Маркетологи раніше молилися на продажу, тепер - на залучення (engagement rate). Показник залучення користувачів, зведений в абсолют для клієнтів, все частіше піддається критиці з боку фахівців digital-ринку.
Метью Пенікед, колумніст SocialmediaTimes, справедливо зазначає. що щодо даної метрики існує цілий ряд помилок. Причому ці помилки старанно вирощуються. Скільки «лайків» зібрав матеріал? Скільки повторних публікацій в соцмережах і ретвітів в мікроблогах зроблено за сьогодні? А як з цим всім співвідноситься число переходів і зроблених кліків?
Залучення повинно було служити індикатором того, як аудиторія реагує на контент, взаємодіє з ним і співвідносить контент в цифровому просторі і бренд в оффлайн-світі. Але сама по собі залученість аудиторії в усі «лайки» і кліки без продажів і конкретної конверсії не означає практично нічого. Показником ER (engagement rate) не вистачає смислового наповнення і контексту: хто, куди і навіщо втягується і який в підсумку від цього всього толк.
Якби ми жили в ідеальному світі, оцінка ER складалася б з конкретики за наступними пунктами:
- Хто залучений в споживання контенту. Якщо люди, які регулярно тиснуть «+1», like і retweet, ніколи нічого не купують, яка тоді від них користь конкретного бренду?
- Кого залучена аудиторія додатково залучає до розміщеного контенту. Компанія продає корм для котів, а до неї на сторінку приходять «друзі друзів», які цікавляться в Facebook виключно серіалами і новими джинсами. Чи багато буде користі від такого «залучення»?
- З яким саме контентом взаємодіють передплатники компанії. Можливо, високі значення ER досягаються за рахунок п'ятничних «фотожаб» і розважального контенту, але не приносять жодного цільового кліка на посадочних сторінках. Чи варто радіти зростанню ER в такому випадку?
- Яка природа залучення в кожному конкретному випадку. Треба знати, чи збігаються цикли здійснення покупок і переходу на посадочні сторінки бренду зі сплесками залученості в соцмережах, а також чи рівноцінні негативні і позитивні відгуки в соціальних мережах за своєю значимістю для продажів.
Чи важлива взагалі метрика engagement rate (ER), чи можна нею знехтувати і в яких випадках, якою буде в найближчому майбутньому роль залученості, і головне: як зміни в форматуванні новинної стрічки Facebook позначаться на залучення? Питань накопичилося більше, ніж відповідей на них. І редакція ЦП вирішила звернутися за роз'ясненнями до експертів ринку. Що вони думають з приводу залучення та наскільки величина ER критична для SMM-кампаній?
З огляду на постійно зростаючий обсяг контенту і конкуренцію за користувачів, чекати що Facebook змінить алгоритм для підвищення цього показника, не варто. Наскільки важливий цей показник, залежить від цілей, а не від KPI. Можна досягати цілей з великим охопленням і низькою залученістю. Можна навпаки, невелике охоплення - велика залученість.
Сама по собі метрика Еngagement не несе практичного сенсу. Візьмемо для прикладу конверсію. «У нас конверсія 20%»! Ну круто чуваки, вітаю. Конверсія чого будь-що? Де? З чого? Яка ємність каналу з такою конверсією?
Так і залученість. Ким вона створюється? На якому контенті? Як вона впливає на поведінку користувачів поза майданчиком? Ефективність SMM-маркетингу треба вимірювати на майданчику, а поза нею. Ви зібрали купу чумних хворих в одному карантині, вам цікаво, скільки їх усередині, або скільки залишилося зовні і продовжує сіяти в світ суперечки розумного, доброго і вічного? Виміряйте що, завгодно, але стежте тільки за тим, що прямо впливає на ваші продажі, на brand awareness, на трафік, на конверсію, lifetime value і так далі.
Не буває «критичних» або «некритичних» метрик. Тут правильно згадати вже крилату серед есемемщіков фразу: «В залежності від цілей і завдань». Але якщо не брати до уваги шкідливу звичку деяких клієнтів міряти ефективність SMM продажами, то залученість бачиться універсальної метрикою.
Погодьтеся, що одні й ті ж 10 лайків на пост в співтоваристві на сто учасників і в співтоваристві на мільйон - сильно різні речі.
Інша справа, що розглядати залученість потрібно в контексті загальної стратегії. У гонитві за лайками есемемщік може знехтувати рішенням бізнес-завдань і постити тільки сиськи да котиків. Зрозуміло, що залученість буде високою, але яка користь від цього бренду? Справжнє мистецтво - це зробити вірусним черговий пост про новий банкоматі. Забувати про залученість точно не варто, але можуть бути випадки, коли ця метрика йде на другий план. Наприклад, якщо спільнота клієнта виступає в ролі служби підтримки користувачів (це стало модно в твіттері) - тоді логічною метрикою бачиться швидкість і якість відповідей на звернення.