скільки це все коштує? - намагалася пояснити директор.
- Кать ... Я не хочу слухати чому, я хочу знати, що ви зробили для того, щоб все вийшло? Це все твої відмовки. При бажанні, завжди можна домовитися і безкоштовно. Були б палаючі очі. До речі, чим наш івент-менеджер займається? Що вона взагалі робить? У неї ж зарплата яка. В чому проблема? Я скажу тобі. У некомпетентності. Я вже давно говорив, що її потрібно змінювати.
- Ти ще під час минулого звіту її хвалив, сказав, що вона відмінний фахівець. Навіть премію пропонував їй дати.
- Так ти їй ще й премію дала?
- Ні, - злякано промовила Катя.
- Я не міг такого сказати. Не було такого - Валентин застосував один з улюблених прийомів: заперечувати свої власні слова. Важливо робити це впевнено. Тоді твій співрозмовник напевно відчує себе ідіотом.
- Зрозумій, не можна проводити по 27 заходів на місяць. Це ж маячня. Хто на них буде ходити? Це кожен день майже.
- Ось. Тому до тебе ніхто не прийде. І ти, і твій івент-менеджер, не цікаві людям, - переможно уклав Валентин.
Проводилось якесь неймовірне кількість дивних і не дуже заходів, які відлякували навіть самих лояльних клієнтів. Одного разу прийшов якийсь поет років вісімнадцяти зі своїми друзями, читав матюки вірші і пив горілку з горла. Друзі приблизно такі ж, як і він. Все це в чайній, не забуваємо. В той день звідти втік кожен, хто міг. Що цікаво, на наступний день в цій же чайної була зустріч топ-менеджерів, які обговорювали впровадження нових стандартів в b2b, а ще через день була фотосесія моделей років восьми. Загалом, не кожен це витримає, і ще частина гостей просто пішла.
- Йдемо далі, Катя. Акції. Скільки акцій ви провели за минулий місяць?
- Як шість, що означає шість? Я ж казав, що їх повинно бути не менше одинадцяти.
Акцій дійсно було якось занадто багато. Одного разу їх кількість дійшла до п'ятнадцяти. Навіть якщо не говорити про їх доцільність. Справа навіть не в цьому. Можете собі уявити? Варто офіціант з клієнтом і перераховує йому все п'ятнадцять акцій? А якщо цей час бізнес-ланчу? А якщо людина поспішає? Частина клієнтів знову пішла.
- Валентин, це неможливо. Не може офіціант за раз розповісти клієнту про одинадцять акціях. Ти уявляєш, як це буде виглядати? А чи не бажаєте чай з пиріжком? Ні? Тоді другий мохіто в подарунок. Теж немає? Борщ з пампушкою з собою? Теж немає. І так далі. Це ж сила-силенна часу, та й гостям це не подобається. Це нав'язування. Люди приходять відпочити. Це нікому не подобається. Були випадки, коли гості просто грубо затикали рот нашим дівчаткам. Вони плакали потім, я їх піввечора заспокоювала.
- Ти сама себе чуєш? Офіціант - це перш за все продавець. Що в психограма продавця одне з найголовніших? Стресостійкість! Я втомився вчити тебе азам. А хамським клієнти - взагалі не наша цільова аудиторія. У нас формалізована маркетингова стратегія. Я ж тобі відправляв її на пошту, подивися, образ нашого клієнта там детально описаний.
Катя відчула себе знесиленою і якийсь розтоптаної что-ли.
- Люди самі не знають, чого хочуть, - продовжував Валентин. Ми повинні їм це сказати. Акції - це спосіб привернути увагу. Скільки тобі вже говорити. Ти прочитала Котлера? У нас в корпоративній бібліотеці є останнє видання. Ти взагалі збираєшся розвиватися?
Не дочекавшись відповіді на настільки фундаментальне питання, Валентин продовжив:
- Йде людина, дивиться, у нас вся вітрина завішана плакатами з акціями, він вирішить, що це вигідно і зайде до нас.
- Це не спосіб залучення уваги. Це дурість, - не витримала Катя.
- Дурість - це, коли ти не бачиш очевидних речей, - парирував він.
- Послухай, - раптом зважилася Катя, - у тебе ж є ступінь MBA?
- Звичайно, - з нотками гордості в голосі відповів власник.
- Вам же щось говорили про сталість позиціонування? - Катя сама не повірила, що сказала це, - Може просто потрібно добре робити свою справу? День за днем, монотонно, добре робити те, що ми робимо? У нас ексклюзивна лінійка чаю, оригінальна подача. У нас дійсно смачна випічка за оригінальними рецептами. Ми були прибуткові до всіх цих ваших. - Катя не змогла підібрати правильне слово.
- Підручники підручниками, - перервав Валентин, - А життя - це життя. І вона диктує нам свої правила. XXI століття - століття змін, швидкості. Зараз потрібно бути гнучкими, швидкими, моментально реагувати на всі зміни, дотискати клієнта, знаходити способи заробити додаткову копійку. Це ж елементарні речі, не розумію, навіщо я тобі це кажу взагалі.
- Куди? - спокійним тоном запитав Валентин - Ми ще не закінчили зі звітом. Там ще фінансові показники.
- Не знаю ... Та мені в принципі все одно куди. Я зовсім йду. Два тижні відпрацюю, справи передам і все. Залишайся в своєму цирку сам.
Катя взяла куртку і вийшла з величезного офісу в центрі. Їй вперше було легко. Вона більше нічого не боялася.
Надалі, після Каті, було ще чотири директора. Через три роки мережа закрили.
