Є думка, що просування в фаст-фудах є темною конячкою в HoReCa. Так це чи не так, ми сьогодні розберемося, а заодно подивимося який промоушн може "з'їсти" споживач поспіхом
Швидкий і дуже швидкий
На сьогоднішній день поширені два види закладів в сегменті фаст-фуд:
- Традиційний. Еталон цього підвиду - "Макдональдс", а також сюди відноситься, наприклад, "Ростікс". Характерною особливістю є те, що меню засноване на одному продукті. Заклади цього плану мають демократичний середній чек, швидке обслуговування і швидкий потік відвідувачів. Тут немає додаткових послуг. І в кожному такому закладі зроблена "ставка" на щось своє. Скажімо, в "Макдональдсі" - ставка на дітей.
- Стріт-фуд. До цього виду відносяться невеликі вуличні ларьки, так звані ТОНАР, наприклад "Листковий пиріжок", "Бабка Ежка".
У Москві і в Харкові в години пік в фаст-фудах виникають величезні черги і в повітрі витає нервозність. Про які промо в такий час може йти мова! Давайте розберемося в деяких тонкощах цього каналу просування. Нас цікавлять традиційні фаст-фуди.
Традиційним акцій немає місця в традиційних фаст-фудах!
Чим же повинні відрізнятися промоакції в фаст-фудах, щоб вони працювали в такому швидкому каналі? "Промо в фаст-фудах, на мій погляд, повинні відрізнятися від промо в інших каналах HoReCa тим, що механіки повинні бути в якійсь мірі більш стиснутими і компактними, - упевнена Ксенія Нікітіна, керівник відділу маркетингу агентства маркетингових комунікацій" Феррата ". - тобто люди не повинні витрачати багато часу, щоб зрозуміти, запам'ятати і щось зробити. Для інформування відвідувачів про акції краще використовувати різні POS-матеріали, поліграфію (листівки, буклети тощо.), щоб люди змогли це побачити під час переміщення в закл ії або під час їжі. Також весь сенс промо в фаст-фудах в принципі повинен полягати в просуванні якихось комплексних страв, наборів або просто новинок меню, а також для формування більш-менш прогнозованого і рівномірного потоку відвідувачів. А для цих цілей використовуються різні механіки зі спеціальними цінами, можливістю взяти додатковий продукт, спеціальними пропозиціями. Можна сказати, що наявність промоутерів небажано, так як вони не будуть плюсом ні для закладу, ні для його відвідувачів. Промоутери або аніматори можуть працювати поруч із закладом, залучаючи відвідувачів всередину ".
Промо в фаст-фудах повинні відрізнятися від промо в інших каналах HoReCa тим, що механіки повинні бути більш стислими і компактними. Люди не повинні витрачати багато часу, щоб зрозуміти, запам'ятати і щось зробити
Отже, просування на території фаст-фудів має свої особливості. Найголовніша з них - просуваються переважно лише ті бренди або послуги, які представлені в закладі. Відзначимо, що домовитися про промоакциях в принципі не є проблемою для чужих закладу брендів.
У фаст-фудах просуваються переважно лише ті бренди або послуги, які представлені в закладі. При цьому домовитися про промоакциях в принципі не є проблемою для "чужих" брендів
Такі акції можна вважати цілком традиційними, але зараз є можливість у використанні інноваційних підходів до промоушну в фаст-фудах. Наприклад, за словами Юлії Коваленко, директора з маркетингу компанії Brand Mobile, зараз можна не боячись розглядати такі рішення для просування в кафе:
"On-screen: будь-які розважальні варіанти промоції з використанням екранів всередині закладу: SMS-чат з трансляцією на екрані, інтерактивні ігри та вікторини, фотоконкурси і багато іншого.
Інформаційні SMS-розсилки відвідувачам закладів: зручний і повністю керований через Інтернет сервіс розсилки SMS-повідомлень для постійних і не тільки відвідувачів. У вас нові позиції в меню? Сезонна акція? Найпростіший спосіб донести цю інформацію до своїх відвідувачів - просто відправити їм відповідне SMS.
На сайті цієї компанії викладений приклад мобільного акції для фаст-фудів, що проводиться в США для бренду McDonald's:
Тип події: мобільні купони.
Використовувані технології: SMS, WAP.
Ресторани швидкого обслуговування використовують мобільні технології для того, щоб привернути увагу молодої аудиторії, використовуючи таргетинг по місцю розташування (LBS) та часу. Не дивно, що такі міжнародні мережі, як Burger King і McDonald's, стали піонерами мобільного маркетингу.
Результат: Рейтинг відгуку на кампанію, запущену в районі нью-йоркського метро, був удвічі вище, ніж в середньому в індустрії. Програма залучила сотні відвідувачів в перший тиждень, і це число зростало протягом усього періоду проведення кампанії.
Ресторани швидкого обслуговування використовують мобільні технології для того, щоб привернути увагу молодої аудиторії, використовуючи таргетинг по місцю розташування (LBS) та часу
Японський McDonalds заразив 10 000 чоловік
У пам'яті плеєрів, які отримували в подарунок клієнти закусочної, виявився записаний вірус Trojan.
Промоакція компаній Coca-Cola і японської філії McDonald's закінчилася скандалом. Випущені під брендом McDonald's цифрові плеєри, як з'ясувалося, поставлялися із записаною в пам'ять пристрою шкідливою програмою - "трояном" .Обладателямі потенційно небезпечних плеєрів (які лунали в подарунок до великої "Кока-колі") стали понад 10 тисяч любителів фаст-фуду. Шкідлива програма QQpass spyware Trojan опинилася записана в пам'ять плеєра разом з 10 треками, які повинні були дістатися користувачам безкоштовно. Представники McDonalds Japan вже встигли вибачитися перед тисячами користувачів і оголосили про відкликання заражених пристроїв. Крім вибачень, японський McDonald's розмістив на своєму сайті докладну інструкцію, яка допоможе злощасним володарям плеєрів позбавити свій комп'ютер від "трояна". Троян - це шкідлива програма, яка без відома користувача може здійснювати видалення або зміна зберігається в пам'яті комп'ютера інформації, а також передачу конфіденційних даних, таких як паролі та номери рахунків, зловмисникам.
Що стосується власних проектів в даній галузі, то тут Brand Mobile організовував промоушн для двох брендів під назвою Ростик'с / Coca Cola "Ситий завжди у виграші":
"Тип події: instant-win.
Тип продукту: продукти харчування.
Місце проведення: Україна.
Використовувані технології: SMS, WAP.
Завдання кампанії: збільшити продажі, створити базу даних покупців.
Механіка кампанії: для участі в акції необхідно було відвідати один з московських або підмосковних "Ростік'c", придбати одне з страв і напій Coca-Cola. При покупці кожен покупець отримував купон з унікальним кодом і докладним сценарієм акції. Відправивши отриманий унікальний код за допомогою SMS-повідомлення, учасник акції гарантовано отримував один з чотирьох бонусів: мобільний контент (анекдот для простих апаратів або картинку від "Ростік'c" для апаратів з кольоровими дисплеями), наручний гаманець або MP3-плеєр.
Результати кампанії: відгук склав 6%.
Отже, резюмуємо особливості просування в фаст-фудах:
А якщо замовник не виробник, а власне сам фаст-фуд? Які особливості в цьому випадку? На думку експертів, на сьогоднішній день тут може бути ефективним просування через флешмоб. Ксенія Нікітіна, керівник відділу маркетингу АМК "Феррата", розповіла нам про недавно проведеним флешмобі по просуванню мережі чайних "Чайна ложка". Як це виглядало? А ось так: "На вулицях Харкова з'явився натовп молодих людей в помаранчевому одязі, помаранчевих шарфах і шапках. Молоді люди і дівчата скачуть підстрибом по Невському проспекту, танцюють на Малій Садовій, грають в струмочок у Гостиного двору, а на Двірцевій площі водять хороводи навколо наречених. на спині у кожного помаранчевого чоловічка написана фраза: "Пора обідати", а за плечима - величезна чайна ложка. Незважаючи на те що флешмоб - новий формат просування для мережі "чайна ложка", вже перші дні акції показали, що вона цілком успішна . Помаранчеві чоловічки за етни, вони викликають жвавий інтерес у перехожих, їх обговорюють на форумах. У петербуржців і туристів вже виникла прикмета: якщо зустрінеш помаранчевих чоловічків, то цілий рік буде ситим і щасливим ".