Облік і регулювання зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію, - одна з найважливіших функцій організації, що обумовлює успішність її діяльності. Найважливіші завдання, які вирішуються в ході цієї діяльності, - формування позитивного іміджу, досягнення довірчих відносин з партнерами, споживачами і постачальниками і (що, мабуть, найважливіше) створення високої репутації, яка б працювала на організацію і приносила конкретні результати. Хороша репутація компанії допомагає їй:
• надати додаткову психологічну цінність продуктів і послуг;
• залучити нових споживачів у разі, якщо вони вибирають між функціонально схожими товарами або послугами;
• залучити в компанію більш кваліфікованих співробітників і збільшити задоволеність роботою вже наявного персоналу;
• зібрати кошти на фондовому ринку і вистояти в разі кризи (рис. 17.2).
Однак важко знайти компанію, в якій існує програма по захисту і зростання репутації.
Мал. 17.2. Основні сфери впливу ділової репутації організації
Найчастіше це відбувається через підміни поняття «репутація» поняттям «імідж», на формування і розвиток якого і орієнтується діяльність компанії. Наприклад, знайомство з будь-якою компанією починається з різних візуальних і вербальних ознак, за якими люди можуть ідентифікувати дану компанію і які відображають суть її корпоративної індивідуальності: логотип, слоган, дизайн, колір, корпоративні візитки, фірмовий бланк або конверт, фірмовий одяг і т. д. - все те, що прийнято називати фірмовим стилем компанії. Це кошти об'єктивного позиціонування компанії на ринку, які ми можемо відчути, побачити, помацати, почути.
Поняття «імідж» означає образ, враження. Образ фірми створюють працюють в ній люди, і від їх кваліфікації, відповідальності, вміння працювати з партнерами і клієнтами залежить її успіх і процвітання. Якість роботи, рівень загальної культури, високі принципи культури підприємництва і менеджменту, надійність і ефективність діяльності є вирішальними умовами в створенні професійного іміджу. Однак в житті досить часто творці фірми не надають значення тим зовнішнім атрибутам, які перш за все впадають в очі новому людині, що починає своє знайомство з фірмою. Імідж фірми складається з єдності форми і змісту, професійно-ділових, моральних і етичних характеристик. Саме їх гармонійне поєднання робить стабільним довіру і повагу до фірми з боку клієнтів і партнерів, створює у них упевненість в надійності, діловитості і кредитоспроможності фірми, гарантує їй тривалий успіх і процвітання [35, с. 203].
Таким чином, імідж - це маніпулятивний, привабливий образ, що впливає на емоційну сферу людини.
Іміджу притаманні такі характеристики: • передбачає сильний емоційний відгук, що випливає з самого його визначення;
• об'єкт ідеальний, що виникає у свідомості людей;
• не підлягає прямому вимірюванню - оцінити його можна лише по відносинам, що виявляється в спілкуванні, діяльності, виборі;
• цілісний і несуперечливий, відповідає однозначним узагальненим уявленням;
• містить обмежене число компонентів: складність конструкції заважає його сприйняттю, а отже, робить ставлення до нього неоднозначним;
• в якійсь мірі реалістичний, хоча і є ілюзорним;
• прагматичний, тобто орієнтований на обмежене коло завдань, що відповідають цілям організації або особливостям реальної ситуації, її розвитку;
• має властивість варіабельності, тобто абсолютно жорстка і незмінна конструкція неприйнятна - імідж завжди динамічний, і передбачає необхідність внесення коректив.
Якщо імідж компанії відповідає уявленням людини про корпоративне поведінку, формується хороша репутація цієї компанії, тобто гарне стійка думка про те якостях і достоїнства в діловому світі (певному сегменті). Таким чином, хороша репутація відображає тісну відповідність між іміджем компанії і власною системою цінностей індивідуума (рис. 17.3).
Мал. 17.3. Формування репутації компанії
Сходження по сходах піраміди знизу вгору демонструє наш шлях від необізнаності про компанію до впізнаваності, позитивному сприйняттю і, нарешті, формування репутації як твердої переконаності в перевагах даної компанії, твердого бажання використовувати товари тільки даної компанії і рекомендувати дану компанію своїм друзям і знайомим. Результатом такого сходження стає формування у «людино супербренду компанії - почуття довіри, надійності і причетності її справах. Досягти супербренду можна тільки шляхом наявності відповідності корпоративного іміджу цінностям аудиторії.
Репутація компанії спрямована перш за все на споживачів і відображає прагнення компанії зробити їх лояльними до самої компанії і випускається нею продуктам. Висока репутація компанії служить для споживача гарантією якості продаваної нею продукції і (або) послуги, що надається. Згідно з дослідженнями 62% споживачів вважають, що компанія з хорошою репутацією не продаватиме продукцію неналежної якості - це сприяє збільшенню швидкості і обсягів реалізації товарів.
Найважливіші складові репутації [88, с. 32-35]:
• наявність сильної організаційної культури;
• популярність організації на ринку як комбінації фінансових можливостей і тривалого лідерства в області якості продукції, що випускається;
• присутність не тільки на внутрішньому, а й на міжнародних ринках;
Ділова репутація компанії, що працює в умовах інформаційного (постіндустріального) розвитку бізнесу, є її головним нематеріальним активом, який має значну вартість і формується за рахунок репутації компанії, її іміджу та фінансової стійкості.
Згідно з чинним законодавством ділова репутація компанії являє собою різницю між ціною придбання бізнесу і балансовою вартістю активів, зменшеної на величину зобов'язань. Якщо акції компанії котируються на біржі, збиток репутації буде вимірюватися зниженням вартості акцій як результат зниження довіри до компанії акціонерів і потенційних інвесторів.
Ділова репутація повинна оцінюватися експертами, і передбачає наступні складові:
• етика у відносинах із зовнішніми партнерами - виконання зобов'язань, відповідальність, кредитна історія, порядність, відкритість;
• етика у відносинах з внутрішніми партнерами (корпоративне управління) - відповідальність менеджерів перед акціонерами, мажоритарних акціонерів перед міноритарними, фінансова прозорість бізнесу;
• ефективність менеджменту - рентабельність, нарощування оборотів, ринкова експансія, інновації;
• якість продукції, послуг;
Співробітники організації повинні знати прийняті норми, які регламентуються кодексами поведінки, в яких зазвичай даються тлумачення проводиться компанією політики та прийняті в ній стандарти. Кодекс поведінки може служити показником дисциплінованості персоналу, який прагне до адекватних дій. Основна його ідея - створення в колективі здорового морального клімату, забезпечення суворого правового дотримання приписів та етичної поведінки співробітників. Склепіння принципів і правил ділового поведінки мають майже всі великі сучасні корпорації і близько половини малих підприємств.
1. Вести підприємницьку діяльність, грунтуючись на принципах доброчесності і справедливості, чесності у взаєминах з партнерами і конкурентами.
2. Сприяти зміцненню основ інституту власності, не робити дій, спрямованих на підрив його принципів.
3. Керуватися реальним змістом законів, уникати застосування різних тлумачень, які не відповідають духу законодавчих актів, не використовувати формальні процедури для досягнення цілей, несумісних з нормами корпоративної етики.
5. Не надавати незаконного впливу на рішення судових правоохоронних або інших офіційних органів для досягнення корпоративних цілей. ш
6. З повагою ставитися до конкурентам, не вдаватися до незаконних форм боротьби, використовувати тільки коректні методи, відповідні корпоративної етики.
7. Піклуватися про підтримку як власну ділову репутацію, так і репутації російського бізнесу в цілому, уникати учас тия в поширенні безпосередньо або через третіх осіб завідомо неправдивої і неперевіреної інформації.
8. У ситуації конфлікту інтересів домагатися вирішення спорів шляхом переговорів, використовувати механізми позасудового вирішення спорів.
Довірчі відносини стають важливою передумовою довгострокових господарських зв'язків, виходять за рамки взаємодії компаній і впливають на економічні взаємини на макрорівні.
Етика має на увазі принципи, що визначають правильне і неправильне поводження керівників і рядових працівників, а також цілі та засоби, що використовуються для їх досягнення. Прагнучи забезпечити етичність поведінки керівників і рядових працівників, організації розробляють етичні нормативи, що містять систему загальних цінностей і правил етики, яких повинні дотримуватися її працівники в своїй діяльності, в тому числі і в процесі прийняття рішень. Етичними нормативами зазвичай забороняються хабарі, вимагання, подарунки, виплата незаконно отриманих грошей, конфлікти на грунті зіткнення інтересів, порушення законів, шахрайство, розкриття секретів компанії, протиправна поведінка заради інтересів фірми.
Службові відносини впливають на настрій людей, створюють здоровий моральний мікроклімат в колективі. Нормальні службові відносини формуються на основі двох основних вимог: відповідальність за доручену роботу і повагу до колег. Відповідальність передбачає чесність і обов'язковість. Необов'язкова людина створює навколо себе атмосферу безвідповідальності, недисциплінованості. Повага до колег проявляється в умінні враховувати їх інтереси, принциповості і разом з тим готовність до пошуку компромісу, здатності розрядити конфліктну ситуацію, виявляти турботу.
Успіх справи багато в чому залежить від того, чи зуміє керівник забезпечити дотримання етичних норм співробітниками фірми, які його відносини з діловими партнерами. Особливі вимоги пред'являються до взаємин начальника і підлеглого. Зазвичай керівник - ключова фігура в колективі. Від того, як він поводиться з людьми, яким чином і в що втручається (або не втручається), що робить для підлеглих, залежить багато чого.
За останні роки частка вартості ділової репутації в загальній вартості західних компаній зросла з 18 до 82%. Підвищення індексу ділової репутації фірми на 1% дає приріст її ринкової вартості на 3%. Вартість ділової репутації підприємства збільшується, якщо вона стимулює довіру споживачів до продукції, що випускається.
Таким чином, репутація є тим нематеріальним юридично неідентифіковані активом, який складно оцінити у вартісному вираженні, але який обумовлює додаткові істотні доходи і інші економічні вигоди. У зв'язку з цим виникає питання про необхідність формування, підтримки і захисту репутації компанії, тобто про розробку системи заходів управління репутацією.
Підтримка ефективних і постійних зв'язків з громадськістю - це один з ключових моментів управління корпоративною репутацією. Формуванню репутації компанії в значній мірі сприяє його паблісіті (від англ. Publicity - публічність, гласність), тобто широка позитивна популярність і визнання компанії, її персоналу і діяльності. Паблісіті формується з широким використанням ЗМІ, які забезпечують зовнішню популярність підприємства. Для створення паблісіті сучасні компанії проводять наступні заходи:
• проведення акцій, розрахованих на цільову аудиторію;
• благодійна діяльність, меценатство;
• спонсорська підтримка конференцій, семінарів, форумів, з'їздів;
• організація візитів на підприємство високих урядових делегацій, прийомів представників державних органів влади, зарубіжних колег;
• проведення тренінгів, бізнес-шкіл, спеціальних заходів (конференції, семінари, святкові бали) для представників цільових аудиторій;
• організація компанією професійних клубів, члени яких їх клієнти і співробітники;
• видання газети чи журналу компанії;
• участь у виставках;
• створення професійних асоціацій.
До інших зовнішніх методів управління репутацією компанії слід віднести:
• формування очікувань партнерів по бізнесу і побудова взаємовідносин з ними;
• побудова взаємин з постачальниками на основі довіри і взаємної поваги;
• створення «інституту довіри» у споживачів.
Усередині організації управління репутацією слід здійснювати за такими напрямами [88, с. 35]:
• розробка місії і філософії компанії;
• створення і впровадження корпоративного кодексу поведінки;
• формування іміджу перших осіб і топ-менеджменту компанії;
• розвиток системи управління компанією з позицій «людського капіталу», дбайливого ставлення до співробітників. Дотримання етичних норм вносить істотний внесок в
формування високої ділової репутації компанії. Гармонійне поєднання професійно-ділових, моральних і естетичних якостей співробітників забезпечує довіру до фірми з боку клієнтів і партнерів, створює у них упевненість в її надійності, стабільності і кредитоспроможності, гарантує їй тривалу успішну діяльність.
Зрозуміло, репутація фірми залежить від підсумків її роботи, що знаходять вираз як у статистичній звітності, так і в якісних характеристиках діяльності. У зв'язку з цим принципове значення мають достовірність і відкритість даних про діяльність організації. Компанія може бути досить привабливою для потенційних інвесторів, забезпечувати високі дивіденди акціонерам, але при цьому відчувати труднощі з отриманням грошових ресурсів тільки тому, що необхідна інформація про неї не доходить до зацікавлених осіб внаслідок закритої інформаційної політики фірми.
Позитивну ділову репутацію організації слід розглядати як надбавку до ціни, що сплачується покупцем в очікуванні майбутніх економічних вигод, і враховувати в якості окремого інвентарного об'єкта [58, с. 206].
Культура бізнесу допомагає зберегти відданість клієнтів. За підрахунками фахівців, утримати старих клієнтів в п'ять разів дешевше, ніж завоювати прихильність нових. Саме тому вся фірма верху до низу має бути орієнтована на споживача. З цією метою, перш ніж робити інвестиції в основний капітал, слід затратити чимало грошей, часу і сил на формування культури фірми, підготовку її працівників.