Жінкам дійсно більше подобається здійснювати покупки: спокійно пройтися по магазинах, подивитися товари, порівняти якість і ціни, поговорити з продавцями, задати їм питання, приміряти вибрані речі і, нарешті, заплатити за покупки. Більшість покупок доводиться здійснювати жінкам, і зазвичай вони роблять це із задоволенням.
В ході одного дослідження дитячих продуктів жінки, у яких ми брали інтерв'ю, наполягали, що їм не потрібно було навіть дивитися на цінники. (Надалі ми з'ясували, що в більшості випадків вони помилялися).
Випадкові кулі в супермаркеті
У порівнянні з жінками, чоловіки в магазинах схожі на випадкові кулі. Чоловіки рухаються по проходах магазина швидше, ніж жінки, і, до того ж, витрачають менше часу на розглядання товарів. У багатьох випадках складно привернути їхню увагу до чого-небудь, що вони не збиралися купувати. Зазвичай вони не люблять питати, де знаходиться відділ з потрібним їм товаром, та й взагалі не люблять ставити запитань продавцям.
Ви можете побачити чоловіка, який рішучою ходою прямує в потрібну секцію, бере якусь річ і майже відразу йде її оплачувати, не зазнавши жодної видимої радості з приводу покупки. І вам потрібно в буквальному сенсі поступатися йому дорогу. Якщо чоловік бере якусь річ в примірювальну, то єдина причина, по якій він її згодом не купить, це те, що вона йому не підійшла за розміром. Якщо ж жінки приміряють вибрані речі, навіть якщо вони на них ідеально сидять, це ще не означає, що покупка буде зроблена. Жінка може відмовитися від неї з яких-небудь інших міркувань. В результаті одного з досліджень ми отримали наступні результати: 65% тих чоловіків, які відвідували примірювальну, купували вибрані речі, в порівнянні з 25% покупців жіночої статі.
Ось ще одне статистичне порівняння: 86% жінок під час походу по магазинах дивляться на цінники. З чоловіків це роблять тільки 72%. Для чоловіків байдужість до ціни є своєрідним мірилом їх мужності. Як результат, чоловіки набагато швидше вирішуються на дорогі покупки, ніж жінки. Вони також набагато легше піддаються навіюванню, ніж жінки, - їм так не терпиться скоріше вийти з магазину, що вони готові на все.
Як би там не було, в наші дні чоловіки стали набагато більше ходити по магазинам. Ця тенденція буде спостерігатися і далі. Оскільки вони все довше залишаються неодруженими, їм доводиться вчитися купувати ті речі, про які їхні батьки ніколи не вважали за потрібне. Враховуючи також те, що чоловіки одружуються на жінках, які багато і наполегливо працюють, вони будуть змушені брати на свої плечі всі більшу частину покупок. Ті виробники, комерсанти і дизайнери, які віддають належну увагу покупцям-чоловікам і прагнуть враховувати саме їх інтереси в процесі купівлі-продажу, в нинішньому столітті матимуть великий успіх.
Супермаркет - магазин імпульсивних покупок
Традиційною ареною для вивчення поведінки покупців-чоловіків завжди були супермаркети. Саме тут, де величезна кількість продуктів можна легко дістати рукою з полиці, ви можете спостерігати безтурботну розбещеність і хронічна нестача дисципліни, що характеризують поведінку осіб чоловічої статі в магазинах. В одному з досліджень для супермаркету ми підрахували, скільки покупців приходило в магазин, озброївшись списками необхідних продуктів. Їх мали майже всі жінки. А з чоловіків списки були менше, ніж у чверті. Будь-яка жінка, яка піклується про сімейний бюджет, подумає двічі, перш ніж відпускати чоловіка одного в супермаркет. А якщо чоловіка озброїти купівельної візком, його чоловічі якості в області здійснення покупок виявляться ще яскравіше.
У супермаркетах, як ні в яких інших магазинах, дуже багато покупок відбувається імпульсивно. І це характерно як для чоловіків, так і для жінок. Дослідження показали, що від 60 до 70% всіх покупок, що здійснюються в супермаркетах, які не були заплановані. Але чоловіки особливо поступливі у відповідь на прохання дітей про ласощі, їх також більше, ніж жінок, спокушають яскраві упаковки.
Самі повільні покупці - подружки
Наші дослідження знову і знову доводили, що коли жінка йде за покупками з чоловіком, вона проводить в магазині менше часу, ніж якби вона пішла туди одна, з іншою жінкою або навіть з дітьми. Ось зведені дані одного дослідження, проведеного в мережі господарських магазинів, про кількість часу, який йде на покупки:
жінка, яка йде в магазин в компанії подруги, - 18 хвилин 15 секунд;
жінка з дітьми - 7 хвилин 19 секунд;
жінка, яка здійснює покупки поодинці, - 5 хвилин 2 секунди;
жінка, яка йде в магазин з чоловіком, - 4 хвилини 41 секунда.
Картина здається досить ясною: коли жінки йдуть по магазинах разом, вони люблять всмак поговорити, порадитися, підказати щось один одному, проконсультуватися, і на це у них йде більше часу. З дітьми час у них йде на те, щоб стежити за їх поведінкою і відволікти їхню увагу. Коли жінка одна, вона намагається не втрачати часу даремно. А з ним. Він кожну хвилину дає зрозуміти, що йому все набридло і що він в будь-який момент може піти сісти в машину і включити радіо або просто вийти на вулицю.
Чим відвернути чоловіка?
Якби його можна було чимось захопити або зайняти, жінки відчули б себе набагато вільніше і приємніше. І вони б витратили більше часу і грошей. Є дві основні стратегії відволікання уваги чоловіків в тих закладах, де мова йде про скоєння серйозних покупок.
Перша з них - це пасивне стримування, що зовсім не означає застосування наручників. Магазини, які торгують в основному товарами для жінок, повинні придумувати способи розваги чоловіків. Якби я був власником якогось фешенебельного жіночого магазину, то влаштував би в ньому місце, куди жінки могли б здавати своїх чоловіків, як пальто в гардероб. Є одне дуже традиційне заклад, де чоловіки люблять проводити час. Це перукарні. Тільки, може бути, замість старих розхитаних стільців і старих номерів Playboy варто було б поставити туди зручні крісла, а перед ними встановити великий телемонітор і запустити на ньому який-небудь кабельний канал. Навіть такий простий хід зміг би полегшити дружинам похід по магазинах і позбавити їх від нервової поспіху.
Якби я відкривав новий магазин для жінок, в якому вони могли б спокійно і з задоволенням здійснювати покупки, то подбав би про те, щоб поруч з ним було яке-небудь заклад, що задовольняє бажання чоловіків. Ним може стати, наприклад, комп'ютерний магазин, де чоловіки могли б щасливо провести півгодини. А якби я відкривав комп'ютерний салон, то, відповідно, постарався б розташувати його поруч з яким-небудь магазином жіночого одягу. Тим самим я забезпечив би собі натовпу вдячних покупців-чоловіків.
Друга стратегія, яка в кінцевому рахунку приносить більше задоволення і чоловікам і жінкам, полягає в тому, щоб залучити чоловіка в процес здійснення покупок. Це не дуже просте завдання, особливо по відношенню до окремих чоловіків, але тим не менше вона не є нездійсненним.
Подивіться, як тепер продаються мікрохвильові печі. Найважливіша інформація на інструкції по застосуванню - це їх потужність. Те ж саме цікавило чоловіків при покупці пилососів. Коли ми запитували у них, на що вони звертали увагу в першу чергу, вони відповідали: "На тягу", т. Е. На потужність. Як результат, виробники пилососів тепер хваляться кількістю ампер. І в тому і в іншому випадку побутова техніка набуває все більше рис мачо, а чоловіки, навпаки, їх втрачають. Можливо, вони зустрінуться де-небудь посередині.