Редакція vc.ru поспілкувалася з представниками «АвтоВАЗу» і агентства More, яке займається креативом бренду.
Перед нами стояло завдання - створити відчуття справжнього голлівудського кіно. Через коротке хронометражу для ТВ-версії (всього 20 секунд) на рахунку був кожен кадр, тому місцем зйомки був обраний міст - традиційне місце обміну шпигунами, яке допомагає розповісти історію з першого кадру. Нам пощастило, ми знайшли неймовірно кінематографічний міст недалеко від Москви. Готуючись до зйомки, ми надихалися як класикою жанру ( «Мертвий сезон»), так і останніми кіношедеврами ( «Шпигун, вийди геть!» І «Міст шпигунів»). Ми захоплюємося сміливістю клієнта, який не побоявся темної ночі сцени і нестандартного для автомобільної стилістики сценарію.
Редакція vc.ru поговорила про нову маркетингову стратегію бренду і планах на майбутнє з креативним директором More Ярославом Орловим і начальником управління по маркетингу «АвтоВАЗу» Олександром Бредихіним.
Креатив - агентство AdWise
Креативний директор MoreЯрослав Орлов: Для компанії, яка продає сотні тисяч машин на рік, завдання одне - не втратити ринок, на ходу оновлюючи модельний ряд. Lada істотно наблизилася до своїх головних конкурентів за якістю, навіть встала на один рівень за фактом, і тепер готується перехопити ініціативу.
Завдання бренду унікальна. Незважаючи на те, що він найвідоміший і самий купується на ринку, йому доводиться перевертати уявлення про себе як про бренд-аутсайдера, золотий час якого - минуле століття. Купівля Lada завжди вважалася компромісом: за невеликі гроші отримуєш відповідне маленької ціною якість. Тепер це зовсім не так.
Сприйняття машини починається з дизайну, і це питання для Lada вже знятий - нові автомобілі виділяються, зупиняють погляд, подобаються. Якість виробництва та збирання постійно удосконалюються. Запускаються нові сучасні кросовери, універсали, седани - найбільш затребувані на ринку моделі.
Креатив - агентство AdWise
Ярослав Орлов. автомобільний бренд зобов'язаний асоціюватися з рухом вперед, з міццю і силою. Є косметичні зміни, які є лише рухом в темпі часу. Але в комунікації потрібні більш рішучі зміни. Конкуренти вже давно, не соромлячись, заявляють про лідерство на ринку, про розуміння нашого споживача.
Lada не може не відповісти. Тому за тональністю вона заявляє себе як бренд-герой, бренд-революціонер, який не хоче миритися зі стереотипами, бренд-діяч, який не зупиняється перед перешкодами і долає їх. Але найголовніше - розуміння того, що Lada, перш за все, наш бренд, російський. Саме тому характер у нього повинен бути наш, точніше навіть не характер, а душа. Так бренд ближче, зрозуміліше і чесніше. Він живий і активний.
Креатив - агентство More
Ярослав Орлов: Ролик про нове покоління був задуманий як іміджевий. Як новий погляд на бренд, на те, про що і як він говорить, що пропонує своєму споживачеві. І тільки правда може зачепити серця людей, змусити їх по-новому подивитися і почути.
«Є тільки один шлях. Свій ». Ця думка, яку кожен з нас усвідомлює глибоко в душі, - про нас, про світ навколо, про наше суспільство, про наш час. Про унікальність долі і безглуздість самообману. Не треба ні за ким гнатися, треба бути собою - і якщо боротися, то боротися саме з собою, щоб стати краще. Це про людину за кермом, самостійно вибирає свій шлях, і цей шлях може бути будь-яким, який він захоче.
Це про бренд, який не збирається когось копіювати, приймати чиїсь умови, продаватися і прогинатися. Так, треба було набагато більше зусиль, ніж конкурентам і набагато більше часу, ніж планувалося - але Lada виходить на свій шлях, знаходить себе, починає розгін. І значить, цей свій шлях - єдино вірний.
Ви раніше розповідали, що в цій кампанії важливим було «створити поворотний момент у розвитку бренду» і «вийти за рамки звичного». У чому це полягає? Що саме необхідно було змінити?
Особливо цікавою стала масштабна кампанія «Час відмовитися від" не вести "», на яку відреагували інші автовиробники. Вона виглядає досить сміливо і ризиковано - фото жінки азіатської зовнішності явно відсилає до корейських автовиробникам. Цікаво, чому було вирішено використовувати такий підхід, як прийшла ідея з «не наречена»?
Ярослав Орлов: масштабної ця кампанія стала в процесі, а починалася вона з одного макета для trade-in. Ідея прийшла, немов завжди чекала свого часу - легко і швидко, як це зазвичай буває з зухвалими і живими проектами. Насправді, образ кореянки був лише опцією. Повідомлення саме по собі натякає на всіх конкурентів.
Ви очікували побачити відповіді інших компаній?
Не очікували, але були дуже раді зрозуміти, що ми боремося за ринок з креативними і сміливими людьми. В принципі, ми були готові продовжувати це несподіване спілкування. Нам здається, в результаті це вигідно всім гравцям ринку, тому що привертає увагу до брендам, до їх характерам і розуму, що стоїть за ними, робить їх відмінності більш помітними і підвищує значущість. Люди таке пам'ятають і цінують.
Які digital-канали використовує бренд? Наприклад, у Lada є своя сторінка в Vine. З чим пов'язане її створення? Як сильно вона допомагає просуванню і використовуються інші цікаві digital-майданчики, активності?
Хочеться дізнатися, як всі ці маркетингові зусилля допомагають бренду. Які показники вдалося змінити за бренд-трекеру за весь цей час? Підвищилася чи лояльність аудиторії до Lada? Чи стали споживачі частіше звертати увагу на бренд і робити вибір на його користь? Помолодшала аудиторія марки?
Ми вкладаємо дуже багато сил в розвиток бренду. Збільшення лояльності та конкурентоспроможності Lada - очікуваний підсумок плідної роботи наших фахівців. Люди це відчувають, вони бачать, що бренд змінюється, стає іншою, і їм подобаються ці зміни. Lada - це російський бренд, яким люди можуть і будуть пишатися.
Які тепер у бренду маркетингові плани? Чи буде він міняти свою стратегію або продовжить триматися заданим орієнтирів? Чи станете ви використовувати нові канали?
Ярослав Орлов: ми плануємо продовжувати роботу над унікальною тональністю бренду, над його силою і енергетикою. Йти своїм шляхом.