Від барной меблів до рівня шуму в питному закладі - все в сучасному пабі покликане довести споживання алкоголю до максимуму. Ці прийоми дизайну і маркетингу вплинули на одне покоління британців сильніше, ніж на інші, зазначає кореспондент BBC Future.
Моя перша зустріч з алкоголем відбулася в кінці 1980-х.
Був ранок після однієї з вечірок в будинку моїх батьків. Ми з сестрою (обом було років дев'ять чи 10), були вдома самі і почали прочісувати вітальню в пошуках забутих банок.
Пам'ятаю, що я діяла методично: брала банку, трясла її, щоб зрозуміти, чи залишилося щось всередині, і якщо так, то починала пити.
До сих пір відчуваю на мові металевий присмак вивітрілого пива Heineken, не кажучи вже про недопалки в тій же банці.
Справжнє ж знайомство довелося на п'янки в університеті.
Пам'ятаю свою першу тиждень як суцільний напад збудження від дешевого спиртного - провісник того, що чекає мене в найближчі чотири роки.
На одному балу я випила стільки безкоштовного вина, що блювота пішла носом. Запис в моєму щоденнику, зроблена в той вечір бірюзовою ручкою, складалася з чотирьох надто крупно і кострубато написаних слів: "Напилась. Нудило. Бал новачків".
Але що є, то є: іноді ви вантажите людей в таксі, іноді вантажать вас.
Нещодавно я задалася питанням, чи не склалися у мого покоління якісь ненормальні відносини зі спиртним. Поглянувши на цифри, я зрозуміла, що це дійсно так.
Алкогольний апогей досягнутий стараннями тих з нас, хто народився близько 1980 року. Жодне покоління 20-річних не пило стільки. Як же нас попало щось ?!
Правовласник ілюстрації Thinkstock Image caption Жодне покоління 20-річних не пило стільки, скільки те, що народилося в Британії близько 1980 року
Кожному, хто займається дослідженнями феномена пияцтва, відома ця діаграма. Вона відображає зміни в щорічному споживанні алкоголю в Сполученому Королівстві, яке вираховується в літрах чистого спирту на душу населення.
Звичайно, ніхто з нас не п'є спирт в чистому вигляді. Літр чистого алкоголю еквівалентний 35 пінтам міцного пива (імперська пінта дорівнює 0,57 л - Ред.).
У 1950 році британці пили в середньому по 3,9 літра на людину. Подивимося вправо. Спочатку лінія ледь піднімається. Потім, в 1960 році вона спрямовується вгору. Підйом стає більш плавним в 1970-х роках.
Неможливо встановити причини всіх злетів і падінь кривої споживання, але вчені кажуть, що на те, як п'ють британці, впливають економічні спади, прийоми маркетингу і гендерні фактори.
А поки подивимося на звичайний паб, яким він був півстоліття тому.
повоєнний паб
В кінці 1930 років група спостерігачів стала фіксувати, що відбувається в британських пабах. В результаті з'явилася книга "Паб і люди".
Частина пабу, де збиралися чоловіки з робітничого класу, мала назву "підвал" або "склеп": "Уздовж підстави барної стійки, стільниця якої з червоного дерева неабияк зношена і ретельно протерта, тягнеться смуга тирси дюймів шість шириною (15 см - Ред.), куди люди плюють, кидають недопалки, сірники і порожні пачки з-під сигарет ".
Правовласник ілюстрації Thinkstock Image caption Що може бути звичніше, ніж пінта пива на свіжому повітрі?
І, звичайно, п'ють. У післявоєнній Британії випивали головним чином в пабах. Пили головним чином чоловіки, найчастіше пиво.
Частково зміни пояснюють тим, що британці навчилися - або їх переконали - любити напій, яким вони довгий час гребували.
Баварець Йозеф Гролль зварив першу партію Пільзнер, легкого, золотистого пива, відомого як лагер, в містечку Пльзень в Чехії в 1842 році.
Чутка про нього пішла гуляти по світу. Скоро пивовари з Німеччини стали варити власний пільс, і слово "Пільзнер" вже означало пиво, зроблене Пльзені, а новий тип напою.
Популярність лагера була буквально вибуховий і поширилася дуже швидко після багатьох років безуспішного маркетингу "Піт Браун
Це відповідало і податковій системі королівства, оскільки оподаткування пива залежало від його фортеці.
Навіть захоплення, який зазнав від лагера принц Альберт (1819 - 1861 роки, принц-консорт, чоловік королеви Вікторії - Ред.) Не переконав британців.
Пивовари активно популяризували лагер після Другої світової війни. Покоління, подорослішали в кінці 1960 років і жаждавшее змін, стало, нарешті, їх клієнтурою.
В одному з роликів чоловік читає газету сидячи в кріслі. Меблі в кімнаті накрита листами обгорткового паперу.
Лагер міцно укорінився в британській ідентичності
Зачувши, що хтось йде, він схоплюється і робить вигляд, що вивчає шпалери. Входить розгнівана дружина. До мого повернення ремонт повинен бути закінчений, каже вона. Чоловік чекає, поки гримне дверцята машини, знову сідає в крісло, піднімає аркуш паперу і з'являється піниться кухоль пива Heineken.
Камера від'їжджає, і глядач бачить собаку, яка насвистує і фарбує стіну валиком, затиснутим в лапі.
Голос за кадром з іноземним акцентом: "Отже, ви бачите, що Heineken освіжає навіть домашніх тварин, яких не може дістати інше пиво".
Правовласник ілюстрації Getty Image caption Англійські футбольні фанати - втілена мрія тих, хто споїв ціле покоління
Зараз на лагер припадає три чверті всього пива, споживаного в Британії. Напій міцно укорінився в британській ідентичності.
Пінта лагера - основний вибір хлопців, які люблять пожартувати і подивитися футбол.
Істину не сховаєш, якщо вона - у вині
Приблизно тоді ж британці полюбили ще один імпортний напій - вино.
У 1960 році вино становило 1/10 від загального обсягу споживаного в Британії алкоголю. Але кілька років тому уряд спростив закупівлі вина британськими супермаркетами.
Правовласник ілюстрації Thinkstock Image caption Одним з найважливіших ефектів популярності вина стало те, що його стали пити всюди - і в пабах, і в барах, і вдома
З чотирьох тисяч дорослих британців, опитаних в цьому році, 60% заявили, що вважають за краще вино всім іншим алкогольним напоям.
Значення вина в тому, що його п'ють в основному будинку. Таким чином, паби вже не є єдиним центром тяжіння для тих, хто п'є британців.
"Зростання популярності вина є одним з найбільш значних змін в британській культурі пиття за останні півстоліття, поштовх якій дали продажу в закладах, які торгують спиртним на винос, і в супермаркетах", - пише Джеймс Ніколс, директор департаменту досліджень в Alcohol Research UK благодійної організації , що вивчає проблеми алкоголю в Британії.
Історія успіху вина в Британії - це ще й повість про питущих жінок, яких паби, за традицією, не шанували.
Історія вина в Британії - це повість про питущих жінок
Інший звичай не дозволяв жінкам стояти біля барної стійки. Навіть словник, яким користувалися укладачі книги, ми б сприйняли як прояв сексизму.
"Жінкам не було місця в питних закладах ще відносно недавно", - розповіла мені Клер Херрік, географ з Кінгс-коледжу в Лондоні.
Вважалося, що "жінкам слід пити солодкий херес, а якщо пиво - то півпінти, але ніяк не пінту".
Це, за словами Херрік, пояснювалося побоюваннями, що жінки стануть більш мужніми, ніж чоловіки, і складуть конкуренцію останнім, якщо будуть пити ті ж напої.
Пам'ятаю, як застала відгомони цих уявлень, замовляючи пиво під час перебування студенткою.
Бармен налив пінту моєму другові, а потім, не питаючи, потягнувся за склянкою в півпінти для мене.
Сьогодні це сприймається як щось само собою зрозуміле: жінка може зайти в паб і замовити все, що їй заманеться.
Хвиля рейву - клубний бум
1980-і стали особливим часом для британської питному галузі.
Правовласник ілюстрації Thinkstock Image caption Клубна культура розквітла у 1980-ті роки, відвідуваність пабів впала, споживання алкоголю вирівнялося
Але алкогольна промисловість не баріться. Вона націлилася на нове покоління питущих британців і затіяла трансформацію питних закладів.
Рейвери не потрібно було пиво, вони вважали за краще екстазі
Ми з друзями підспівували, самі не знаючи, чому.
Галузь завдала удару у відповідь. Уряд законодавчо поставило власників клубів, як висловився консультант в області алкогольної політики Філ Хедфілд, перед жорстким вибором - "працювати в рамках системи або закривати лавочку".
Маленькі високі столики змінили низькі старі столи зі стільцями, так як вважається, що стоячи люди випивають більше
Виробники напоїв побачили в цьому шанс "заново позиціонувати алкоголь в якості споживчого продукту, здатного скласти конкуренцію нічний економіці наркотиків", писали дослідники ринку спиртного Фіона Мешем і Кевін Брейн.
Були запущені у виробництво нові і більш міцні напої, націлені на молодіжну і різноманітну в культурному відношенні тусовку: міцні лагери в пляшках, нові сорти пива і сидру.
Мета полягала в тому, щоб алкоголь не сприймався як отупляє депресанти, а став приємним на смак стимулюючим питвом, відповідним молодіжній культурі.
Правовласник ілюстрації Thinkstock Image caption Жінка, що п'є пиво у великих кількостях - це давно нікого не бентежить
Одночасно закипіла робота по трансформації британських пабів. З настанням алкопопсів мережі пабів, такі як Firkin Brewery, вирішили перетворити старі будівлі - банки, театри і навіть фабрики - в питні комори.
Скляні панелі замінили зовнішні цегляні стіни. Перебудова, кажуть Мешем і Брейн, була спрямована на те, щоб залучити "нову базу споживачів, які вважали за краще проводити вільний час в танцювальних клубах, спортзалах і торгових центрах".
Іншими словами, не тільки літніх чоловіків.
У нових пабах стали популярні малі дози міцного спиртного - шоти (аналог російської стопки - Ред.).
Любителі віскі в Шотландії завжди пили його разом з пивом, але шоти самі по собі виявилися в новинку в інших частинах королівства.
Новинкою стали і бармени, почали продавати стопки клієнтам прямо за столиками, з яких часом доводилося прибирати "стовбури" і кобури.
Тут стало нормою "вертикальне питво": маленькі високі столики прийшли на зміну низьким столів, оточеним стільцями, оскільки стоячи, як вважають, люди випивають більше, ніж сидячи.
Правовласник ілюстрації Thinkstock Image caption Стоячи можна випити більше - і швидше. Нагадує радянські рюмочние, чи не так?
Втративши точки опори, клієнти схопилися за стакан і стали пити швидше. Шум заважав базікати, замість цього доводилося пити.
"Багато бари прибрали внутрішні стіни і винесли меблі, щоб вмістити якомога більше тих, кого питейная галузь з властивим їй гуманізмом іменує" вертикальні випиваки максимальній гучності ", - пишуть Саймон Уинслоу і Стів Холл, соціолог і кримінолог, які вивчали економіку нічного життя Британії.
Маркетингові прийоми в пабах, барах і клубах, наприклад, "щасливі години" та інші вигідні пропозиції, теж спонукали британців більше пити.
Один фахівець з хвороб печінки сказав мені: "Мій пацієнт, який випиває 100-120 одиниць алкоголю в тиждень, зараз може собі дозволити в три рази більше спиртного, ніж в середині 1980-х".
цілеспрямоване пияцтво
Падіння цін на алкоголь, просування більш міцних і легких у вживанні напоїв дали, на думку дослідників, поштовх явищу "цілеспрямованого пияцтва".
Люди за 40 можуть напитися якось ввечері, але це не буде їх основною метою. Але для молоді від 20 до 30 років мета саме така.
Для молодих людей алкоголь став синонімом "гарного вечора", йдеться в книзі "Алкоголь, питво, пияцтво". Вони навмисно прискорюють процес сп'яніння, для початку "прийнявши на груди" вдома, а потім грають в п'яні гри і змішують все підряд.
Більше 500 чоловік в рік стали гинути на британських дорогах з вини п'яних водіїв.
Винуватцями п'яних аварій найчастіше ставали молоді водії. Більшість з них було чоловіками, а майже третина жертв становили жінки.
Приблизно половина жертв насильства каже, що, на їхню думку, нападники перебували під впливом алкоголю.
Кидання склянками (glassing від англійскогоglass - "стакан" - Ред.) Стало досить поширеним явищем, і деякі паби почали використовувати пластикові стакани або посуд з небиткого скла.
Дещо про британську культуру пиття говорить той факт, що кадри з фільму "На голці" були використані в медіа-кампанії з приводу 10-річчя барів Revolution Vodka.
Велика спокуса пов'язати обсяги споживаного нами спиртного з частотою виникнення лих, зумовлених спиртним, але в наявності і інші фактори.
Пити, коли весело, пити, коли сумно, або коли в холодильнику завалялася банку пива, - для багатьох моїх однолітків годиться будь-який привід
Число жертв п'яного водіння, наприклад, скорочувалася з 1970-х років, можливо, завдяки увазі ЗМІ до проблеми і поліпшення роботи з правопорушниками. Британські дороги стали безпечнішими, тому, ймовірно, що ми все частіше п'ємо будинку.
Покоління Піка пияцтва шкодить собі сам. У печінки немає нервових закінчень, тому ми не відчуваємо, що в ній відбувається.
Кілька експертів сказали мені, що посилення алкогольної політики, яка зробила спиртне менш доступним, позитивно вплинуло на зниження числа смертей від хвороб печінки.
Правовласник ілюстрації Getty Image caption Для міст Британії це типова картина вечора п'ятниці
Інші захворювання, пов'язані з алкоголем, - деградація нервової системи, отруєння і т.д. - теж пішли на спад після Піка пияцтва. І знову ми не знаємо, де тут причина, а де наслідок.
Зараз молоде покоління п'є менше, а багато його представники взагалі непитущі.
Це може пояснюватися фінансовими труднощами, зростанням числа тих, хто не п'є з релігійних міркувань, а також збільшенням тривалості часу, які люди проводять онлайн.
Для багатьох моїх однолітків похід в бар після роботи в п'ятницю - норма. Пити, коли весело, пити, коли сумно, або коли в холодильнику завалялася банку пива, - годиться будь-який привід.
Правовласник ілюстрації Thinkstock Image caption Похід в п'ятницю в бар - норма. І для чоловіків, і для жінок
Навіть коли нам вже за 30, коли у нас є чоловік або дружина, діти, робота і іпотека, ми добре розуміємо тих, хто втрачає по п'янці гаманець, блювання в таксі, спить, не роздягаючись, і ледве доповзає до роботи з похмілля.
Пік пияцтва залишив після себе і ментальний вантаж. Багато з нас залежать від келиха холодного білого вина або завзятого джин-тоніка в кінці дня сильніше, ніж нам би того хотілося.
Мені важливо усвідомлювати, що випивка для мене - це вибір, а не потреба.
Але якщо я раптом вирішую не пити якось увечері з друзями, я гарячково шукаю пояснення і намагаюся переконати людей, що немає, я не вагітна.
Ще можна було б зрозуміти, якби пияцтво було нашим власним свідомим вибором. Часом же здається, що це воно вибрало нас.